中國本土廣告公司與時(shí)代共進(jìn)

講到中國本土廣告公司的發(fā)展，我們要提一下國內(nèi)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。許多專家預(yù)測，2009年結(jié)束，中國GDP將有可能超過日本，成為世界經(jīng)濟(jì)第二大國。剛剛結(jié)束的央視廣告招標(biāo)，突破了百億大關(guān)，可以看做是中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的積極信號(hào)。還有廣告業(yè)的專家預(yù)測，未來的幾年，中國將成為世界廣告業(yè)的第二大市場。而我相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國很可能成為第一大市場。在這樣的背景下，中國本土廣告公司如何跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速列車，使自身壯大成長，成為中國廣告業(yè)的主導(dǎo)力量，需要我們深入地思考。

中國廣告業(yè)已經(jīng)走過了三十年，對(duì)于中國本土廣告公司來說，這三十年創(chuàng)造了中國廣告業(yè)的奇跡，也遭受過沉重的打擊。中國廣告人在殘酷的行業(yè)競爭中，不屈不撓地推動(dòng)廣告業(yè)向前發(fā)展。廣告業(yè)既依附著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而本土廣告公司更是中國廣告業(yè)的重要一環(huán)。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，中國的經(jīng)濟(jì)體制改革剛剛啟動(dòng)，一切都處在摸索階段。嗅到“市場”氣息的廣告業(yè)首先聞風(fēng)而動(dòng)，在外貿(mào)的帶動(dòng)下，本土廣告公司迅速走上了市場化的道路。1979年，在全國范圍內(nèi)成立了18家國有廣告公司，這也是中國第一批廣告公司，其中就有我們都很熟悉的廣東省廣告公司、北京廣告公司和上海廣告公司。對(duì)當(dāng)時(shí)的中國企業(yè)、行業(yè)的成長來說，這些廣告公司可謂功不可沒。北京國安廣告總公司是1988年建立的，從創(chuàng)建開始就為客戶提供創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容。與中央電視臺(tái)廣告部聯(lián)合開創(chuàng)了中國電視媒介史上第一個(gè)廣告專欄《榜上有名》。通過這個(gè)欄目我們?yōu)橹袊膬?yōu)質(zhì)企業(yè)搭建起了優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺(tái)。這段時(shí)間，中國廣告業(yè)迎來了一個(gè)迅猛增長的“蜜月期”。締造了像健力寶、燕舞、太陽神、小霸王這樣一夜紅遍大江南北的品牌神話。也為像中國一汽、海爾、哇哈哈、匯源果汁、聯(lián)想集團(tuán)等中國著名品牌的塑造和提升做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。更促進(jìn)了人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。中國本土廣告公司被譽(yù)為市場經(jīng)濟(jì)的先鋒。

隨著改革開放的不斷深入，競爭的舞臺(tái)也在無限地?cái)U(kuò)展。1992年中國廣告市場部分對(duì)外開放，跨國廣告公司開始以合資形式進(jìn)入中國市場，它們帶來國際先進(jìn)的品牌，同時(shí)又與本土廣告公司搶占中國市場。從1996年開始，跨國廣告公司又以各種巨型媒介購買集團(tuán)的名義，大有要鯨吞中國所有媒體業(yè)務(wù)之勢。這個(gè)時(shí)期中國本土廣告公司受到了嚴(yán)重的沖擊，處于劣勢，發(fā)展和生存條件都發(fā)生了急劇的變化，經(jīng)營滑坡，人才流動(dòng)，客戶嚴(yán)重流失，受到前所未有的嚴(yán)肅的生存挑戰(zhàn)。關(guān)于本土廣告公司“生死”的大討論是這時(shí)業(yè)界最火的話題，時(shí)至今天也是。

中國加入WTO后，中國廣告市場全面開放，世界上所有跨國廣告公司都已進(jìn)入中國廣告市場。對(duì)于來勢兇猛的跨國廣告公司，本土廣告公司并沒有像有人預(yù)言的那樣衰落或被大規(guī)模兼并，而是異軍突起，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意公司、優(yōu)秀的創(chuàng)意人才。“優(yōu)勝劣汰”是市場經(jīng)濟(jì)的法則，事實(shí)證明本土廣告公司和本土廣告人也沒有坐以待斃，相反以頑強(qiáng)拼搏的精神走出了一條適合自己發(fā)展的道路。如專門針對(duì)中小企業(yè)的葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，如積極籌措上市的廣東省廣，還有平成廣告公司、互通國際廣告公司、海潤國際廣告公司、卓越廣告公司、梅高廣告公司、始創(chuàng)企劃公司等都發(fā)揮自己特長，做得有聲有色。以國安廣告來說，已經(jīng)為中國一汽服務(wù)了16年，為中信銀行服務(wù)了15年，為中國聯(lián)通服務(wù)了13年，國安廣告通過20多年的經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)形成了比較完整的品牌理念和建設(shè)體系，同時(shí)擁有深刻的本地洞察力。從廣告領(lǐng)域，涉足到影視娛樂領(lǐng)域。在鞏固原有優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新的資源，著力為客戶提供更豐富和獨(dú)特的服務(wù)。

為了更多地占有中國廣告市場份額，跨國廣告公司不斷地本土化，逐步地啟用本土廣告人才，但跨國廣告公司先天不足，他們的手腳在中國，大腦卻在西洋，只是把總部和模式搬進(jìn)來，在執(zhí)行層面的表面本土化，真正的決策層仍是西洋在嚴(yán)密地操控著。終其目的，都是為了爭奪客戶、爭奪中國廣告市場。

但是不可否認(rèn)的是，近些年，有些國內(nèi)的企業(yè)在招標(biāo)的時(shí)候嚴(yán)格限定必須是4A企業(yè)。這種要求對(duì)本土的廣告公司來說是不公平的。4A的本意是美國廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)的縮寫，她不能直接拿來衡量中國公司，她不代表中國廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也不能代表整個(gè)中國廣告業(yè)的水平。事實(shí)上，早在2004年，中國廣告協(xié)會(huì)就開展了制定中國廣告行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的工作，評(píng)定出包括本土廣告公司和外資廣告公司在內(nèi)的150多家中國一級(jí)廣告企業(yè)。這些優(yōu)秀的廣告公司為中國國有大型企業(yè)、民營企業(yè)、合資企業(yè)、外資企業(yè)，以及為亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)國際盛事都提供過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為這些企業(yè)品牌的提升都做出了特殊的貢獻(xiàn)。他們是中國廣告業(yè)的支柱，也是中國企業(yè)成長歷程中可信的伙伴。

作為中國企業(yè)，對(duì)支持推動(dòng)中國本土廣告公司向前發(fā)展，幫助中國本土廣告公司成長，都具有戰(zhàn)略意義。中國企業(yè)的成長離不開本土廣告公司;同樣，本土廣告公司的發(fā)展也需要中國企業(yè)的鼎力相助。因?yàn)檫@不僅僅是扶持中國本土廣告公司，這更是中國廣告業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略課題。縱觀其他傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國家，如美國、英國、法國、日本等國的大企業(yè)都是和當(dāng)?shù)乇就翉V告公司緊密相連，都是由本土廣告公司占據(jù)著本國廣告業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)地位，這是體現(xiàn)國家對(duì)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。

本土廣告公司在競爭中認(rèn)識(shí)到，要牢牢掌握住生存的底線，不能丟失作為獨(dú)立企業(yè)的準(zhǔn)則。上個(gè)世紀(jì)末，我們本土廣告公司都積極尋求同跨國集團(tuán)的合作，把自己的成長寄希望于他人。但事實(shí)上，中國廣告人看到的確是，合資之初，中國本土廣告公司都是大股東，之后股份就被收購或稀釋，沒有了經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，也沒有了話語權(quán)，想與跨國廣告公司優(yōu)勢互補(bǔ)、共同成長的夢想破滅了。這些都教育中國廣告人還是要靠自己的智慧和實(shí)力，積極地尋找開拓自身發(fā)展所需的資源和空間，依托自己的獨(dú)特資源謀求更大發(fā)展。

本土廣告公司立足中國市場，也吸收了跨國廣告公司的優(yōu)點(diǎn)，用國際化的視野做真正適合中國的營銷。中國是一個(gè)非常特殊的市場，時(shí)空高度扭曲，時(shí)間上的扭曲，表現(xiàn)在我們用10年、20年的時(shí)間走完了西方發(fā)達(dá)國家100年的路，空間上的扭曲，表現(xiàn)在我們的先進(jìn)和落后之間的兩極化發(fā)展。照搬西方的營銷理論，并不能解決中國市場的營銷問題。在中國就要做中國式的營銷。

把中國元素融入產(chǎn)品、融入品牌、融入營銷，這一階段，中國元素的運(yùn)用不再停留在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，不再是簡單的裝飾、獵奇，而是切入到文化的底層、營銷文化的血脈。這里所指的中國元素不再是單純指某種圖案，而是中國人的理念、思想、價(jià)值觀，是把中國人關(guān)心的東西變成廣告的創(chuàng)意。正是這些中國化元素，恰恰是跨國廣告公司所缺乏的。

當(dāng)前，中國企業(yè)已經(jīng)開始向海外發(fā)展。對(duì)于位于塔尖部分的本土廣告公司而言這也是一次機(jī)遇。應(yīng)該在堅(jiān)持固有優(yōu)勢的前提下，迅速地國際化，融入國際市場，就如當(dāng)年跨國廣告公司隨他們服務(wù)的國際品牌一起進(jìn)入中國一樣，今天，我們幫助走出去的中國企業(yè)建立國際化的品牌，跟隨自己所服務(wù)的中國企業(yè)一起漂洋過海共同成長。在90年代，中國本土廣告公司錯(cuò)過了許多發(fā)展機(jī)會(huì)，現(xiàn)在不能再錯(cuò)過了。日本的電通、韓國的第一企劃的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

中國的廣告市場無私地向跨國廣告公司敞開了大門。這些跨國廣告公司進(jìn)入中國快20年了，對(duì)中國廣告業(yè)的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用，但也呈現(xiàn)出了許多問題。11月16日，我參加了國際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)的年會(huì)活動(dòng)，與國際廣告協(xié)會(huì)主席麥克#8226;李(Michael Lee)先生針對(duì)跨國廣告公司進(jìn)入中國市場的問題交換意見。我說要與國際廣告協(xié)會(huì)開一個(gè)研討會(huì)，就有些跨國廣告公司在中國經(jīng)營發(fā)展的過程中是遵守中國的法律法規(guī)，還是按所謂的國際慣例經(jīng)營。跨國廣告公司進(jìn)入中國，應(yīng)該如何尊重中國廣告人、合作伙伴，所有跨國廣告公司進(jìn)入中國時(shí)都提到要為中國廣告業(yè)培養(yǎng)人才，20年過去了，我們希望跨國廣告公司信守承諾，拿出實(shí)際行動(dòng)來，為中國廣告業(yè)培養(yǎng)人才做些實(shí)實(shí)在在的事。

中國廣告業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，也正在發(fā)生著重大的變革。在這種大環(huán)境下，中國本土廣告公司如何做強(qiáng)做大，我談幾點(diǎn)意見:

1、呼吁政府出臺(tái)更多的鼓勵(lì)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的政策，呼吁政府給予中國本土廣告公司更多更實(shí)際的支持，包括經(jīng)費(fèi)方面的支持，政策方面的傾斜和扶植，支持鼓勵(lì)本土廣告公司進(jìn)入創(chuàng)業(yè)板資本市場，以及鼓勵(lì)本土廣告人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備;

2、呼吁中國媒體加強(qiáng)對(duì)中國本土優(yōu)秀廣告公司的宣傳，特別是針對(duì)中國一級(jí)廣告公司優(yōu)秀案例的宣傳，對(duì)中國廣告服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，提升本土廣告公司的知名度;

3、中國企業(yè)，特別是國有大中型企業(yè)，應(yīng)該相信中國本土廣告公司的實(shí)力，看到本土廣告公司在文化理解、市場洞察等方面的天然優(yōu)勢，更多地支持本土廣告公司的發(fā)展，給予中國本土廣告公司更多的機(jī)會(huì)，與跨國廣告公司競爭;

4、本土廣告公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，組建大型的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。本土廣告公司應(yīng)該更新觀念，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展考慮，深入探討各種合作模式的可能性;

5、本土廣告公司加強(qiáng)自身建設(shè)，走國際化發(fā)展道路;同時(shí)，也要向一些優(yōu)秀的跨國廣告公司學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念、管理模式、國際視野，增進(jìn)對(duì)海內(nèi)外市場的了解和拓展;更重要的是，要與我們服務(wù)的企業(yè)、服務(wù)的品牌建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)相互信任，這樣才能真正幫助中國企業(yè)走向國際市場。

中國本土廣告公司在向前發(fā)展的過程中還面臨著許多困難，但我們相信，有中國政府的支持，有中國企業(yè)，特別是大型國有企業(yè)的支持，有中國廣告人的努力拼搏，中國本土廣告公司一定會(huì)更加快速地成長起來，中國廣告業(yè)的主導(dǎo)力量一定是中國本土廣告公司!

(作者為中國廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長、北京廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國廣告協(xié)會(huì)廣告公司分會(huì)主任)