德獅堡：一個高端品牌的誕生

在地板行業，大自然木業的“大自然”品牌在消費者心目中已經固化成“中高檔品牌”，如果要打造一個新品牌，應該注意些什么呢?必須在檔次、價位、風格上都與大自然品牌拉開明顯的距離，否則就失去了意義。

數據顯示，目前中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告稱，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

高端消費已經成為中國的一個現象，那么奢侈品消費者到底是怎么樣一群人，在這樣的人群中，又有哪些細分特征?我們在研究中發現，奢侈品消費者大概有兩大類人群，一類是以消費高價格珍貴物質為財富炫耀的人群，或俗稱為暴發戶；一類以身份和涵養為特征的中國現代主流高端人群。

而我們正是要針對這一高端群體，打造一款隱性的高端奢華木地板品牌。

一個命名，滿足國際化與中國易學雙標準

中國人對命名的講究，可以追溯到陰陽八卦天干地支的遙遠年代。品牌如人，一個名字直接影響品牌發展的前途命運，一個好的名字可以從直觀上與消費者建立良好的溝通。

綜觀國際高檔品牌的命名，大多數以品牌創始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、Mercedes Benz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。當他們進入中國市場，為了更本土化，在起中國名時大概有三種做法：一是直譯以保留外國味道，如：路易·威登、阿瑪尼、戴姆勒·克萊斯勒；二是走比較有中文味道的命名方式，如香奈兒、名仕、范思哲；三是完全中國味道，如萬寶龍、奔馳、寶馬。

就目前來看，中國企業生產的高端木地板在市場上被接受的程度還有一定局限，如再加以濃厚中國味道的品牌名稱，這將給品牌在市場銷售中帶來天生障礙。

基于以上分析，我們認為，高端新品牌要成功，不僅要規避現有國內大多數中低端木地板品牌的命名方式，與之形成區隔，讓人耳目一新，且不能落入對中國傳統文化的主觀堅守。畢竟除煙草和白酒，中國制造的高端奢侈品牌還太少，更何況中國并不是世界木地板行業的先行者和技術領先者。于是，走國際化道路直譯外國人名的形式，構成了我們品牌命名的方式。而如何起一個既有國際化特點，又符合易學原理的名字又成為一個挑戰。

從筆畫到吉兇卜卦，從音韻、意涵到字形和諧與記憶程度，從理性推導到感性主觀的判別標準，項目組從六十多個長長短短的命名里，小心翼翼地挑出十五個候選名單供企業挑選。最終，一個新名字“德獅堡”(WOODSBUR)誕生了。

尋找品牌價值主張：看不見的奢華

我們在產品屬性和消費者的洞察中尋找新品牌的價值主張。

我們這樣描述我們的目標消費者：他們有高貴的身份，成就非凡；他們藏而不露，內斂而不張揚，優雅而不激情，在他們的眼里，財富不需要標榜和炫耀；他們對人生有獨特的洞見，對事物的審美不在乎別人的眼光，他們遵守于自我裁定的標準。他們堅信：人生越有高度，越應低調處世。正如聯想董事局主席柳傳志、萬科董事長王石等。

而深刻審視德獅堡主力產品，主要特點呈現在產品本身的技術上：珍貴樹種所制的表層，加之產品芯層的厚度，給人以十足的厚重感；通過三層技術完美呈現，厚重而不失奢華。木地板作為家庭裝修的單元，被隱性鋪置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、紋理、質感等等。而支撐起產品的內在構造及材質特征被隱含于表層之下，是一種藏于心，顯于形的特征，完全符合目標人群的心理特點。因此，我們定義德獅堡為“看不見的奢華”。

所謂看不見的奢華，正如我們目標人群對待奢華人生的態度，那是一種隱性的，超乎物質本身?在乎意會，不在赤裸。它倡導真正的享受是“物質與精神的高度匹配”；它主張再多的金錢，都無法替代對人生的獨特理解；它主張人生的意義，在于自我審美價值取向，而不在于炫耀和標榜；它必定受到深諳此道的貴族及精英們的熱衷追捧。

深刻詮釋德獅堡之獨特奢華理念

為了更好地詮釋我們所主張的概念，我們賦予了廣告全面的表達，以唯美大氣的文字加以呈現，這樣的文字輔以極富品位的畫面，被廣泛運用于傳播當中，與消費者產生了深深的心理共鳴。

在這其中，我們這樣體現我們的產品品質：“WOODSBUR木地板的材料主要取自巴西、非洲、俄羅斯高寒地區、北美洲等地的珍稀樹種，樹齡最長的可達1000年以上，產量也較少。其生長環境造就了材性穩定、質地特別密致結實的特點。WOODSBUR的林務員每天悉心照料森林樹木，關注森林生長的環境因素，得以從樹木生長環節就開始保證原材料的最優質。此外，WOODSBUR地板所選用的木材都必須嚴格遵從WOODSBUR規定的生長年限及直徑長度，只有這樣才能確保地板具有美麗的木材紋理和更高的材質密度。”

“繁復的工藝是WOODSBUR品質保證的原因，WOODSBUR對木材的選擇與加工是您想象不到的。木頭從砍伐下來，只有那些木紋清晰，耐磨度好，適合深度加工且本身具有質感的木料，幸運地被納入WOODSBUR的選材范圍，為此，它們還必須經歷春夏秋冬四季的考驗，因此而變壞的木材部分，被硬性要求割除，只有材質穩定的部分，才得以進入WOODSBUR的下一道工序。對于被選中的木材而言，這只不過是個開始，它們必須經歷WOODSBUR特有的紅外線烘干及鉆石刀切割等61項繁復工序，最后由生態氧吧漆滲透之后，呈現于您。”

并且，我們通過對比的方式，來宣揚我們的品牌訴求：

“當有些人還在鐘情于高檔名表，有些人則早已忘記時間，他們認為天體的運轉應由自己而定；當有些人還在迷戀于名貴跑車，有些人卻早已置身車外，他們相信散步才更具生活情調；當有些人還在執著于金官碧苑，有些人則早已回歸本原，他們篤信越是自然的越是美的。您不得不承認，有些人確實高人一籌。

WOODSBUR，以品質演繹尊貴，以細節演繹奢華，專為新貴階層度身定制，正成為您周遭的上等別墅區、一線品牌專賣店、甲級寫字樓、星級酒店、高端會所的一致選擇。歡迎進入WOODSBUR的尊榮領域?！?/p>

經過合理的品牌規劃，大自然木業已經建立起了從中低到中高到高檔品牌的多品牌戰略格局，通過品牌的不同定位，形成對不同細分人群的市場占位，有效地進行品牌區隔競爭，進一步鞏固了市場份額。

責編 葛沐溪