網絡環境下產品定價的影響因素研究

摘要:網絡環境相對于傳統市場在市場特性、產品特征和消費者等方面都發生了巨大的差異，需要新的、適合于網絡環境的定價指導思想和定價策略。Internet對定價的許多方面都有影響，與傳統企業相比，由于消費者獲取信息相對容易，廠商不具有信息上的優勢，無法任意提高價格，價格的決定力量轉移到消費者身上，消費者享有對他有利的價格，因此網絡企業承受更大的定價壓力。網絡企業制定正確的價格就顯得尤為重要，文章簡要對網絡環境下產品定價的影響因素進行分析。

關鍵詞:網絡環境;產品定價;消費者心理

中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)14-0052-02

制定定價戰略要求管理者在沒有進行定量分析的基礎上，對各種價格敏感度的改變和差異做出定性判斷。互聯網正是這樣的挑戰。隨著越來越多的商業活動轉移到網上進行，零售商和制造商都希望努力解決一個問題:網上購物的消費者對價格變得是更加敏感了，還是更加不敏感了?企業如何掌握顧客的價格敏感性和制定迎合顧客心理的定價策略?商家了解影響消費者價格敏感性的因素對制定網上商品的銷售價格是非常重要的。

1價格敏感性

價格的敏感性即產品的價格反映價值。制定有效定價策略的關鍵是價值。從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得全部利益或滿足，經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。很多公司在制定價格策略的過程中會忽視價值的作用，他們在確定產品價格時不完全是以消費者購買愿意為此價值支付的價格為基礎的，因此會失去增加顧客滿意度和企業盈利能力的機會。因此公司營銷人員必須清楚地明白造成支付價格與獲取價值之間的差異原因，即影響顧客價格敏感性的因素，以此來減少提供價值和制定價格之間的差異。影響價格敏感性因素有如下幾個方面。

①參考價格效應(Reference prices effects)。相對于消費者購買的其他替代產品，產品價格越高，購買者對價格就越敏感。反之，產品價格越低消費者就越不敏感。由于消費者對有些產品缺乏購買經驗使得了解程度遠遠低于那些對商品有所了解的購買者，因此缺乏購買經驗的消費者就會支付相對較高的價格。因此在新產品進入市場時可以采用高價的策略，因為此時消費者對商品缺乏經驗。同理，旅游勝地的飯館面臨的價格壓力就小得多，因為游客一般是偶爾路過，對產品并不是很了解，這就是“旅游者陷阱”，因為旅游勝地飯館的價格遠遠高于普通飯店。互聯網使消費者有了更多的選擇，可以得到更多關于商品的信息。即使網上分銷商的價格與傳統渠道價格一樣，網上消費使消費者更容易確定供應商，提高他們可能得到的低價格的機會。

②對比困難效應(Difficult Comparison Effect)。當消費者不能比較所要購買的產品的優劣時，購買者會根據以往的購物經驗或者是選擇信譽較好供應商的產品，此時的價格敏感性是較低。購買者愿意購買他們信得過的產品，而不愿冒著得到較差價值的風險去尋找市場上的最佳價值。當從一個自己不信任的供應商那里購買貴重的產品時，對比困難會削弱購買者的購買意愿。在產品方面，網上出售的產品質量相對實物購買缺乏確定性，在服務方面，在線銷售商是否為合法商人，是否會按承諾遞送商品，是否對信用卡信息保密等缺乏確定性因素，使消費者更愿意付款給口碑較好的銷售商。

③轉化成本效應(Switching Cost Effect)。更換供應商所必須的投資越大，購買者挑選產品時的價格敏感性就越低。這是因為為了保證產品的使用，購買者需要對一系列的產品進行配套投資。因為更換供應商則會需要重新對產品投資，所以如果從原來供應商那里購買就沒有必要追加不需要的投資，這就是轉換成本。轉換成本使得品牌之間的價格敏感性受到限制。

④價格—質量效應(Price-Quality Effect)。由于高價在一定程度上代表高質量時，購買者的價格敏感性就會降低。潛在的顧客在購買新產品之前無法確定產品的客觀質量如何，并且沒有其他外部線索(如:著名品牌、產品原產地或者是值得信任的擔保)來幫助他們決策時，這時消費者就會將價格作為衡量其產品質量好壞的標準，消費者就會產生高價格代表高質量的感覺，這種感覺也常會降低價格敏感性。

顧客使用的參考價格、比較難度、轉換成本和價格-質量等因素都將影響感知價值的差異。感知價值是消費者對所能感知到的利益和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品或服務的總體評價。

2感知價值理論

不論是在傳統市場中還是在網絡環境中，產品的定價是最為重要的決策變量之一，定價同時也是極為復雜和困難的。隨著市場環境的變化，企業也在不斷的尋找新方法以解決定價問題，通過嘗試研究購買者對價格的感受如何受定價決策的影響以及購買如何形成感知價值的，在此基礎上提出感知價值理論，顧客感知價值區別于產品和服務的客觀價值，它體現的是顧客的主觀認知，無論是對企業提供產品或者是服務。

Dodds和William的研究表明，消費者對所購買的某種產品的感知價值是指該產品為消費者所帶來的某種利益和在得到該產品時所付出的某種代價的總體評價。他們為消費者對產品的感知利益、感知價值和產品價格建立一個模型，認為購買意愿受感知價值的影響，是正相關，而感知利益和感知成本則影響感知價值。Zeithaml從消費者心理的層面，提出了消費者感知價值理論。大量的實證研究證明:當消費者感知到的產品或服務的利益越高時，就越有可能提高消費者對產品價值的感知，而高的感知價值就會提高消費者的購買意愿。

研究認為，消費者是通過線索來評價產品和服務質量，可以將線索劃分為外部線索和內部線索。與產品的使用價值相聯系的屬性是產品的內部線索，消費者的購買意愿會直接受到產品內部線索的影響。產品的外部線索是相對于產品的內部線索，指外部因素與產品使用價值屬性無關的因素，例如價格、品牌、承諾、原產地國家等。品牌是商家無形的資產，對消費者來講著名的品牌代表高的質量和較低風險，會促使消費者產生相對高的購買意愿。一般來說，評估產品利益時最具有影響力的外部線索是品牌，對于相同的產品來講，在消費者購買決策中品牌知名度扮演重要的角色。在Internet中，這一作用尤為突出，知名度或者信用度較高的產品是網絡消費者在網上購買產品總是有頃向性選擇的產品。Hean Tat Keh和Jin Sun(2008)通過研究感知風險、感知價值、顧客滿意度之間的關系發現，感知價值和顧客滿意度受到感知風險直接的負面影響，而顧客滿意度又受到感知價值正面影響。因此，消費者對產品的感知風險會隨著網絡零售商信譽的增加而降低，會產生更高的感知價值，消費者愿意接受比較高的產品價格。在文章主要把產品品牌和網絡零售商信譽作為影響消費者購買意愿的外部線索因素。

3影響產品定價的因素

價格敏感性是一種偏好，而不是一種自然規律。企業可以根據消費者不同的價格敏感性細分市場，不同消費者具有對產品不同的感知。感知上的差異影響消費者做決策時如何利用有關價格和價值的信息。影響這些差異的因素是什么?我們從消費者心理層面來分析網絡環境下影響產品定價的因素。

①產品效用(感知利益)。效用是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。產品的價值取決于它給用戶帶來的效用，它是一種主觀上的感受，無法量化。每一個消費者都希望能夠購買到的產品效用最大化，對于消費者來講，產品的效用的大小就意味著產品是否實惠，產品越實惠消費者就越愿意支付較高的價格。網絡零售商要在效用上征服消費者，提高消費者的感知利益，那么他提出的價格便很容易被消費者接受，從而取得價格上的優勢。

②感知成本。感知成本包括貨幣成本和非貨幣成本。感知貨幣成本是指顧客購買和使用產品所付出的直接成本和間接成本。非貨幣成本是時間成本、精力成本。在網絡環境下，信息不對稱的情況在不斷的減弱，因為消費者搜索信息的成本在不斷的降低，產品的價格透明度也在不斷的提高，在這種環境下，消費者對價格認知能力也不斷地的加強。消費者在購買和使用產品過程中，如果認為要花費很多的貨幣成本和非貨幣成本(精力和時間)，就會降低對所購買產品的期望價格。因此對于企業來講為了使消費者更容易接受產品的價格，就要加大宣傳力度來提高消費者獲得產品信息的可能性，在任何有可能的情況下吸引顧客的注意。

③感知價值。其代表了消費者對感知到的利益和其在獲取產品時所付出的成本之間權衡后對產品或服務效用的總體評價，感知價值影響購買意愿，感知價值和購買意愿成正相關，對價格敏感性就越低，消費者就越愿意為購買此產品支付較高的價格。亞馬遜網站(Amazon.com)利用消費者購買記錄，幫助消費找到自己想要的產品，使其購買通過技術支持變得盡可能快捷，輕松自如，為消費者創造一種獨特的購物經歷。

④品牌。在網絡零售市場中，存在對比困難效應，由于網絡購物的特性，消費者與產品在時空上時完全分離的，消費者很難比較不同替代品之間的優劣，基于損失避免的消費心理，消費者會選擇聲譽較好的品牌或者是自己熟悉的產品，而不會選購品牌聲譽不好或自己不熟悉的品牌以此避免風險，因此，網絡購物者在購買自己不熟悉的產品的時總是購買高品質品牌的產品，而不會購買價格便宜的同質產品(價格—質量效應)，互聯網上銷售的品牌產品比實物出售更容易獲得市場份額，且價格更高，這是因為互聯網上銷售的產品是人們無法在第一時間接觸的，此時品牌名稱對決定質量就更為重要(難以對比效應)。例如阿里巴巴網站的調研人員發現，在CtoC購物盡管數碼相機的價格高出離線產品很多，但是消費者在選擇產品時大多數會選擇較為知名的品牌。

網絡環境下消費者的地位發生了巨大變化，因此產品的定價要以消費者為中心，充分考慮消費者因素，文章借鑒傳統市場營銷理論從消費者的心理層面闡述在網絡環境下產品定價的影響因素。由于網絡環境下產品價格影響因素的研究文獻并不是很多，所以文章只是在定性分析的基礎上描述了產品定價影響因素——基于消費者心理視角。

參考文獻:

[1] 蔣侃，田巍.網絡環境下消費者價格形成和產品定價風險分析[[J].價格理論與實踐，2007，(5): 68-69.

[2] 應斌，吳英娜.定價策略與技巧贏利性決策指南[M].北京:清華大學出版社，2003.

[3] 王毅達.網絡零售——定價策略與渠道選擇[M].北京:經濟科學出版，2008.

[4] 孫忠.定價創造利潤的決策[M].北京:中國財政經濟出版社，2005.