淡季怎么過：未雨綢繆與守正出奇

淡季的營銷策略在于守正出奇，守正出奇一般從兩個方面著手：挖掘新的賣點和產(chǎn)品組合創(chuàng)新。

一提到淡季，人們?nèi)菀资紫认氲浇鹁陪y十之前的夏三月，想到冬天才會出現(xiàn)在商超的羽絨服、取暖器、皮草等等，殊不知，夏三月的淡季不僅僅反映在商超的一些時令貨品上，還反映在一些產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)。不僅與季節(jié)時令相關(guān)，還與人們在夏天的收入和消費習性有關(guān)。

一些從來不會出現(xiàn)在商超的工業(yè)產(chǎn)品，比如煤炭，鋼鐵，化肥，甚至筆者所從事的咨詢，夏天都是淡季。人們往往關(guān)注羽絨服企業(yè)如何度夏，這些行業(yè)同樣面臨銷量萎縮的問題。面對銷路不暢怎么辦?

未雨綢繆勝過臨時抱佛腳

從營銷角度，人們提出了很多對付淡季的辦法，比如印度人夏天巧打液體巧克力、把冰淇淋賣到冬天的桑拿中心去、更多的企業(yè)在淡季休整隊伍等等，這些辦法無外乎兩類：要么逆勢推進、要么休養(yǎng)生息。如今淡季已然來到，談?wù)摰驹趺催^其實已經(jīng)言之過晚，因為“度夏”是涉及企業(yè)全年排兵布陣、調(diào)整經(jīng)營和營銷策略的大事，年初就應(yīng)該著手研討和確定對策，事到臨頭才忙乎起來，能不抓瞎么!

事實上，不少企業(yè)在年初對怎么度夏是有審慎考慮和布置的。關(guān)鍵是年初制定計劃時對淡季只能預(yù)測，預(yù)測的準確度不確定，而企業(yè)必須根據(jù)預(yù)測來調(diào)兵遣將。雖然夏天鐵定是淡季，就象春夏秋季更替不變一樣，但到底有多淡、年初想見的跟真實的市場境況差距有多大，這里面既有分析判斷的高下，也有博一把的賭性存在。

在預(yù)測這件事上，淡季旺季都是必須面對的。08年初的雪災(zāi)，寒冷的天氣讓取暖器廠家喜出望外。如果沒有老天的幫忙，企業(yè)經(jīng)營無論多么高明，也難以達到如此迅速和低成本的暢銷。所以，對于淡季而言，預(yù)測應(yīng)是第一位的。預(yù)測好了，就象事先知道考題一樣，交出來的答卷當然要漂亮得多。

對于淡季市場的預(yù)測，需要考驗經(jīng)營者確定目標的能力，目標的確定要參考歷史同期、參考同行的經(jīng)營數(shù)據(jù)、要考慮老板的期望值和企業(yè)的能力。參考歷史和參考同行是根據(jù)前期經(jīng)驗的推演，老板的期望值是基于未來的展望，企業(yè)的能力則是根據(jù)自身的現(xiàn)實情況，量力而行。歷史同期和同行數(shù)據(jù)并不難獲得，難的是老板的期望值和企業(yè)的能力，這些是看不見摸不著的。老板最喜歡看到經(jīng)營數(shù)字芝麻開花節(jié)節(jié)高，但企業(yè)是市場的汪洋大海中的一葉小舟，必會跟著潮漲潮落而起起伏伏。為什么說一個企業(yè)經(jīng)營的好壞，一把手要付80％的責任，重要的環(huán)節(jié)就在這里，預(yù)測好了，資源配置才會更有效，接下來的生產(chǎn)經(jīng)營順理成章，開頭開得不好，后面當然得亂套。

山西是有文化傳統(tǒng)的省份，山西大大小小的煤炭企業(yè)經(jīng)常在夏天開展各種文化活動，體育比賽、消夏晚會、攝影展覽等等，原因是什么?夏天是煤炭的產(chǎn)銷淡季，煤礦位于偏僻的野外，必須豐富一下員工的業(yè)余文化生活，平時忙于業(yè)務(wù)經(jīng)營，淡季正可以搞搞文化活動。文化活動的謀劃和籌備在上年底就納入全年工作范疇，提前幾個月籌備，一些煤炭企業(yè)的工會干脆把全年要舉辦的各項文化和慰問活動列表上墻。夏季來臨，各項活動就準備充分、有條不紊地開展起來。

大眾消費品行業(yè)，淡季營銷策略在于守正出奇

大眾消費品行業(yè)，淡季的營銷策略在于守正出奇，守正出奇一般從兩個方面著手：挖掘新的賣點和產(chǎn)品組合創(chuàng)新。

銷售不是賣產(chǎn)品而是賣產(chǎn)品帶給消費者的需求滿足感，這樣的大道理誰都懂，但是，遇上具體的情況如何靈活應(yīng)用就很能見高下了。

關(guān)于巧克力的營銷，有兩個著名的例子：巧克力作為休閑的小食品，除了風味并無多少賣點。七十年代，日本人想到把巧克力做成情人節(jié)的精美禮物，大勢宣傳，將情人節(jié)送巧克力做成了社會風氣，第一年只多賣出兩盒巧克力，堅持不懈的營銷人員第二年再接再厲，一舉開拓了巧克力的禮品市場。從此，甜蜜的巧克力化身為愛情的信物，實現(xiàn)了幾個特殊節(jié)日的旺銷。

第二個是上文提到的液體巧克力。夏季炎熱，巧克力耐不住高溫，化了。化掉的巧克力沒有了賣相，滯銷。印度人靈機一動，夏天就賣新奇的液體巧克力，滿足人們追求新鮮有趣的需求，一舉開拓了巧克力的新品類。

淡季，要動銷你手里的存貨，可以從夏天人們想要被滿足的需求著手，產(chǎn)品不過是滿足消費者需求的載體。比如，夏季是裝修的淡季，金融危機又沖擊了房地產(chǎn)和建材行業(yè)，燈具市場也難免蕭條。廣東中山一家燈具企業(yè)發(fā)現(xiàn)：房屋裝修的燈具需求量小了，但人們追求生活情調(diào)的需求并沒受多少影響。于是下功夫琢磨出接電和移動方便的臺燈、吊燈，將銷售渠道從建材市場、建材超市向一般商超轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品立刻旺銷起來。

上文提到的冬天把冰淇淋賣到桑拿中心的例子，夏天可以反其道而行之：湖北武漢的中醫(yī)院這幾年推出“冬病夏治”，根據(jù)中醫(yī)治病的原理，讓冬天生凍瘡的患者在夏季的三伏天貼醫(yī)院特制的膏藥，寒冷季節(jié)發(fā)病的哮喘患者在三伏天找中醫(yī)開方吃藥。冬病夏治治法簡單、療效顯著，每年夏季三伏天，市內(nèi)幾大中醫(yī)院人滿為患。

把冰淇淋賣到桑拿中心等實例的實質(zhì)，是在不是時候的情況下找到產(chǎn)品適銷的情境，值得注意的是，這種情況下開拓的市場不是大市場，實現(xiàn)的銷量是有限的，畢竟大的氣候環(huán)境不適合產(chǎn)品的銷售。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新還有幾個很生活的例子：大棚蔬菜。大棚技術(shù)的普及打破了正常時令的青黃不接、果蔬品種少，打破了淡旺季，實現(xiàn)了一些產(chǎn)品四季銷售的相對均衡。一些企業(yè)不妨從技術(shù)創(chuàng)新上考慮產(chǎn)品能實現(xiàn)的新功能，這些新的功能能夠滿足消費者更長時間的需求，達到消滅產(chǎn)品銷售淡旺分明的目的。

在產(chǎn)品組合創(chuàng)新方面，企業(yè)的手法十分多種多樣：某保健品企業(yè)，產(chǎn)品主要面向中學學生，在每年學校大考之前有限的那段時間可以實現(xiàn)全年80％的銷量，考試時間一過，產(chǎn)品幾乎沒有銷量。企業(yè)于是決定開創(chuàng)同樣面對中學生的非考試類保健品，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷力的全年均衡，“讓大家全年都有事兒干”。

某內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品是寒冷季節(jié)才有市場需求的保暖內(nèi)衣，夏天怎么才能有銷售收入呢?象一些服裝企業(yè)冬裝夏賣的招數(shù)，主要是為了減少庫存，盡快變現(xiàn)，實現(xiàn)資金的有效周轉(zhuǎn)。冬天賣1000多塊的大衣夏天賣300塊，錢是回了，但價也掉了。反季節(jié)銷售試圖指向消費者貪圖便宜的心理，但現(xiàn)在的“季末勁減”已喂飽了消費者，這一招鮮不是總能吃遍天。該企業(yè)的做法是：賣夏天的內(nèi)衣。流行的內(nèi)衣面料：木代爾和竹纖維輕薄舒適，在冬天能做成保暖內(nèi)衣，在夏天，當然能做成花樣變換繁多的內(nèi)褲。企業(yè)的產(chǎn)品主要通過網(wǎng)上銷售，渠道成本低廉，B2C的產(chǎn)品售價也低。企業(yè)通過產(chǎn)品打包(一次買十條、一次買七條等等)，每筆銷售實現(xiàn)的收入并不低，做到了產(chǎn)品的淡季不淡。

淡季怎么過?不僅僅是現(xiàn)在要考慮的問題。只是現(xiàn)在淡季到來，便成為熱議的問題。討論的重點可能不應(yīng)該是淡季的營銷策略，而是已經(jīng)準備好的淡季應(yīng)對策略如何執(zhí)行和落實。淡季的戰(zhàn)線已然拉開，夏三月，是檢驗企業(yè)淡季策略是否妥當和準備是否充分的時候。

責編 林學勤