全球消費(fèi)信心不足，中國(guó)民眾顯樂(lè)觀

2009年6月3日——渡士頓咨詢(xún)公司(BCG)發(fā)布最新報(bào)告，這份題為《在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期贏取消費(fèi)者：2009年BCG全球消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告》是基于BCG對(duì)全球21，800名消費(fèi)者的調(diào)查。通過(guò)這次調(diào)查，BCG發(fā)現(xiàn)大部分美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為在未來(lái)十二個(gè)月內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況將持續(xù)惡化，這一比例從2008年10月的24％上升至2009年3月的56％，漲幅逾一倍。在歐洲，這一比例更高——約60％的歐洲消費(fèi)者表示他們很擔(dān)心經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)在未來(lái)十二個(gè)月內(nèi)持續(xù)惡化。從某些指標(biāo)來(lái)看，美國(guó)和日本的信心指數(shù)已經(jīng)跌至歷史新低。

總體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)具有信心(見(jiàn)圖表1)。然而，并非所有的消費(fèi)者群體都擁有相同的信心，BCG通過(guò)按收入和城市級(jí)判斷消費(fèi)態(tài)度，確定了四個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，并進(jìn)行逐一深入分析(見(jiàn)圖表2)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍要比西方人樂(lè)觀，而國(guó)內(nèi)有些地區(qū)要比其它地區(qū)更為樂(lè)觀。按照收入水平和城市級(jí)別劃分，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入分析，BCG發(fā)現(xiàn)了四個(gè)獨(dú)特的客戶(hù)群。

安全感最高的兩個(gè)群體(即至少90％的消費(fèi)者認(rèn)為財(cái)務(wù)狀況“尚可”或“非常”安全)，或者住在最大的城市、擁有最高的收入水平，或者住在最小的城市、收入水平相對(duì)較低。前一組消費(fèi)群體主要由白領(lǐng)構(gòu)成，他們大多在跨國(guó)公司工作；盡管他們的儲(chǔ)蓄情況較好，但是這些消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)敞口也較高。我們將他們稱(chēng)為“安全但焦慮”的群體。后一組消費(fèi)群體受益于企業(yè)搬遷到內(nèi)地省份的潮流；他們的預(yù)計(jì)收入增長(zhǎng)率最高，平生第一次購(gòu)買(mǎi)家電。我們用“經(jīng)濟(jì)下滑?什么是下滑?”來(lái)稱(chēng)呼他們。

態(tài)度可以歸納為“生活在繼續(xù)”的消費(fèi)者通常擁有中等收入，居住在中國(guó)的中等城市。雖然他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是他們認(rèn)為就業(yè)和儲(chǔ)蓄問(wèn)題不大，生活雖然焦慮但充滿(mǎn)希望。

對(duì)未來(lái)最為擔(dān)憂(yōu)、感到不安全的消費(fèi)者主要居住在二三級(jí)城市，收入水平最低。他們看到工廠的關(guān)閉以及工作的丟失，因此對(duì)全球經(jīng)濟(jì)問(wèn)題深有體會(huì)。這一群體中的退休人群占比也最高，這些消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前最為脆弱。

中國(guó)雖然無(wú)法避免受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但依然是亮點(diǎn)市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者仍較為樂(lè)觀，他們對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的中長(zhǎng)期發(fā)展信心十足。只有23％中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)12個(gè)月內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)進(jìn)一步惡化，75％的消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)保持或增加消費(fèi)，這幾乎是歐美消費(fèi)者的兩到三倍(見(jiàn)圖表3)。

中國(guó)半數(shù)受訪者表示他們預(yù)計(jì)可自由支配的開(kāi)支將保持不變，剩下的消費(fèi)者中部分預(yù)計(jì)會(huì)增加，部分預(yù)計(jì)會(huì)降低。即使是富有的消費(fèi)者也在謹(jǐn)慎安排自己的預(yù)算。在削減開(kāi)支時(shí)，富有消費(fèi)者計(jì)劃減少度假和購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝。但是他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買(mǎi)新鮮優(yōu)質(zhì)的食品(見(jiàn)圖表4)。

在此次調(diào)查的所有國(guó)家中，中國(guó)是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)超越降級(jí)趨勢(shì)的唯一國(guó)家。但是，中國(guó)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)也日漸增強(qiáng)，從2007年3月到2009年1月增加了8個(gè)百分點(diǎn)，而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)則下降了10個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者將更加謹(jǐn)慎，“討價(jià)還價(jià)”的購(gòu)物之風(fēng)日益盛行，“尋找平價(jià)產(chǎn)品”大行其道(見(jiàn)圖表5)。

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者信心水平和消費(fèi)升級(jí)模式因消費(fèi)群體和產(chǎn)品品類(lèi)的不同而大相徑庭，因此企業(yè)需要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，瞄準(zhǔn)有利可圖的需求亮點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的需求仍然強(qiáng)勁，品牌的影響力在中國(guó)要比在其它大多數(shù)國(guó)家明顯得多。能買(mǎi)得起高檔產(chǎn)品的人群并不是大幅下降，只是他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候更加審慎了，很多人都會(huì)觀察哪些產(chǎn)品是真正物有所值的。中國(guó)消費(fèi)者更趨于理性，消費(fèi)品企業(yè)如果能夠給出消費(fèi)者合理的理由，即使是在低迷時(shí)期，仍然能夠贏取消費(fèi)者的心。

責(zé)編 林學(xué)勤