開發農村市場同樣需要創新

每次在中國歷史的關鍵時候，農民和農村都會以拯救者的角色出現或“被”出現。在這次席卷全球的經濟危機中，中國經濟遭受了巨大沖擊，出口貿易一落千丈，為消化企業存貨，阻止經濟發展速度大幅度下滑，中國政府出臺了一系列刺激內需的政策，但因為歷史和現實的種種原因，消費的主力軍城市居民的消費沖動卻并沒有提高多少。

政府不得不轉而向農村尋求突破，于是一場聲勢浩大的“家電下鄉”運動拉開了帷幕。

自2009年2月1日全國推廣“家電下鄉”以來，成效確實顯著。根據商務部的統計，截至2009年8月底，全國累計建設改造36萬家連鎖化農家店和1186個配送中心，覆蓋全國84%的縣、71%的鄉鎮和44%的行政村，較2008年底分別提高了9、22、11個百分點。

2009年1-8月，農家店實現銷售額660多億元，帶動社會投資245億元，創造就業32.2萬人。可以說，基本上達到了政府的預期。

但同時，“家電下鄉”政策實施這一年來，問題不斷，一些商家借“家電下鄉”渾水摸魚的現象不斷被媒體曝出。下鄉家電產品質量差、售后服務弱就成了干擾農村消費市場的“雜音”。

為什么會這樣呢?究其原因，是因為一些獲得家電下鄉資格的企業，只是把農村市場當成了危機的泄洪區，而并沒有把它當成一個有潛力的市場來進行培育和開發。他們也沒有認真研究中國農村的現狀和農民的真正需求，從而開發出農民真正需要的產品。他們想當然地以為，農民是窮人，買不起他們的產品，農民缺乏知識和資訊，不習慣使用先進的設備。所以他們懶得去多想，直接拿出積壓的甚至是被城市淘汰多時的產品就跑去農村傾銷，以此減少或挽回損失。

部分下鄉家電企業遭受冷遇的事實說明，誰冷落市場，市場也將冷落他。農村和農民處于社會金字塔結構的底層，但金字塔底層市場并不缺乏商機。著名的企業戰略大師C.K.普拉哈拉德長期關注全球的金字塔底層市場，他計算世界九大發展中國家的購買力，中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國，相當于12.5萬億美元。這可是一個絕不能被忽略的市場。

但金字塔底層市場，由于其有別于發達城市的基礎實施、消費者文化程度等原因，具有與發達成熟市場迥異的特點，故而開發這樣的市場，不能簡單地把成熟市場的成熟產品直接或稍加改動就直接拿來銷售，而是需要一種新的產品開發及創新哲學，這種哲學應能關照到金字塔底層市場的現實。C.K.普拉哈拉德研究總結出了金字塔底層市場創新的12項原則。其中有幾條對那些想攻占農村市場的家電企業特別有指導意義，故而列舉出來。

第一條，注重產品和服務的性價比，服務金字塔底層的消費者不能光靠降低價格，還需要創造新的性價比關系。為順應金字塔底層市場，性價比必須大幅提升。農民大多不富裕，手上資金有限，所以這就要求所購得的家電價格更便宜，但卻要更耐用，更節能，操作更簡便。

第四條，發達國家已經習慣資源浪費，假設金字塔底層消費者也開始使用與美、日消費者每人用量相當的包裝，那么地球將承受不了如此的資源消耗水平。對于農村消費者來說，減少包裝，降低價格，他們當然歡迎。但更關鍵的是，現在中國農村電價遠高于城市電價，農村取水也不方便，所以如有更節能、更節水的電器他們會更歡迎。

第七條，去技術化工作十分重要，大多數金字塔底層市場在技術方面都很落后，因此產品和服務的設計務必考慮到技術水準、基礎建設不足以及偏遠地區維修不易等因素。現在的電器功能越來越多，但操作也越來越復雜，農民買回去之后，經常由于誤操作而造成了事故和故障，并降低了家電的使用壽命，所以怎么樣讓農民用起來容易上手，是準備攻占農村市場的家電企業應該考慮的問題。

第九條，產品必須能在惡劣條件下運作。這不僅指噪音、灰塵及不衛生的環境，也包括耐用或操作不當等因素。還必須順應基礎設施的低劣，像電壓不穩、停電和電力不足，或水中含有雜質、細菌以及遭病毒污染等。現在中國農村雖然實現了村村通電，但在電力緊張時期，一些地方還是會經常停電，那么像結合備用電源的個人電腦可能會更適合農村的現狀。

第十條，針對底層消費者群體的特點，界面的研究設計也相當關鍵。消費群體在語言、文化、技能水平，以及對產品性能、特點的熟悉程度的差異，都是創新團隊要解決的問題。

商業世界瞬息萬變，不斷尋求新的思路是生存的必需。普拉哈拉德的12條原則只是為那些欲在農村市場有所作為的企業知名創新的一些大致方向，企業要想在這個市場有所突破，就必須親自去深入地了解中國農村，調動最精英的力量，基于真正地為提高農民的生活品質而去努力。

普拉哈拉德認為“市場潛能的真正來源不是發達國家的富裕階層，也不是新興的中產消費者，而是億萬熱切的貧困人群。”可以說誰先贏得金字塔底層的財富，誰就是未來的商業主宰。