女人掌控城市的后花園

消費(fèi)決策 以女人的邏輯揮霍

“一家之主”，向來(lái)是支撐中國(guó)男人脆弱神經(jīng)的光榮名分和精神底線。但不知從何時(shí)開(kāi)始，名分依然是名分，底線早已不見(jiàn)底。對(duì)于消費(fèi)的決策，男人已漸漸成為旁觀者，而女人則成為真正的主導(dǎo)者，并以她們的天性和邏輯支付賬單、引領(lǐng)消費(fèi)。

從某種角度講，家庭就是一個(gè)城市的后花園，在這個(gè)后花園里，女性的身影是最突出的，這不僅因?yàn)榕缘摹吧拾邤獭保驗(yàn)榕允沁@個(gè)花園的打理者。

在都市生活中，女人在家庭消費(fèi)中的權(quán)重越來(lái)越大，無(wú)論是女性本身消費(fèi)還是家庭整體消費(fèi)。現(xiàn)在，不僅僅日常生活、孩子教育的普通消費(fèi)，就連買車買房這樣的所謂大宗消費(fèi)，女主人的意愿也是決定性的。

近日，北京市的一份調(diào)查顯示，幾乎一半以上的城市家庭事關(guān)家庭成員的關(guān)鍵消費(fèi)，均由女性決策，且這一比例呈階段性上升趨勢(shì)。另?yè)?jù)上海出臺(tái)的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，在上海恒隆廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)等場(chǎng)所的消費(fèi)總量中，有大約70%是由女性直接決策，而只有不到20%是男性為主導(dǎo)——不排除有被女主人捏著耳朵來(lái)逛商場(chǎng)的男士。顯然，在花錢的問(wèn)題上，女性已是掌控者。她們是城市后花園的主人，因?yàn)樗齻冋莆罩嬲鄣拿艽a，而男人目前好像也樂(lè)見(jiàn)于此。女人心細(xì)、精于算計(jì)等傳統(tǒng)理念固然起到很大作用，時(shí)下女性收入的提高、男人自愿放棄和商家刻意撩撥更是新的強(qiáng)大動(dòng)力。

女性消費(fèi)的特點(diǎn)要比男性突出得多，也精彩得多。

女人的感性。作為女性，一見(jiàn)別人夸這東西好，往往不管三七二十一趕快掏腰包，生怕錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。而商家也善于利用女性的弱點(diǎn)制造“流行”趨勢(shì)，以滿足女性求新求變的心理。商家的勢(shì)力加上女性的感性，往往能化腐朽為神奇，“流行”便一波接著一波，“短命”也就成了“流行”特點(diǎn)。在流行風(fēng)“過(guò)境”后，女性們發(fā)現(xiàn)積攢下來(lái)的是“廢物”之時(shí)，商家卻早已賺夠了。

女人的群體性。女性上街購(gòu)物往往不是一個(gè)人去，總要找個(gè)人陪伴她，可能是老公、男友，也可能是女性朋友、同事、同學(xué)等。她們希望有人認(rèn)可她、給她提建議、避免做出不合理的消費(fèi)決策，但也只是落個(gè)心安，至于決策，其實(shí)她們心里有數(shù)。商家更會(huì)利用這一點(diǎn)，“我們除了提供專業(yè)的陪購(gòu)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)外，還對(duì)消費(fèi)者的同伴進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和贊美，使其在女性消費(fèi)者在做出購(gòu)買意向的時(shí)候，能夠不唱反調(diào)，有同伴的話，還可以在促銷的時(shí)候建議她們同時(shí)買兩件商品，可以多點(diǎn)優(yōu)惠，以促使她們下決心購(gòu)買。”這就是一位營(yíng)業(yè)員的心里話。

女人的品牌忠誠(chéng)度。女性在購(gòu)物的過(guò)程中，往往會(huì)被產(chǎn)品獨(dú)特的款式、包裝、展示形象、價(jià)格折讓所吸引。本來(lái)去商場(chǎng)購(gòu)買一件外套，結(jié)果樓上樓下跑了一趟后，最后才到專柜選購(gòu)?fù)馓祝藭r(shí)手上的大包小包已經(jīng)拎了不少商品。經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景:商場(chǎng)正在做促銷，女人看到一雙最新款式的休閑鞋不錯(cuò)，但是買回家后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的絲襪和衣服配。第二天，為了配這雙鞋，又去商場(chǎng)買了褲子、絲巾、絲襪、手袋等一系列“配件”。這就是所謂的“女性的衣櫥里永遠(yuǎn)少一件”，作為商家，非常清楚這一點(diǎn)，目前很多商場(chǎng)就通過(guò)合理搭配，形成一體化、系統(tǒng)化、整體化的購(gòu)買環(huán)境，往往比單純的打折促銷更有針對(duì)性，效果也更明顯。

“掙錢聽(tīng)你的，花錢聽(tīng)我的”已成為后花園主人的口號(hào)。在一個(gè)家庭中，往往是丈夫出錢，妻子決定購(gòu)買什么，而很多時(shí)候女性的意見(jiàn)起到?jīng)Q定的作用。很多精明的商家也正是看到了這一點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)上將目光更多地集中在女性身上。蘇寧電器的厲總說(shuō)過(guò):“近年來(lái)，‘女性主張’在買家電產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)得越來(lái)越明顯，因?yàn)橐话銓?duì)品牌大家的認(rèn)知都差不多，這時(shí)候女性就在款式、型號(hào)、價(jià)格選擇上起決定的作用。”在家居的大件選購(gòu)上女性也起主導(dǎo)作用。不少人認(rèn)為，生活中細(xì)節(jié)化的東西女性主導(dǎo)更大，女人對(duì)家的感覺(jué)會(huì)比男人更加強(qiáng)烈。歐派廚柜的謝經(jīng)理也說(shuō):“廚房從某種意義上來(lái)說(shuō)是女性的地盤，因而對(duì)于廚柜的選購(gòu)，女性自然更有發(fā)言權(quán)了，從色彩到配制等等方面大多是女性做主。”

除了這些商品，女性最愛(ài)的服飾等消費(fèi)品商場(chǎng)更是絞盡腦汁，刺激女性多消費(fèi)，像某些結(jié)合某個(gè)主題開(kāi)展“蝶舞春色”、“美人季#8226;女人節(jié)”等等促銷活動(dòng)，讓女人無(wú)法抵擋誘惑。如果善于抓住消費(fèi)者特別是占市場(chǎng)消費(fèi)主體的女性的心理，獲利的效果就相對(duì)顯著。