紐蘭藥業：三重修煉突圍深度分銷

“2006年，紐蘭藥業開始積極推行深度分銷，大力開拓第三終端。2008年，不到100人的分銷隊伍，召開深度分銷會超過2000場，分銷回款突破億元。”當紐蘭藥業的王總說出這組數據的時候，我們不由得對紐蘭藥業深度分銷的執行力充滿了敬意·這樣的成績，放到任何一家推行深度分銷的普藥企業里，都會讓人豎起大拇指。

但是，2008年下半年，深度分銷會越來越難開了，一是終端客戶越來越難請；二是終端客戶訂貨額越來越小；三是各種分銷費用不斷上漲，就是銷量不上漲。銷售數據也證實了一線人員的反映情況，下半年的銷量勉強與上半年持平，增長比較困難。

紐蘭藥業如何才能夠突破深度分銷的增長瓶頸，實現第二次飛躍?王總充滿信任地，把這一挑戰留給了福來。

三大問題困住紐蘭

項目組深入企業內部與市場一線進行了全面的市場調研。紐蘭藥業增長乏力的問題逐漸呈現出來：

問題一：產品力不足。紐蘭藥業六十多個產品都是大普藥，雖然蛇膽川貝液、雪梨膏、生脈飲等產品擁有一定的銷量基礎，但沒有一個產品能夠進入終端客戶第一選擇的清單。對終端客戶而言，紐蘭藥業的產品都有很多替代選擇，所以參不參加紐蘭的會都不重要。

問題二：品牌力缺失。由于沒有品牌，紐蘭藥業在第三終端只好用低價格來贏得競爭優勢，不僅產品的價格越賣越低，企業利潤越來越薄，更嚴重的是越來越多的競爭對手在價格上比紐蘭還低。而且，不少品牌藥業也越來越重視第三終端的開拓，他們的加入已經宣告第三終端品牌時代的來臨，沒有品牌力，深度分銷的難度將會越來越大，普藥企業的生存空間將會越桌越窄。

問題三：分銷力漸弱。分銷力一直是紐蘭藥業在第三終端的制勝之道，但是隨著越來越多競爭對手的模仿和跟進，紐蘭藥業在會議推廣手段上同質化非常嚴重。除此以外，紐蘭藥業在會議推廣手段上一直缺乏創新，總是那三板斧，對終端客戶越來越沒有吸引力。

三大問題就像三根繩子緊緊的束縛著紐蘭藥業的手腳。福來項目組認為，紐蘭藥業必須完成產品力，品牌力、分銷力的三重修煉，才能突破深度分銷的增長瓶頸。

第一重修煉：價值挖掘，普藥不普

做足蛇膽文章 打造蛇膽家族

紐蘭藥業必須打造出自己的明星產品，讓明星產品進入終端客戶第一選擇的清單。經過市場基礎，競爭程度，增長空間、產品價值、延伸能力等五個方面的綜合考量，蛇膽川貝液成為了紐蘭藥業明星產品的最佳選擇。

擁有蛇膽川貝液批號的企業有176家，在如此眾多的同類產品中，紐蘭蛇膽川貝液憑什么進入終端客戶的第一選擇清單?

在企業訪談和市場走訪中我們了解到：紐蘭藥業是蛇膽川貝液國家質量標準的修訂單位，大多數廠家采用的都是水蛇膽入藥，而紐蘭采用的是烏梢蛇蛇膽人藥。這讓福來項目組眼前一亮，紐蘭蛇膽川貝液的核心價值在經過反復論證之后，清晰呈現出來：精選上等烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳。

為了突出紐蘭蛇膽川貝液核心價值，紐蘭藥業更是從五個方面樹立了好蛇膽的五大標準：1、精選上等烏梢蛇膽入藥；2、源自中國最大藥用蛇養殖基地，3、每顆蛇膽重量都在1.5克以上；4，每顆蛇膽都是在冬季摘取；5、采用TLC圖譜技術嚴格檢測。

通過紐蘭蛇膽川貝液的價值挖掘和營銷推廣，在止咳市場贏得一席之地只是第一步，打造蛇膽家族，成為止咳市場的強勢力量才是紐蘭藥業追求的目標。因此，在蛇膽川貝液的基礎上，紐蘭藥業對另外兩個蛇膽產品三蛇膽川貝糖漿和蛇膽川貝膠囊進行全面包裝，從而形成集團軍作戰。

梳理產品結構 升級產品包裝

在深度分銷會上，紐蘭藥業六十多個產品擺在一起，重點產品和非重點產品待遇一個樣，結果就是哪一個產品都都賣不好。為了解決這一問題，福來項目組根據終端客戶的需求情況和紐蘭藥業的產品情況，對紐蘭六十多個產品全面梳理成四大品類：兒童用藥、婦科用藥、補益用藥、止咳用藥等等。并對每個品類的重點產品提煉出核心價值，并形成會議推薦話術，制定不同的促銷政策，以便于在會議推廣上進行重點推薦。

不僅如此，福來項目組還對紐蘭藥業六十多個產品進行了包裝升級，讓紐蘭產品群擁有鮮明的差異性和識別性，一方面可以提升產品在終端的陳列效果；另一方面可以為紐蘭品牌不斷加分。

第二重修煉：借勢出擊，巧塑品牌

借勢稀有資源——白娘子趙雅芝

紐蘭藥業如何才能快速建立品牌知名度?福來項目組的觀點是，在中國市場快速建立品牌知名度的第一個捷徑就是明星代言。

明星代言能給紐蘭藥業帶來三大好處：一是可以迅速提升廣告的關注度和記憶度，能將廣告投放效果放大，100萬的投放能起到200萬的效果；二是可以建立品牌知名度和美譽度，造成強勢品牌廣告的錯覺，越是小品牌越要傍大明星；三是明星代言所帶來的聲勢，不僅可以影響消費者，更能夠影響渠道和終端，便于渠道和終端工作的開展。

紐蘭蛇膽川貝液的明星代言人是誰?福來項目組的第一反應就是白娘子趙雅芝，當把想法告訴紐蘭藥業的時候，雙方一拍即合。

圍繞白娘子的創意很快獲得通過，當年過半百的趙雅芝以白娘子形象出現在鏡頭前，一下子喚起了億萬觀眾的美好回憶。而且，趙雅芝17年后再扮白娘子，成為鳳凰網、搜狐網等眾多媒體的娛樂頭條，效果之好大大超出預料。

借勢背書品牌——央視營造聲勢

在中國市場快速建立品牌知名度的第二個捷徑就是利用央視營造聲勢。央視是中國第一權威媒體，這一點在消費者心中根深蒂固。紐蘭藥業可以借助央視的強大光環，營造出強大聲勢，迅速提升品牌影響力，尤其是渠道和終端。

上央視并不一定代表大投入，同樣可以花小錢做大勢。在福來項目組的協助下，紐蘭藥業在央視方面投入并不大，就輕松達到了營造聲勢的目的。在戰略性投放央視的基礎上，紐蘭藥業通過在近十個衛視的交叉投放，營造出全國開花的勢能。

第三重修煉：工具升級，強化分銷

深度分銷會必須完成兩大職能：第一是面向客戶傳輸自己企業的理念和產品的賣點，第二才是賣貨。兩手都要抓，兩手都要硬。圍繞這兩大職能，福來項目組在紐蘭藥業會議推廣工具上進行了全面升級。

一是充分利用趙雅芝營造現場氛圍。福來項目組設計了大量以趙雅芝為主視覺的終端物料來包裝會議現場。會場人口有趙雅芝的歡迎大立人，會場內有趙雅芝的吊旗、X展架和海報；餐桌上有趙雅芝三角形展示柱；禮品中有趙雅芝手持產品的簽名照片，甚至我們還設計了山寨版趙雅芝來活躍會場氣氛。

二是反復播放廣告片及廣告拍攝花絮。廣告片是如何拍攝出來對于大多數終端客戶而言，是一個比較感興趣的話題。我們在拍攝廣告片時為紐蘭藥業拍攝了大量的花絮，然后剪輯成三分鐘的短片，配上《千年等一回》的音樂，在會場反復播放。從紐蘭藥業深度分銷人員的反映來看，花絮短片頗受終端客戶的歡迎，已經成為了紐蘭藥業深度分銷人員的必殺技。

后記：深度分銷捷報頻傳

2009年3月，紐蘭蛇膽川貝液廣告相繼在中央電視臺和近十個衛視頻道強勢投放，白娘子和紐蘭蛇膽川貝液迅速成為了億萬觀眾關注的焦點。市場一下也不斷傳來捷報：趙雅芝手持產品的簽名照片供不應求，花絮短片的播放成為最受終端客戶歡迎的節目，紐蘭藥業深度分銷會到位率超過85％，終端客戶點名選擇紐蘭蛇膽川貝液，紐蘭其他產品的銷量同樣增長明顯……

責編 葛沐溪