ＩＴ、家電三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)

廣大的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體占比重最大，但是消費(fèi)的貢獻(xiàn)卻與其人口規(guī)模極不相稱(chēng)。在2008年全球金融危機(jī)的影響下，這種消費(fèi)格局開(kāi)始逐漸被打破。

位于金字塔尖的富裕階層和金字塔中間的中產(chǎn)階層市場(chǎng)正在被越來(lái)越多的企業(yè)和商家挖掘，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。特別是在中國(guó)這樣一個(gè)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，中產(chǎn)階層基礎(chǔ)并不好，而城市的低收入階層和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)才是中國(guó)消費(fèi)電子廣大的市場(chǎng)。但由于其消費(fèi)水平低，向來(lái)不被企業(yè)所重視。

從全球各地區(qū)消費(fèi)水平來(lái)看，特別是新興市場(chǎng)國(guó)家，印度、中國(guó)等社會(huì)的消費(fèi)主力依然是金字塔型，特別是在中國(guó)，廣大的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體占比重最大，但是消費(fèi)的貢獻(xiàn)卻與其人口規(guī)模極不相稱(chēng)。

從表1，我們發(fā)現(xiàn)這樣一組數(shù)據(jù)，對(duì)比2006年和2008年的不同級(jí)別城市的消費(fèi)貢獻(xiàn)額比例來(lái)看，三四級(jí)城市的消費(fèi)貢獻(xiàn)比例雖正在逐漸提升，但總體仍不能改變消費(fèi)電子產(chǎn)品在一二級(jí)城市的主要貢獻(xiàn)比例。

在2008年全球金融危機(jī)的影響下，這種消費(fèi)格局開(kāi)始逐漸被打破。因?yàn)椋袊?guó)依然是全世界最具市場(chǎng)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家正在通過(guò)各種渠道和方式拉動(dòng)內(nèi)需，企業(yè)都在躍躍欲試——家電下鄉(xiāng)也吸引了中國(guó)乃至全球企業(yè)的目光。從2009年開(kāi)始，中國(guó)的三四級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)將隨著國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的政策而開(kāi)啟，國(guó)家政策積極向農(nóng)村、三四級(jí)市場(chǎng)、低收入者傾斜，擴(kuò)大內(nèi)需政策將是對(duì)這些地區(qū)的消費(fèi)商機(jī)的巨大推動(dòng)。

一線(xiàn)品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)不足，中小品牌及地方品牌影響力較強(qiáng)

由于我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)并沒(méi)有打破，二者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)并不緊密。很多一線(xiàn)品牌企業(yè)的產(chǎn)品、觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)手段想要做到兼顧二元市場(chǎng)，也顯得力不從心。此外，那些高端品牌科技含量高、設(shè)計(jì)精巧的產(chǎn)品放下身段走進(jìn)低端市場(chǎng)，也出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。

而“山寨品牌”以及一些中小品牌、地方品牌在信息相對(duì)閉塞的三四級(jí)市場(chǎng)也給一線(xiàn)品牌制造了不少麻煩，其低價(jià)走量的方式讓成本較高的一線(xiàn)企業(yè)無(wú)法抗衡。總體而言，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多是典型的實(shí)用主義者，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，而“山寨品牌”以及一些中小品牌、地方品牌常年駐扎三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響力不可小覷。

因此，就目前而言，一線(xiàn)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)基本還處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)基礎(chǔ)還遠(yuǎn)不如一二級(jí)市場(chǎng)那么牢固。在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策及全球出口形勢(shì)不明確的背景下，加上一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，很多消費(fèi)電子產(chǎn)品在一二級(jí)市場(chǎng)的滲透率也較高了，在此背景下，一線(xiàn)品牌也開(kāi)始有意加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的滲透力度。一線(xiàn)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)還不能真正被稱(chēng)之為品牌，其中差別就是缺乏相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群支撐。由于受到消費(fèi)水平的限制，其相對(duì)較高的價(jià)格也阻礙了這些一線(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品擁有率高，小家電、廚衛(wèi)電器與IT產(chǎn)品潛力巨大

隨著三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)人群收入水平的提高，很多耐用型的消費(fèi)電子產(chǎn)品也開(kāi)始逐漸進(jìn)入他們的消費(fèi)視野。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的城市消費(fèi)階層而言，電視、電冰箱和洗衣機(jī)成為絕大多數(shù)家庭擁有的三大件，而對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)村消費(fèi)階層來(lái)說(shuō)，電視、洗衣機(jī)和影碟機(jī)又成為主要三大件。冰箱的擁有率還不高。

不過(guò)值得注意的是，在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，這些消費(fèi)電子產(chǎn)品還停留在相對(duì)比較中低端的市場(chǎng)，產(chǎn)品也急需升級(jí)和替代。比如，在電視逐漸走向數(shù)字時(shí)代，當(dāng)液晶電視的概念正在城市普及的時(shí)候，三四級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的電視消費(fèi)也需要迎來(lái)新的升級(jí)換代時(shí)代，這說(shuō)明，在縣級(jí)、農(nóng)村的三四級(jí)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)家用電器市場(chǎng)，還有著巨大的開(kāi)發(fā)空間。

此外，廚衛(wèi)電器、燃?xì)庠睢⑽⒉t等小家電還處于萌芽階段。在一二級(jí)城市的消費(fèi)群體中，這些產(chǎn)品的擁有率相比三四級(jí)市場(chǎng)要高很多，而在廣大的縣級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)，這些小家電產(chǎn)品還存在很大的生存空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，未來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)用戶(hù)在IT產(chǎn)品上的消費(fèi)上想象空間也非常巨大，有了互聯(lián)網(wǎng)、PC這樣的外部條件后，像數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相框、MP3/MP4等消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品就有了其相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境。

電視仍然是絕對(duì)的影響媒體，

新興信息渠道逐漸提升影響力

對(duì)于廣大的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，電視依然是絕對(duì)的影響媒體，無(wú)論是在一二級(jí)城市還是三四級(jí)市場(chǎng)，電視到達(dá)率都超過(guò)90％以上，但是在不同級(jí)別城市，消費(fèi)群體獲取的信息渠道又具有很大的差別：在一二級(jí)城市，消費(fèi)群體可接觸的渠道包括像報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播等等；而在三四級(jí)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等渠道的達(dá)到率還不高，特別是縣級(jí)及農(nóng)村的三四級(jí)市場(chǎng)，則主要依賴(lài)電視這樣的媒體。而對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，中央電視臺(tái)的媒體影響力就更加突出了，這也就是國(guó)內(nèi)一些新生的消費(fèi)電子品牌喜歡在央視媒體上大做文章的緣故，其目的就是要覆蓋和占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)。

不過(guò)，隨著數(shù)字化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道將可能成為影響三四級(jí)消費(fèi)人群的一個(gè)新興媒介渠道。

責(zé)編 謝海峰