土豆網的商業模式分析

摘要:土豆網能夠在近年內成為中國最大的視頻網站，其主要原因之一就是具有獨特的商業模式，文章從消費者、運營成本、收入來源等方面對其商業模式進行探討，并為其健康運營發展提出相關的的建議。

關鍵詞:土豆網;商業;模式

中圖分類號:F713.36文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)14-0003-02

1土豆網簡介

2005年4月，土豆網(www.tudou.com)的平臺開始運營。土豆這個名字來源于創始人王微的靈感，來自于英語里的“Couch Potato”，即“沙發土豆”。土豆網一推出就成為當時的熱點，被公認為Web2.0時代的典型代表。就在它運營的第一年，土豆網被美國《財富》雜志評為“2005年中國最酷的網站之一”，被《三聯生活周刊》評為“2005年最酷的網絡工具”。土豆網主要為互聯網用戶提供原創音、視頻的發布與共享的服務，主張的理念是每個人都是生活的導演，帶上土豆面具，每個人都是明星。截至2007年6月底，已經有超過600萬的注冊用戶，視頻短片超過350萬個，日上傳量達20 000余個視頻作品，日播放量近6 000萬。經過幾年的發展，土豆網已成為日訪問量最大和中國用戶數最多的播客網站。

2網站的消費者分析

2.1消費者特征

視頻網站是Web2.0時代的典型產物。當博客還處在普及發展階段的時候，我們又有了一個新的概念——播客。土豆網就是力圖打造成一個類似Youtube的原創播客平臺，讓用戶自由地展示各種音、視頻短片。而隨著互聯網視頻的多樣化、趣味化，越來越多的網民開始關注視頻網站。土豆網的消費者，或者可以說任何視頻網站的消費者，大致都可以分為兩類，一類消費者積極地上傳自己拍錄的各種視頻，渴望成為一個有話語權的播客，而另一類消費者一般只會觀看網上的視頻，而不會主動拍攝上傳，并且照目前的情況看來是后者占了絕大部分。

但總的說來，視頻網站的消費者主要集中在年輕群體，并且大多密布在經濟較發達的地區。由于互聯網和家用DV機的普及，越來越多的網民拿起攝像機成為生活的記錄者，并把拍錄的視頻拿到網上與網友分享、交流。

對于視頻上傳者而言，這類消費者主要都是一些追求個性、渴望交流與展示自我的年輕網民。而大部分去土豆網上看視頻的則主要把土豆網當成一個娛樂放松的平臺。因為目前后者占了消費者群體中的大部分，因此土豆網即使有非常大的用戶群也不為廣告主所知，這應該是土豆網今后將要著力解決的一個問題。

2.2消費者動機與滿足

互聯網視頻的一個最重要的特點就是它的開放性與交互性，這是電視無法與之相比擬的。傳統電視媒體以傳者為中心，采用制播分離的制度，觀眾只能在播放的節目中選擇。而互聯網視頻則以受者為中心，把選擇權留給受眾，并且節目內容不受傳統電視線性時間播放的限制，受眾可以自由地選擇時間來觀看自己想看的東西。這是消費者使用土豆等視頻網站的主要原因之一，并且由于任何網民都可以成為一個播客，土豆網上的內容就相對更豐富，消費者能免費享用到各種智慧資源，很多在電視上看不到的草根階級的作品。

其次，土豆網給消費者提供了自由的交流平臺，每個人都可以成為沒有執照的電視臺。而在傳統電視臺，這點幾乎是不可能做到的，傳統媒體資源總是掌握在小部分人的手里，而對大多數人來說，這樣的門檻過高。而土豆網正好滿足了那些喜歡拍攝記錄生活，渴望成為傳播者的普通的大多數。此外，由于土豆網采取了一系列激勵機制，觀眾可以參加土豆擂臺賽，消費者能獲得一定的金錢獎勵，這在一定程度上能刺激消費者，從而產生更多的優秀作品。

3網站的成本分析

3.1成本構成

當土豆網剛起家的時候，創始人王微僅拿出了2000元，可見進入視頻網站的門檻并不高，但要做大做強很困難。因為視頻業是一個資金需求量非常大的行業。目前視頻網站的運營成本支出，主要有三大部分:帶寬、服務器、推廣，其中以帶寬最甚，僅土豆網一家的帶寬成本就超過新浪、網易、搜狐等多家門戶網站的帶寬總成本。由于土豆網需要的帶寬大，服務器多，每個月都需要高昂的費用來支撐網站的正常運作。

此外，由于版權問題，土豆網還得負擔一定的侵犯版權成本。2007年7月初，土豆網被電影《瘋狂的石頭》網絡傳播授權方新傳在線告上法庭，被稱為“國內視頻網站版權第一案”，并被索賠15萬元。但自從土豆網推出了“豆角計劃“以變相地解決版權問題后，這一問題很可能在一定程度上得到解決。

3.2成本特征

因為視頻網站對帶寬要求的特殊性，雖然土豆網的固定成本不高，但每增加一個產品伴隨著對帶寬提出了更高的要求，因此邊際成本也在上升。以每個視頻20M計算，若每天有1萬個上傳量，則每天需要消耗大約200G的磁盤空間，這對于一般網站來說無疑是一筆龐大的開銷。據來自視頻網站的官方數據顯示，土豆網每月的不重復用戶數已達6000萬，占中國寬帶用戶的1/3。目前，土豆網上的視頻節目總數超過930萬，每天的視頻播放量超過一億，網站總瀏覽量平均達到1.2億。如此巨大的用戶人數，對于土豆網的帶寬是一個考驗，目前土豆網占據了整個帶寬容量的1/3。

4網站的收益分析

從視頻網站出現以來，就一直處于燒錢的狀態中，并且有關人士估計這種燒錢的狀態還會持續一段時間，網站需要培養一部分的消費者，從而再轉向盈利。土豆網的創始人王微也稱這種燒錢的局面還會持續2、3年，才能過渡到盈利的階段。在可預見的一段時間內，土豆網都不可能盈利，現在網站所有的努力都是在慢慢向盈利階段調整。

4.1目前收入來源——廣告

自從土豆網對外發布“Toodou?觷Ad”，土豆網從燒錢轉向盈利的時間就可以說是大大縮短了。根據土豆網“Toodou?觷Ad”的運作模式，一些品牌廣告商將提供視頻廣告，土豆網的原創播客在申請成為“Toodou?觷Ad”用戶后，其作品的前端或后端將會置入小時段的廣告內容，廣告商將根據該播客內容的瀏覽情況支付相應的廣告費，而播客和土豆網本身也將由此獲得相應的收入。

此外土豆網還提出了一個有個性的廣告模式:與電視廣告的單向傳播模式不同，土豆網新上線的3 秒廣告系統會根據用戶提供的個人資料，以及用戶在網站上停留的時間、點擊的視頻等上億存儲數據的計算，分析視頻觀眾的品位、收入、學歷、愛好等。比如，對事業有成的“金領”，主要會播放豪宅、高爾夫俱樂部、名牌服飾、汽車等廣告;對剛踏入職場的時髦女孩，主要提供求職、化妝品、服裝、商場等廣告，避免插播體育賽事、汽車、房產之類廣告，以免引起她們的反感，造成廣告無效投放。

4.2未來可能的盈利模式

“三網融合”和3G時代的到來給土豆網帶來了前所未有的廣闊前景。當3G時代來臨，音頻、視頻的下載不再免費的時候，當傳統電視媒體對博客產生一定的依賴，片源也必將走向付費的方式。付費的個人頻道、以及為手機、電視臺所提供的節目，都將有助于維持土豆網的生存，也有助于為播客們帶來收入。播客可能成為一種職業，從而為視頻網站提供更優質的內容，這對土豆網來說可能就意味著進入了一個良性循環的發展時期。優質的內容吸引了更多的消費者，更多的消費者帶來了更豐厚的廣告收入，從而又帶動了網站和職業播客的收入，這對土豆網來說將是劃時代的機遇。到了那時候，土豆網將不再單純的依賴于廣告收入，它很可能會靠內容取勝。

必須建立合理的收費渠道向用戶收費。目前中國網上支付的普及程度還遠遠不夠，即使消費者愿意付費，服務商也要提供可行的途徑。比較國內網上收費服務，騰訊公司在虛擬物品方面取得了成功，盛大網游在遍及全國的網吧和報攤開通了收費渠道，土豆網可以借鑒這些收費模式，在收費的時代為消費者提供方便的付費渠道。

5如何完善網站的運營

5.1改變節目的索引方式

土豆網令人迷惑的節目索引方式一直是不得人心的。在土豆網上，如果你不知道節目的發布者名字，或者節目名稱或標簽，你將很難找到節目，因為土豆網并不提供節目完整目錄，我覺得可以把分類工作做得更人性化，出于以用戶為中心的服務理念，改變網站的索引方式，從而贏得更多消費者，獲得更多廣告收入。

5.2提供更好的帶寬和服務器

視頻網站的視頻播放是頁面播放，所有的內容都來自服務器，用戶量越大對服務器、帶寬資源的需求越高。隨著用戶數量的增加，就需要與之相匹配的帶寬流量保證視頻的上傳、觀看速度，土豆網用戶目前反映地比較普遍的一個問題就是視頻點播質量比較差，只適合看短視頻。因此提供更好的帶寬和服務器，以滿足用戶對播放速度的要求對視頻網站而言是至關重要的，只是這其中涉及到一個成本收益的問題，怎樣尋找到一個合適的點也是必須的。

5.3提供更優質的內容和服務

目前看來，土豆網上雖然原創的視頻很多，但真正質量過硬的內容占了小部分，有些視頻內容甚至清晰度都不夠。在內容為王的時代，土豆網應該對視頻的質量把好關，或者甚至可以培養一部分優秀的職業播客，為網站提供更多有價值和影響力的視頻。

其次，土豆網與國內其他視頻網站如優酷網、酷6網的同質化現象嚴重，對網民來講幾乎沒有什么差異化的服務，在網上注意力貧乏的時代，怎樣發展差異化傳播是網站求得生存和發展的重要的一個舉措，因此土豆網應該提供個性服務，從而吸引網民的注意。

在提供了優質的內容和服務后，更重要的是粘性問題，即要讓用戶能繼續使用土豆網的資源，這應該是提供優質內容與服務的最終目的，也是網站的終極目標，即有一大群網站的忠實用戶。

5.4與傳統媒體合作

傳統電視臺有豐富的節目資源，土豆網可以與傳統電視臺合作，把那些藏在電視臺資料庫中的豐富資源搬到網上，形成優勢互補。這樣既可以正面解決版權糾紛問題，又可以為用戶提供優質的內容，提升網站的人氣指數和訪問量。

同時土豆網可以和影院合作，在網上建立一個影院預告頻道，將影院要放的預告新片放在土豆網上，或者可以直接和電影發行商商談將電影的網絡首映放在網上，相信這樣的一個舉措會大大提升網絡的人氣的。

參考文獻:

[1] 傅蕾.我國視頻分享網站現狀與前景分析[D].北京:中國傳媒大學，2008.

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