登陸ＣＣＴＶ，網企強化品牌背書

2009年5月份，國內最早成立，也是最大的門戶網站之一的搜狐網和國內最大的網絡綜合賣場淘寶網分別出現在中央電視臺《新聞聯播》后的廣告時段中，這在業內外都引發了強烈的關注。專家認為，搜狐和淘寶在央視的高調亮相，不僅表明中國的互聯網企業拉開了締造自身強大品牌的序幕，也表明傳統媒體和新媒體進一步融合的開始。

登陸央視廣告舞臺

隨著互聯網的高速發展，以及用戶獲取信息方式的轉變和升級，互聯網已經被越來越多的人當作獲取信息的重要途徑。目前，中國已經擁有三億網民，而且仍舊以兩位數的速度迅猛發展，一度是小眾高端群體使用的互聯網，如今已同食品、日化、醫藥一樣成為人們日常生活的重要部分。正是源于這一類受眾群體的不斷擴大，讓越來越多的網絡企業意識到了這其中蘊含的巨大商機，他們都渴望迅速擴大知名度和美譽度，并進而獲得更多的用戶數量。

但由于互聯網發展初期出現的種種不規范，大眾對網絡信息的信任度相對較低。雖然網絡產業經過多年的發展已經越來越成熟和規范，但原有的印象仍在某種程度上影響了網絡企業進一步的發展，特別是對于電子商務網站而言，美譽度和信任度至關重要。

而央視廣告帶給品牌的“背書”效應早已得到業界的認可。在改革開放20余年的時間里，中央電視臺作為中國覆蓋面最廣、影響力最大、權威性最高的媒體，其所提供的廣告傳播和品牌塑造平臺見證并推動了眾多關系國計民生的產業的快速發展，并成就了無數老百姓耳熟能詳的品牌。對于想要扭轉在大眾心目中原有印象的網絡而言，通過在中央電視臺投放廣告推廣企業的理念和品牌形象成為最佳的選擇，同時，對于進一步擴大網絡企業在產業整體競爭中的優勢也意義非常。

隨著網絡產業的發展和壯大，如同以往任何一個新生的產業一樣，也有越來越多的網絡企業開始認識到央視的作用。從征途網絡到搜狐、淘寶、盛大、阿里巴巴，再到中華英才網、智聯招聘網等，越來越多的網絡企業開始登上央視的廣告舞臺。

收獲多重效益

在央視黃金時段投放廣告，意味著網絡品牌將突破網民的界限，而被全民知曉。網絡企業選擇用戶群體規模最大的電視平臺進行推廣，是擴大影響力和用戶規模的最佳方式。中央電視臺和網絡企業之間的聯動，將會大幅度地提高網絡的用戶數量和瀏覽量。

通過在央視的廣告投放，眾多的網絡企業也都獲得了高額的回報。征途網絡在央視黃金招標時段的廣告推廣后，其網絡游戲得到了立竿見影的普及效果。搜狐網通過在央視黃金時段的品牌推廣，流量獲得大幅增長，而流量激增又帶來強大的廣告效應。

除了帶來流量的增長，在央視的廣告投放帶給網絡企業更為重要的是用戶對網絡品牌的信任度的提升。

以淘寶網為例，在今年5月份投放央視招標段廣告與套售廣告剛剛兩周后，淘寶網即在5月13日給中央電視臺廣告部發來了感謝信，表示：“訪問用戶已經激增了300萬!全國范圍都有普遍的提升，央視的收視重點區域尤其如此，西北、東北的訪客UV(unique visitor，指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數)和會員UV均提升7％以上!這是淘寶網投放非網絡廣告以來最漂亮的成績單!”同時，在同記者的交流中，淘寶網副總裁程小咚表示，現在淘寶網單筆的交易額度也有大幅提升，表明消費者對網站信任度的提升。

新媒體+傳統媒體

快速發展的信息技術給人們的日常生活帶來了變化，同樣也給傳媒產業帶來改變——給資源重新整合帶來一個能力的提升，也就是多種多樣的媒體形式通過協作與融合，帶來更強大的傳播能力。

事實上，新媒體的興起與傳統媒體不是對立，而是互相學習、互相促進。傳統媒體通過借助數字化技術和新型的傳播渠道，實現新舊媒體的融合，可以創造巨大的價值。同時，新媒體也不斷通過與傳統媒體的內容合作充實自我，并借助傳統媒體多年積淀下來的無所不在的影響擴大自己的影響力。

就拿網絡企業登陸央視廣告來說，專家認為，網絡企業選擇在央視做廣告對中國互聯網的整體形象的提升力是不可忽視的。這有助于網絡在中國城市鄉村的進一步普及，是網絡企業更加平易地走向大眾的一大進步，也是互聯網企業拉開品牌大幕的序曲。

這些經驗，將被越來越多的網絡企業借鑒和學習，從而使得中國互聯網的企業競爭，從以往單純的技術、產品、服務等工具層面的競爭，擴展到品牌建設層面，實現產業競爭朝著更加健康、良性的品牌之爭演進。

投放央視的部分網絡品牌

淘寶：2008年首次參加招標，在今年5月份以15秒時長的廣告在《新聞聯播》這一傳播最高地宣告品牌戰略啟動。淘寶作為直接面對消費者的網絡商圄，跟消費者的溝通和互動，必須借助央視這樣有影響力的媒體。另外，網絡購物在未來一定會向更廣的市場發展，可以借助央視拉動淘寶的品牌知名度，提升用戶對淘寶品牌的認知度、信任度水平。

搜狐：在2006年德國世界杯期間開始投放央視；2008年推廣奧運戰略，加大在央視投放力度；2009年5月，登上招標段舞臺，推廣“上搜狐知天下”的資訊平臺概念，期待達到更多、更廣泛的觀眾，提升搜狐媒體平臺的影響力。

百度：2009年投放新春廣告。百度利用一年一度全國收視率最高，也最具象征意義的春晚，讓百度品牌更具知名度，更具親和力，進一步建立百度品牌與網民及其廣告客戶的情感連接，同時有助于鞏固現有的用戶、提升新增用戶數量，提升其品牌美譽度和忠誠度。

中華英才網：2006年世界杯期間特約播映《歡樂世界杯》，與熱點體育賽事電視專題進行全方位植入式合作，成為業內嘗試體育營銷的首創紀錄者，此次出手為國內招聘行業乃至互聯網行業帶去一股強勁的“沖擊波”。2007年繼續投放CCTV-1《星夜劇場》。

智聯招聘網：200 7年投放CCTV，投對智聯招聘的品牌形象提升非常有幫助，廣告效果理想。智聯招聘的監測數據顯示，在廣告投放后一周內，智聯招聘網站的注冊量與上年同期相比，增長幅度非常大。

征途：2006年底征途形象廣告在央視播出：一位長發披肩的紅衣少女，面對電腦屏幕歡笑，京劇念白“征途”兩字隨背景音響起……暗含中國民族原創元素的運用，將征途理念快速傳達出去，大大提升知名度和網站流量。

盛大：2006年春節期間，盛大網絡的廣告開始登上CCTV-1黃金時段，推出“用遙控器上網”和“任何電腦+盛大易寶=寬帶娛樂中心”，推出的一種全新的家庭娛樂概念。

責編 謝海峰