“砍掉”銷售淡季意識

注意權衡淡、旺季的資源投入，不要顧此失彼。

每年到這個季節，有些客戶、朋友，尤其是建材、農資行業的，都經常問筆者淡季做什么?業務人員怎么管?淡季不花錢、不做事，旺季想花錢都花不出去了。一個成熟的操盤手，這種市場質感是最基本的。

打個比喻來說，淡季工作就好比要修好高速公路，淡旺季過渡期或旺季來臨之前工作就好比要做好車輛維修和保養，這樣才能高速行駛——旺季取得好的銷售業績。因此，營銷人員，尤其是營銷組織高層必須要“砍掉”銷售淡季思維。

那么，淡、旺季工作有何不同?如何協同銜接的呢?淡季主要做哪些工作?筆者認為，要把握好四大方面內容：

一、淡季做市場，旺季做銷量

堅定樹立“淡季做市場，旺季做銷量”的營銷思維。淡季不栽樹，旺季就納不著涼。那么，淡季如何做市場呢?淡季做市場包括哪些內容?筆者認為有3個方面：

1 梳理和構建渠道

淡季的工作就是要使渠道足夠寬廣，足夠通暢。這涉及兩個問題： 第一，經銷商問題。在精耕細作的重點市場，經銷商的資金、網絡、隊伍以及物流要符合市場運作要求，如果能力和資源不足，就要考慮調整。調整的方式不一定是更換經銷商，況且更換了經銷商也不一定能解決問題。對于不合格的經銷商，可以采取暫時變換合作方式的解決措施，例如：經銷商降低利潤空間，廠家增添人、車做市場；也可以廠家更多地投入市場推廣資源，經銷商出人、出車等。一個廠家、一個品牌穩健地從小長大的成長背后都有一批伴隨品牌從小長大的經銷商。一般來說，頻繁更換經銷商市場做不穩，也做不大。

第二，終端網絡問題。網絡建設不足，優勢終端數量太少，尤其是具有推廣能力的優勢終端太少，淡季產品不會動銷，旺季旺銷只能是“妄想”。比如，中低檔白酒行業，在淡季如果在B、C類酒店、煙酒店鋪貨率太低，尤其是人氣旺的終端鋪貨率太低或流失很大，旺季銷售一定會出問題。農資行業同樣也是，而且問題更大。農資行業銷售季節性很集中——幾天、十幾天，而且，銷售半徑又很有限，有很多終端和消費者買賣關系是固定的。如果淡季終端網路建設沒有做好，沒有抓住優勢終端，不到旺季就可以想象出結果!因此，在淡季要根據區域市場容量、市場發展狀況、終端銷售特點以及運作市場的人力、物力情況，決定合理的網絡布局和密度。

2 新產品上市和老產品培育

有些營銷人員認為新產品上市旺季比淡季好，理由是旺季比淡季上市動銷速度快；更有些企業“一心二意”，淡季做其他快貨，旺季再回歸本行，例如冬天賣白酒，夏天貼個牌子賣啤酒，理由是隊伍不能閑著，補充費用不足。但依筆者這些年的親身經歷和耳聞目睹，還沒看到有成功的案例。

道理很簡單，淡季上市推廣新產品，終端愿意推，消費者見過了幾次，反正消費量不大，就會嘗試購買。“4瓶酒會改變1個消費者口感”，淡季形成消費習慣會帶到旺季消費。新產品旺季上市一定會比淡季上市動銷速度快，但是，別忘了競爭對手的動銷速度可能比你更快。

在淡季培育老產品也是非常重要的。如果老產品依然作為下個旺季的銷售主力，那么，在淡季除了保持在優勢終端的鋪貨率和主推率之外，增強老產品活力就非常重要了。增強老產品的活力的核心工作就是加強與消費者溝通，強化消費印象。

3 產品和品牌推廣

在淡季，產品和品牌到底以哪個為主進行推廣?這要根據產品組合狀態、產品訴求屬性、市場發展狀態、營銷資源實力、品牌戰略定位等因素綜合確定，大體可以參照圖一。

淡季進行產品和品牌宣傳和推廣，除了常規性電視廣告、戶外廣告、終端生動化之外，要加強與消費者溝通性強的宣傳推廣活動，以使得傳播具有足夠的創新性和差異性，提高傳播資源效能。消費者溝通的主要形式有市場攪動活動、主體性促銷活動、主體性推廣活動、交叉營銷傳播等。

二、淡季管理重過程，旺季管理重結果

淡季的績效管理要重過程，諸如：終端鋪貨率、終端開發數量、核心終端數量、亮點街道數量、分銷商數量、終端陳列達標率、終端包裝達標率、客戶拜訪次數、市場活動次數、廣宣發布數量、市場活動數量等過程性指標，不要把淡季績效考核的重點放在回款額、發貨數量、出貨數量、動銷數量等財務性業績指標。要使廣大銷售員認識到淡季市場做好了，淡旺季過渡期或旺季的銷量、回款是自然而然的事情。

強化過程管理，對大多數營銷組織和中高層營銷經理是一個管理“瓶頸”，尤其是習慣于以“業績論英雄”的營銷組織。只有市場質感強、營銷計劃管理能力強的優秀的操盤手才能制定合理的過程指標。

有效實施過程管理，必須要做到“5有”——有要求、有追蹤、有檢核、有評估、有激勵，否則，。過程管理不久就會流于形式、不了了之，甚至帶來負面作用——濫竽充數，讓雷鋒吃虧。

三、淡季政策重功能，旺季政策重銷量

“淡季做市場”不能只是廠家的主觀意愿，也要成為經銷商的積極意愿。很多企業想當然地認為做市場經銷商也是受益者，經銷商會積極的，或者強勢廠家要求經銷商必須按照廠家要求做市場。單純與經銷商講道理、做思想工作是低效的，強制經銷商更是低效的。即使有效，也依賴于營銷人員個人素質和客情關系，這不是企業有組織的行為，難以持續。

企業有組織地、可持續地提高經銷商積極性，促使經銷商落實“做市場、重過程”的唯一有效的方式就是改變過去單純銷量性返利的單一性返利結構，輔以甚至主要實施功能性獎勵政策。比如：增加終端網點建設獎勵、基礎廣宣維護獎勵、核心終端鋪貨率獎勵、新產品開店數量獎勵等。這也是最近幾年快銷品行業“成長明星”——王老吉、勁酒的重要營銷運作經驗之一。

四、淡季不放松，旺季好輕松

淡季“馬放南山”，旺季“抓心撓肝”使很多企業營銷人員普遍的狀態。問題就出在營銷管理層的銷售淡季意識。旺季大家都很辛苦，都很緊張，可算到了淡季，培訓也就是“半工半休”狀態了。

依筆者認為，恰恰相反，如同平時不操練的士兵你能指望他戰時殺敵立功嗎?答案不言自明。進一步說，戰斗打起來了，指揮員還緊張得要命，你能對勝利有多大指望嗎?答案也不言自明。“淡季不放松，旺季好輕松”就是一名優秀的營銷管理者、營銷人員最正常的狀態。

很多企業都明白“淡季做市場”的道理，但是一想到沒有多少銷量，就猶豫了。尤其是規模比較小、處于創業期的企業，很多淡季都不動。淡季投入大，產出小，確實要控制投入水平，否則淡季市場做得風生水起，熱度夠了，但是旺季沒了溫度，最后“臨門一腳”沒了力氣，只能看競爭對手恣意收割自己耕過的市場，也是不行的。因此，要注意權衡淡、旺季資源的投入，不要顧此失彼。

責編 葛沐溪