虛擬民意測(cè)驗(yàn)

如何應(yīng)付令人頭痛的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)品牌的傷害?a，視而不見；b，拼命解釋；c，試試這套在線口碑營銷的監(jiān)測(cè)追蹤系統(tǒng)

設(shè)想這樣一個(gè)尷尬的場(chǎng)景：一家公司在計(jì)劃投放新產(chǎn)品之前，突然發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索該公司的品牌或產(chǎn)品，得到的均是負(fù)面信息——無論谷歌還是百度。

在中國，這是件無比糟糕的事情。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司GMI的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，40％的中國網(wǎng)民將口碑列為影響購買決策的關(guān)鍵因素，這一比例明顯高于其它國家。或許是中國社會(huì)輿論傳統(tǒng)的延續(xù)與強(qiáng)化，“防民之口，甚于防川”的古訓(xùn)在如今的時(shí)代，蛻變?yōu)橐环N更為有力的警戒。

這意味著，若對(duì)公司品牌在網(wǎng)絡(luò)世界的口碑略有忽視，新產(chǎn)品上市很可能會(huì)遭遇滑鐵盧。

對(duì)公司們來說，如何洞悉、改變甚至引導(dǎo)自己的在線口碑，是個(gè)切實(shí)的難題。

這正是2007年10月閃現(xiàn)在上海奧美集團(tuán)兼奧美互動(dòng)中國區(qū)總裁韋棠夢(mèng)頭腦中的一個(gè)念頭。經(jīng)過兩年摸索，2009年6月2日，0Buzz誕生了。作為中國第一個(gè)在線口碑營銷的監(jiān)測(cè)平臺(tái)追蹤系統(tǒng)，0Buzz有能力實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、衡量并分析中國社交媒體包括BBS、論壇、博客和其它Web2.0網(wǎng)站中消費(fèi)者的對(duì)話。

前文贅述的場(chǎng)景，其實(shí)正是OBuzz測(cè)試時(shí)的一個(gè)真實(shí)案例。事實(shí)證明，OBuzz的分析報(bào)告對(duì)減輕網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面音量會(huì)產(chǎn)生指引作用，幫助品牌準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者關(guān)心對(duì)品牌的認(rèn)知。

不僅如此，接下來，OBuzz的發(fā)布者奧美互動(dòng)及奧美公關(guān)組建的“數(shù)字影響力”專業(yè)團(tuán)隊(duì)，會(huì)結(jié)合一些科技含量頗高的操作手法，比如搜索引擎的優(yōu)化(SEO)，通過發(fā)布信息時(shí)盡量多地遵循和使用容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵字，來使正面信息的發(fā)布在搜索頁面上占據(jù)靠前位置，從而起到沉淀負(fù)面信息的作用。

“通過Obuzz探測(cè)出品牌的優(yōu)勢(shì)，從而順應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)注偏好，這使得品牌傳播具有事半功倍的效果。”奧美互動(dòng)中國區(qū)副總經(jīng)理李晴對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

因勢(shì)利導(dǎo)

從奧美倡導(dǎo)的營銷概念來看，0Buzz的價(jià)值之一，在于體現(xiàn)了對(duì)民意的尊重與真正順從。去年年初，Obuzz嘗試在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行零售業(yè)的口碑偵查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于連鎖、品牌、成本等有較多討論。進(jìn)一步探測(cè)發(fā)現(xiàn)，“沃爾瑪”和“零售業(yè)”的關(guān)聯(lián)度明顯高于其它超市品牌。接下來，以“沃爾瑪”作為關(guān)鍵詞再尋找與之關(guān)聯(lián)度較高的評(píng)價(jià)，“第一、便宜、節(jié)省”成了提及頻率最高的話題。

就這樣，在較短的時(shí)間內(nèi)，Obuzz可以快速地偵測(cè)到行業(yè)環(huán)境、競爭對(duì)手以及品牌關(guān)注，用以作為品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要參考。

事實(shí)上，正如評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的成長推動(dòng)了金融市場(chǎng)的發(fā)展、收視率調(diào)查公司的出現(xiàn)規(guī)范了電視廣告的游戲規(guī)則，那么，如果網(wǎng)絡(luò)世界能夠出現(xiàn)一個(gè)足夠權(quán)威的“民意調(diào)查”來幫助互聯(lián)網(wǎng)的參與者完善其商業(yè)模式，尤其是那些亟須找到盈利模式的Web2，0網(wǎng)站——如何將它們網(wǎng)聚的人氣合理地轉(zhuǎn)化、使用，并使其活動(dòng)效果能夠得到正確的度量。從這個(gè)意義上說，0buzz是一次有趣的嘗試。

OBuzz有潛力發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)工具么?有這個(gè)可能，但是它還有很多路要走。奧美理解客戶需求的優(yōu)勢(shì)也許能幫助0Buzz發(fā)揮數(shù)字營銷指南的價(jià)值，不過目前的0Buzz只是邁出了第一步，尚有待完善。

這第一步首先是理念上的變革。

奧美互動(dòng)亞太區(qū)總裁兼奧美互動(dòng)日本總裁肯特·沃泰姆(Kent Wertime)在《奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)》中對(duì)數(shù)字營銷未來的界定，是消費(fèi)者發(fā)起的營銷。0Buzz被認(rèn)為展現(xiàn)了這種數(shù)碼世界營銷法則的根本變革。它能匯集互聯(lián)網(wǎng)上的民意，充分借此發(fā)起圍繞品牌或產(chǎn)品的討論，討論內(nèi)容均是由消費(fèi)者們書寫與創(chuàng)造。營銷者在網(wǎng)絡(luò)世界的溝通方式，不再只是簡單地放置廣告公司精心設(shè)計(jì)的訊息，更多時(shí)候，它像是個(gè)發(fā)起人、引導(dǎo)者以及傾聽者。

此外，其獨(dú)特意義還在于，之前的廣告評(píng)估體系均以廣告塑造的印象認(rèn)知、或激發(fā)的實(shí)際購買行動(dòng)為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，但從認(rèn)知到購買中間的過程，營銷者完全無法獲悉。0Buzz彌補(bǔ)了這關(guān)鍵的一環(huán)——在線消費(fèi)者如何討論品牌?社區(qū)討論如何形成品牌的民意形象?網(wǎng)民們又如何看待新一輪的廣告攻勢(shì)?

當(dāng)2008年年底IBM重磅推出“智慧的地球”的新一輪廣告投放以來，0Buzz的監(jiān)測(cè)結(jié)果令I(lǐng)BM欣喜：此番廣告攻勢(shì)在網(wǎng)民心目中有效提升了好感度，網(wǎng)民認(rèn)為這一概念符合IBM作為行業(yè)領(lǐng)袖的地位，并對(duì)這場(chǎng)變革予以期待，這令I(lǐng)BM對(duì)第二波宣傳活動(dòng)投入的決策更為確信。

正如發(fā)起者韋棠夢(mèng)所言：“如今營銷的關(guān)鍵就是能否吸引消費(fèi)者參與其中……這在中國尤為重要。”的確，在中國。公眾的品牌認(rèn)知?jiǎng)倓偨?jīng)過啟蒙時(shí)代，新的營銷概念的滲透將有助于對(duì)這種認(rèn)知能力因勢(shì)利導(dǎo)。