跨界難題

Web 2.0潮流的幸存者Blogbus試圖在博客服務(wù)本業(yè)之外開創(chuàng)新天地。

這并不容易。

Blogbus已經(jīng)7歲了，無論是營收還是聲名，這家創(chuàng)業(yè)于web2.0浪潮初期的博客服務(wù)提供商(BSP)都依然不溫不火。最近一次Blogbus受到關(guān)注，起因是其高管團隊的變動。6月初，Blogbus首席運營官魏武揮離職，而在2009年春節(jié)前后，首席技術(shù)官車東也已悄然離開。不論外界會怎樣議論是非，短期內(nèi)高層的接連離去顯然意味著Blogbus的團隊出現(xiàn)某種問題。

好消息是，作為當(dāng)初中國專業(yè)BsP的“三駕馬車”之一，Blogbus幾乎是唯一仍然活躍的一家，但顯而易見，比起7年時間創(chuàng)造出一家互聯(lián)網(wǎng)霸主的騰訊的馬化騰，Blogbus首席執(zhí)行官竇毅的投資回報率要低上太多。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長期的延長可以理解。畢竟，如今已不是互聯(lián)網(wǎng)的拓荒時代，大多數(shù)企業(yè)只能在已有的規(guī)則里進行肉搏。而且，Blogbus的生存并非僥幸：它擁有著700萬用戶，以年均30％的速度保持著增長，其中不乏一批國內(nèi)知名博客，如每周提供星座預(yù)測的鬧鬧和以涂鴉漫畫出名的胖兔子粥粥。雖然比起聲勢浩大的新浪博客、QQ Zone和百度空間，它并不以用戶數(shù)量著稱，但在針對年輕、小資的讀者群方面，它自有其品牌。

但讓人不算開心的是，在全球博客業(yè)商業(yè)模式欠奉的今天，Blogbus幾乎不能靠博客概念獨立支撐其運營。過去幾年里，它展開過種種轉(zhuǎn)型嘗試，有功效，也有困惑：人們越來越不清楚它究竟是家做什么的公司。

對于為數(shù)不少的網(wǎng)民，這仍然是一家提供基礎(chǔ)服務(wù)的BSP網(wǎng)站，只不過在兼職做雜志；而在客戶看來，他更像一家營銷策劃或者公關(guān)公司，至少是扮演了其中的部分角色。“有人因此說我們是‘四不像’，但我們更愿意稱呼自己為‘跨界’新媒體。”竇毅對《環(huán)球企業(yè)家》說。

這誠然是一種頗有想象空間的說法：如果能夠準(zhǔn)確定位、跟蹤某種內(nèi)容的重度讀者，你就可以對他們精準(zhǔn)營銷。而Blogbus所擁有的博客廣告、口碑營銷、和線下植入式營銷，或者互動雜志似乎可以形成有機聯(lián)動。

但現(xiàn)實并非如此美妙。任誰也不能否認，比起虛擬物品、B2c或競價排名這些在中國被證明行之有效的商業(yè)模式，用一個博客平臺將一群目的散亂的用戶聚攏起來，再以某種算法對他們進行分類、分析，然后尋找相應(yīng)的廣告主營銷，堪稱周折。而這讓其向外擴張的每一步都顯得重要也不重要——似乎沒有哪件事是必須要做的，但如果不做，仿佛又缺乏一個足夠充分的理由證明Blogbus可以在既有的產(chǎn)品線上低成本繁盛起來。

對于2005年以來陸續(xù)誕生的以新媒體為名的信息服務(wù)導(dǎo)向的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，這算得上一個共同的教益。

生存焦慮

要了解Blogbus為什么急于“跨界”，必須先理解Blogbus的生存焦慮。

Web2.O浪潮最澎湃的時候，Blogbus曾經(jīng)是中國專業(yè)BSP的“三駕馬車”之一，但經(jīng)過門戶網(wǎng)站的絞殺以及SNS網(wǎng)站的分流，專業(yè)BSP的輝煌已是昨日黃花。杭州的中國博客網(wǎng)最早成名卻率先掉隊，然后是方興東領(lǐng)導(dǎo)下的博客中國轟然倒地。在同行們的厄運中，看似最弱小的Blogbus幸運的生存下來，“堅守者”的姿態(tài)為其贏得了不少贊譽和追捧。

但是，Blogbus在Web 2.0退潮時能夠“幸存”，很大程度上得益于謹慎的運營風(fēng)格，團隊小而精干，不盲動不燒錢，而并非其產(chǎn)品比競爭對手相比有本質(zhì)不同。“我們發(fā)現(xiàn)，做純粹的BSP根本無法生存。”竇毅回憶當(dāng)時的困境。最初，竇毅曾希望靠收用戶的錢養(yǎng)活這家公司，現(xiàn)實卻將這種想法碰的粉碎。只有很小部分高端用戶愿意為使用其VIP服務(wù)而付費，這并不足以支撐起一個完整的商業(yè)模式。有Blogbus的離職員工向《環(huán)球企業(yè)家》透露，那段時間，Blogbus的處境艱難，因為現(xiàn)金流非常緊張，員工的工資也要拖欠數(shù)月才能發(fā)放。

真正讓Blogbus擺脫生存危機，是這家互聯(lián)網(wǎng)公司在整合營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破之后。從2006年開始，隨著博客、SNS等社會化媒體的興起，越來越多的客戶開始嘗試進行小范圍的互動營銷實驗，竇毅從中嗅到了機會和“錢”景。Blogbus漸漸不再提出“中文最專業(yè)BSP”的口號，而是將更多的精力用于幫助客戶進行整合營銷和品牌傳播。

但互動營銷的產(chǎn)業(yè)鏈此時并不完善，廣告公司及公關(guān)公司擁有客戶，但對互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體不了解。大多數(shù)情況下Blogbus只能“出位”演出，親自捉刀為客戶策劃方案。也許剛開始是被動的，但很快Blogbus就習(xí)慣了自己的復(fù)雜角色。其多重化身份特征體現(xiàn)最明顯的是2007年為別克君越量身定做的“中國新紳士”活動，在這場包括博客話題討論、草根評選、話劇營銷等一系列推廣方式的營銷“秀”中，Blogbus既本色出演了社會化媒體平臺的角色，還成功地化身營銷策劃公司、娛樂公司、公關(guān)公司。

在互動營銷領(lǐng)域初試牛刀獲得成功，這不僅使Blogbus遠離了生死線，而且?guī)椭溱A得了一筆來得非常及時的風(fēng)險投資。2006年底，日本風(fēng)險投資商JAIc和網(wǎng)絡(luò)廣告公司Cyber Agent聯(lián)合向Blogbus投資300萬美元。Blogbus從此堅定認為，將用戶資源以“互動營銷”、“整合營銷”的名義“賣”給廣告主，是一條正確的方向。

但如何更好的“賣”，是個問題。單一的BSP平臺已經(jīng)不能夠滿足Blogbus的商業(yè)追求，也不匹配Blogbus在廣告主面前的多重身份。為此，2007年，Blogbus注冊了新公司“博識傳播”，這家公司的名字聽上去更有“媒體”味，而淡化了互聯(lián)網(wǎng)的色彩，一年之后，當(dāng)竇毅以“博識傳播”的名義推出口碑營銷網(wǎng)站“吆喝城”(Yohocity)以及平面互動雜志《城客》，并正式推出“跨界”新媒體平臺的概念時，一切都似乎顯得原理成章。

跨界之困

很難判斷Blogbus是否有比“跨界新媒體”更佳的戰(zhàn)略選擇，但“跨界”戰(zhàn)略的執(zhí)行顯然有值得商榷之處。“跨界”的本意是借助產(chǎn)品的拼接組合為商業(yè)模式提供更為寬廣的媒體平臺，而兩個為“跨界”而生的產(chǎn)品：吆喝城和《城客》，與其說是產(chǎn)品邊界的擴張，不如說是業(yè)務(wù)多元化的某種嘗試。

吆喝城是定位口碑營銷的試用類網(wǎng)站，Blogbus可以在初期為其輸送營養(yǎng)，但從長遠來看，這更像一個完全獨立的業(yè)務(wù)。出版了三期的《城客》雜志仍顯青澀，這是一本從出生就不被許多人看好的雜志。但一手操辦《城客》的竇毅依然充滿自信。“這本雜志一年投入200多萬，成本很低。”而且，竇毅也并不期望從《城客》身上收獲太多，“只是覺得這個雜志肯定不會虧錢。如果不做就可惜了。”這樣的思路當(dāng)然也無可厚非，但讓《城客》看上去更像是一次“玩票”，而非尋找戰(zhàn)略拼板的必行之路。

“跨界”的目標(biāo)是建立一個生態(tài)系統(tǒng)，共生共榮。這就回到一個核心命題：用戶互動才是維持這個生態(tài)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的最重要的價值，也是Blogbus商業(yè)模式的立足點。但在一些用戶看來，Blogbus在“跨界”過程中，最大的問題恰恰在于，其理念已經(jīng)從原先走用戶路線轉(zhuǎn)而倚重自己的精英團隊，“憧憬脫離原用戶資源，通過發(fā)掘新模式來產(chǎn)生更大的增長點。”

這批評并非無的放矢。從Blogbus日常的整臺營銷活動中隱約可見端倪。例如，“我愛阿爾法女郎”是2008年Blogbus最得意的植入式營銷案例。首先，Blogbus付費請專欄作家“北京女病人”寫了10萬字的小說，廣告主的品牌以主人公的名字等形式在小說中體現(xiàn)，小說在Blogbus上連載并引發(fā)網(wǎng)民的討論之后，重頭戲是被改編成話劇，轉(zhuǎn)變成娛樂文化產(chǎn)品進行銷售。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，“我愛阿爾法女郎”更加突顯了Blogbus團隊的創(chuàng)意策劃能力，但在這個案例中，Blogbus平臺已經(jīng)不再占據(jù)核心地位，更像是一個做配角的推廣渠道。

如果說Blogbus在新媒體長征路上能夠高歌猛進，批評聲音也許會很快沉寂，但襯托在經(jīng)濟衰退沉重打擊廣告業(yè)的大背景下，質(zhì)疑反而得以驗證和放大。盡管竇毅表示某些客戶如肯德基正在將越來越多的單子交到Blogbus手中，但他也不否認Blogbus同樣受到大環(huán)境的影響，2009年第一季度出現(xiàn)了業(yè)績虧損。

如果就此判斷Blogbus的“跨界”走上了歧路，對Blogbus似乎并不公平。但見微知著，用戶的抱怨值得Blogbus深思。近兩年，Blogbus管理者的心思更多投入在客戶方，對用戶需求、用戶心理的鉆研顯然不夠。而且，對于技術(shù)平臺的投入明顯偏弱，盡管添加TSNS等部分功能，但其Blog平臺已經(jīng)太久沒有大的變化。一些細節(jié)或許可以說明問題，比如，竇毅一度將大部分精力放在《城客》雜志上，而新的用戶平臺開發(fā)已經(jīng)足足過了兩年卻未見蹤影。

忽視用戶，顯然無法將用戶資源與商業(yè)利益完美對接。竇毅不否認Blogbus需要一個更大承載的新平臺，從而實現(xiàn)用戶真正的互動。在他的規(guī)劃中，新平臺將重點發(fā)展SNS和Webgame功能，并且與現(xiàn)有的Bloghus、吆喝城和《城客》后臺打通，成為一個“與現(xiàn)有Blogbus完全不同的互動和娛樂平臺”。前提是，完成新一輪的融資。