從言語行為理論看可口可樂廣告語的語用策略

摘要：語用學的理論被廣泛用來分析各種語言現象。廣告語具有和一般的語言行為類似的特征及功能。人們使用廣告語的目的從根本上說是為了在廣告受眾身上實現某種語言外的實際效果。本文以言語行為理論分析可口可樂廣告商怎樣巧妙運用直接和間接語用策略來宣傳產品和勸說大眾。

關鍵詞：廣告語 言語行為理論 語用策略

【中圖分類號】I106

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-2139(2009)-20-0043-1

當今廣告已滲透到人類生活的各個方面，成功的廣告總是在具有說服力的廣告語作用下給受眾留下深刻的印象，產生良好效果。語言不僅用來說事，重要的是用來以言行事。和一般的言語一樣，人們使用廣告語的根本目的是在廣告受眾身上實現某種語言外的實際效果。本文以可口可樂1886-1980年的一些廣告語為例說明廣告商運用直接一間接語用策略達到說服消費者購買可口可樂產品的目的。

1 關于言語行為理論

言語行為理論認為人們在以言行事。Austin認為人們說每一句話要完成三種行為：言內行為(the locutionary act)、言外行為(the illbcutionary act)、言后行為(the perlocutionary act)，通常情況言語行為指言外行為或者一個話語的語力(force)，例如，當一個人說：It is cold in here(言內行為)，意思可能是：Would you mind close the door?(言外行為)；而言后行為在于某人關上了門這種效果。例子說明話語是在說話人的意圖即語力或言外行為的支配下產生了意義。根據Austin言語行為理論，Searle把言外行為分為：表述句(assertives)、指令旬(directives)、承諾甸(commissives)、表情句(expres-sives)和陳述句(declaratious)。

Searle發展了言語行為理論，提出了間接言語行為(indirect speechact)。一個人通過話語的字面意義來實現其交際意圖就是直接言語行為：通過話語取得了話語本身之外的效果時就稱作間接言語行為。間接言語行為就是通過施行一個言外行為間接地施行了另一個言外行為，(J.R.Searle，1975)

2 廣告言語行為

廣告語是借助媒體宣傳或推銷產品的一種語體。廣告語的言語方式豐富多樣，為激發消費者的購買欲創造了便利途徑，本文以可口可樂1886-1980年間的一些廣告語為例分析廣告商運用的直接一間接語用策略。

2.1 表述句(assertive)做出判斷、鑒定、贊許等。斷言性廣告直接闡述自己的觀念來影響受眾的心理，并采用斷定式語句來框架整個廣告。

1905Wherever you go…you will find Ceca-Cola，廣告直截了當的說明可口可樂的暢銷及受大眾歡迎的程度。

1947The quality of Coca-Cola is a friendly quality you can always trust，廣告雖然樸實卻以一種力壓群雄的姿態表明可口可樂的質量是最一流的。

贊美性廣告語直接贊美或夸耀廣告中商品、服務的特征、功能。

1929The best served drink in the world；1955Bright and Bracing as Still-shine

2.2 指令句(direetives)發出指令、勸告等。這類廣告提出建議，用平緩、禮貌的言詞來敦促人們采取行動。

1886Drink Coea-Cola，兩個詞的祈使句給人強烈的建議，激起消費者的好奇心，讓人聽了不得不去嘗試。

1911Enjoy a glass of liquid laughter，一個隱喻，把可口可樂的美好味道喻為歡聲笑語，引人入勝。

1933Don’t wear tired。thirsty face，一個否定句，從反面表現出可口可樂讓人清爽，振奮人心的功能。

2.3 承諾句(comissives)做出允諾、承擔義務等。

1905 Coca-Cola revives and sustains；1938 The best friend thirst everhad；1971 I’d like 10 buy the world a Coke，廣告語雖然簡短，但都力在表達可口可樂解渴，讓人神清氣爽的功能。

2.4 表情句(expressive)是傳播者在陳述的前提下表示態度、宣泄情感來加強語氣，體現出傳播者的堅定和自信。

1937 America’s favorite moment，

1968 Tell your thirst to go ny a kite，把口渴擬人化，表現可口可樂的解渴功效1972Coke…goes with the good times，

2.5 陳述句(declarations)陳述觀點，宣布決定等。

1909Wherever you see an arrow，think of Coca-Cola：1942The only thinglike Coca-Cola is Coca-Cola itself。此類廣告語簡短有力，成功地引起消費者注意，

上述五種廣告言語行為實施了一項指令性功能或宣言行為的就屬于直接性策略；有的廣告語的表層功能是表述行為，這類屬于間接策略。可口可樂廣告運用直接一間接策略和平易簡潔、生活化的語言營造了一種親切的、生活化的語言特點，使消費者在愜意的語言環境中用輕松、毫無距離的感覺去接受和認可他們所關注的產品。

【參考文獻】：

[1]Austin，J，L，How to D0 Things with Words，Oxford：ClarendonPress，1962。

[2]Searle，J，R，Indirect speeeh Acts，In Cole＆Morgan，1975。

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