商業智能：商業遠見者的逆勢良方

一場史無前例的經濟危機迫使企業不斷壓縮成本，減少非必要開支，以圖通過最傳統的方式度過這個嚴冬。但是一些有廣博見識和遠大抱負的企業，正在逆勢而動，大規模地投入到企業的數據管理、整合，企業級的商業智能平臺建設和精細的數據分析挖掘上，并由此指導企業的各項經營活動(尤其是市場及銷售領域)。苦練內功，不再是一句口號，它是優秀企業在寒冬中為下一個春天打下的堅實伏筆……

商業智能全面理解

商業智能(Business Intelligence)的完整概念，已由Gartner Group提出了近14年的時間，而如果我們更加細致地追溯它的身影，20-30年的跨度恐不為過。通過以下三個層面的闡述，我們可以更清晰地理解商業智能的全貌：

從技術角度講，商業智能是一個完整的平臺，它需要集成企業多個業務系統的相關數據資源，通過ETCL(數據的抽取、轉換、清洗和裝載)，在數據倉庫(或針對業務主題的數據集市中)形成完整、標準化和統一的數據視圖，再通過固定報表、動態報表、即席查詢、OLAP(聯機分析處理)乃至動用更復雜的數據挖掘技術對數據進行多重的分析和探查，并最終通過企業信息門戶的展現方式服務于企業的戰略、戰術和操作層。

從應用的角度來講，商業智能更強調企業通過利用客戶、供應商以及內部業務操作系統的各類有關信息來提高企業商業績效(最終的表現形式即各類業務的開源和截流)。商業智能的最終目標是使企業內部各類用戶轉變其數據和信息管理職能，從數據的生產者變成信息的消費者，對數據

進行深度分析從而使企業有機會增加收入或者節省成本(消費大量有關數據并生成指導各類業務的信息和策略)。

從理念層面來講，我們還是忠實在于Gartner Group提出的原作：商業智能描述了一系列的概念和方法，通過應用基于事實的支持系統來輔助商業決策的制定。商業智能技術提供使企業迅速分析數據的技術和方法，包括收集、管理和分析數據，將這些數據轉化為有用的信息，然后分發到企業各處。

通過以上的煩冗闡述，我們可以從技術、應用乃至理念的高度來充分理解商業智能給企業的各項經營、管理和決策業務所帶來的深刻變化。在經濟危機的大背景下，企業普遍壓縮各項成本和開支，并不能成為決策者無為而治的理由；而口口聲聲的逆勢飛揚，也不如為企業打造一個集成、動態、高效和有預見性的經營決策系統來的痛快和實在。商業遠見者，必當有所作為。

數據及平臺乃堅實基礎

在確定大政方針的基礎上，建設商業智能平臺的首要步驟是確定相關的業務主題(即針對哪項業務，市場的，銷售的，還是財務的?)，并通過ETCL過程，導入到一個面向主題的、集成的、穩定的、包含歷史數據的并支持管理決策的數據倉庫當中(而這將完全區別于企業面向應用的、有限集成的、經常更新、僅有當前值的、并只支持日常業務運作的業務型數據庫)。

這里需要特別指出的是，ETCL的工具有很多，數據的抽取、轉換和裝載也可以大體實現自動化的管理，但是在數據清洗方面，特別是中文數據清洗方面，企業往往會遇到巨大的障礙，表現在：

中文的分詞：企業內部數據的凌亂性千差萬別，對中文數據的分詞成為必經的一步。而中文做為自然語言的特殊性又決定了其分詞難度遠遠超過英文；

查刪重技術：重復的數據不但浪費企業的成本，也會誤導經營決策，這就要求企業在建立同義詞、近義詞、忽略詞、語料詞庫的基礎上，掌握基于相似度計算的模糊查重技術；

數據的標準化方法：企業中的不同的信息(如地址、郵編、電話等)，均有其不同的行業標準、企業規格，這就要求企業為不同的信息建立標準而完善的分類和標準化方法(如針對區域從省至縣級市的標準化分類) ；

交叉驗證信息的知識庫：企業的各項信息之間均存在巨大的關聯性，如身份證號碼可以和行政區域、生日和性別關聯，這也需要企業建立一個完整的知識庫，不斷的驗證各類信息的真實幾率。同時，也可以利用關聯規則的方法，對各個字段的信息進行交叉驗證；

在通過ETCL把企業各項業務主題信息導入到數據倉庫(或數據集市)中后，企業便可以通過各種應用分析工具，對數據進行深度加工、分析、探查乃至預測：

報表(包括固定報表和動態報表)：報表是商業智能最基礎的應用，通過報表系統的應用，可以把企業管理人員從煩冗而海量的報表制作工作當中解放出來，而通過拖拽式、過濾式、旋轉式、預警式甚至和圖形關聯的形式(如和地圖的關聯)，更可將企業的報表應用提升到一個前所未有的境界；

儀表盤：為企業的管理者提供如汽車儀表盤般可視化的指標展示，更可以進行不同關聯指標間的即時關聯預測，令使用者可以享受到“管理駕駛艙”的樂趣；

OLAP：聯機分析處理：令用戶可以通過對多維數據庫的切片(Slice)和切塊(Dice)、鉆取(Drill down和Roll up)、以及旋轉(Pivot)等操作，從不同維度任意考察和分析數據的應用。

通過以上一些基礎性應用，可以令企業高效收集、整理、分析和利用來自內部、產業鏈和宏觀環境的信息，以Back office的視角來服務于公司的主要業務主題，為管理層提供基于數據和事實的戰略決策的支持，更靈活地把握市場動態和先機，更好地把握企業的未來走向。同時也可以解決企業內部的信息整合問題／數據質量問題／信息實效問題／信息的分析的利用方法和手段問題／經營分析和決策的工作流程、機構、保障等問題，以期在企業內部形成高效／完整／動態的經營分析和決策閉環。

通過商業智能應用，企業的決策層可以更加聚焦于全局視野和長遠目標，管理層將更便利地進行不同業務間的協調、溝通和共贏，而執行層也會在業務應用方面找到一種高效、便捷、精準的指導工具。

深度應用發揮全面價值

在商業智能基礎應用成功的平臺之上，企業更可以根據自身的特點、行業的特性和成型的業務模型，開發更深層次的應用。如平衡計分卡在企業的深度應用，平衡計分卡在國內知名度很高，但真正成功應用的企業可謂屈指可數，究其原因有二：一是平衡計分卡本是企業戰略管理工具，“化戰略為行動”便是其標榜的口號，但是大多數企業卻寧可把它作為一種績效考核工具來看待，這是一個明顯的誤區；二是企業沒有一個有效的平臺或載體，用以承載平衡計分卡的復雜應用和動態改善。而商業智能平臺正是平衡計分卡這一戰略工具最佳之媒介選擇。

又如，企業財務管理中常用的杜邦分析(即將權益報酬率進行細度分解的財務模型)和現金流預測模型，均可以通過儀表盤等方式快速實現，方便企業CFO做出高效、準確的財務決策。以此類推，商業智能可以在企業經營管理的各個方面，如市場營銷、人力資本管理、供應鏈、生產管理、風險管理、流程管理等，為企業的經營管理者提供堅實的數據和分析基礎。

同時，隨著數據挖掘技術的不斷普及及工具的成熟，企業更可以借助商業智能平臺，并利用數據挖掘技術(如聚類分析、關聯規則、決策樹、人工神經網絡等)，針對不同業務主題更精細地分析和挖掘企業的信息資源，并建立企業特有的業務數學模型，更精準的指導企業的業務實踐。如，在市場營銷領域，我們可以利用商業智能和數據挖掘技術，針對客戶的全生命周期，建立客戶營銷響應、交叉銷售、垂直銷售、流失預警和客戶挽留等多重模型，實現真正的“分析型客戶關系管理”。

而在與其他系統的集成方面，商業智能更是大有可為。如在電信、金融、傳媒等富客戶接觸點行業，呼叫中心的應用極為普遍，但是如果能在客戶呼人時，自動導人客戶的基本信息、消費記錄、消費偏好、投訴反饋、流失傾向甚至針對性的可推薦產品／服務包或優惠包，必將協助呼叫中心的服務人員在第一時間內判別、刺激、吸引和挽留客戶。

聰明的系統不如聰明的人，聰明的人不如聰明的組織

如果我們把商業智能系統的需求調研、開發、測試和上線比做其嬰兒期的話，系統的運行維護和應用開發便是其青春期。隨著商業智能系統成功上線，其業務重點將從技術平臺向業務分析應用主導型轉化，企業就需要建立一個專業的復合型業務團隊，從業務數據、建模、分析和應用等多個角度服務于企業的各大業務系統，靈活應對內外部變化。同時，作為企業經營決策的能力支持中心，也需要對這個組織在能力、制度保障、經營決策文化等多個方面進行教育和培養，以形成能力和業務的常態，而這便是商業智能的成熟期，這個組織便是企業的商業智能能力中心。

商業智能能力中心(BICC，Business Intelligence Compcetency Center)是企業正式設立的常設的機構，由來自業務和IT方面的代表組成，有明確的任務、崗位、職責和流程，其職能就是促進和提升企業商業智能化的能力，有效地支持企業的經營戰略，其職能包括：

提升商業智能化能力；

指導企業正確使用商業智能化技能；

制訂和推廣最佳商業智能化慣例；

規劃、協調和執行企業內部商業智能項目；

規劃和區分商業智能化活動優先次序；

促進企業內部各部門的協調合作；

設定、執行跨部門的商業智能應用策略；

確保商業智能融入企業的日常運作；

根據Better Management的調查，設置了商業智能能力中心的組織會收到以下的效益：

提升了商業智能化的應用范圍(74％)

提升了業務用戶的滿意度(48％)

更深刻地理解了商業智能化的價值(45％)

加快了決策制定的速度(45％)

降低了員工的成本(26％)

降低軟件成本(24％)

綜上，只有企業真正建立起自有的商業智能能力中心，才能真正實現商業智能業務的常態和可持續發展，才能實現企業商業智能的成熟和深度應用。

尾言

經濟危機并不可怕，可怕之處在于企業經營管理者的彷徨和無措，在于企業經營管理者的短視和保守思維，在于企業管理沒有逆勢而為和長遠發展的信心和決心；同樣，商業智能也并不復雜，其復雜之處在于我們不能撥絲抽繭，認清其內在規律和發展路線圖。

希望中國的企業，在危機四伏的成長歷程中一路走好，在下一個春天來臨前的寒冬，強身健體、夯實基礎，滿懷自信地迎接期待中的繁榮。

責編 謝海峰