金融危機陰影下的美國假日經濟營銷

摘要:從感恩節第二天起，美國進入了傳統的假期銷售季節。由于遭到金融危機的打擊，美國經濟仍處于復蘇前的艱難時期，即便是在這樣一個假期購物旺季中，消費者也都精打細算。為了招徠顧客，各大商家使出了渾身解數:講究一定技巧地打折，延長營業時間，派送禮品兌換券或電子形式的禮品卡等禮物，通過電子商務進行網絡營銷，提供一份精益的清單，舉辦各種吸引眼球的娛樂活動，以及采取曾被認為古老而過時的預約購物法。

從感恩節的第二天起一直到圣誕節，以及第二年新年的大約一個月時間里，是美國傳統的假期銷售季節。據國際購物中心協會(ICSC)調查顯示，2009年，多達1.34億的美國民眾計劃于感恩節后的周末外出購物，占美國總人口的三分之一，比去年的1.28億人多出4.7%，不過仍低于2007年購物季前報告的數字。其中，超過四分之一的美國家庭選擇于周五外出購物。

每年11月，感恩節的第二天是星期五，也是美國人正式開始辦“年貨”的假日經濟的第一天。美國的零售商們往往用紅墨水來標注生意的虧損，用黑墨水填寫盈利記錄。很多賬簿上連續幾個月“一片慘紅”的公司就等著在這一天扭虧為盈，因此，這天也被叫作“黑色星期五”。在“黑色星期五”購物的傳統最早起源于1924年。“黑色星期五”之后的這個月是美國最重要的購物季，商家每年大約四分之一的銷量都來自這段時間。

由于遭到金融危機的打擊，美國經濟仍處于復蘇前的艱難時期，消費支出大受影響。據美國統計局最新數據顯示，2009年10月，美國零售業銷售量比9月增長1.4%，首次扭轉負增長勢頭，但是，與2008年同期相比，仍下降2.1%。而11月6日美國勞工部發布的10月的就業報告顯示，該月的美國失業率突破10%，攀升至10.2%，高于9月的9.8%，超過了經濟學家的預期。這是該國自1983年4月以來的最高失業率。

另據美國著名零售市場監測公司ShopperTrak的統計，2008年“黑色星期五”當天的銷售額僅比上一年增長3%，而整個假期購物旺季的表現為近40年來最差。該公司預測，與去年相比，2009年整個購物季的銷售額可能將增長1.6%。而2009年11月28日最新公布的數據顯示，美國假期購物旺季的第一天銷售額為106.6億美元，只比上一年增長了0.5%。所以，ShopperTrak分析，消費者的信心正在因假期消費季節的到來而緩慢回升，但是這種回升很可能并不足以使得這一假期銷售“光輝燦爛”。

資料來源:a:美國商務部GAFO銷售數據;b:ShopperTrak NRSE GAFO銷售及交通(SRTI)預測。注:這里的GAFO商品涵蓋了一般適合假期消費的商品，包括:一般商品(General merchandise)，服飾(Apparel)，家具(Furniture)，電子以及其他商品(Electronic and Other store sales)。

ShopperTrak的零售交通指數(Retail Traffic Index，SRTI)預測，2009年假期，美國步行交通與去年相比預計還將下降4.2%。這意味著美國消費者會更重視每次前往商場的經濟價值:每次去更少的商店，但希望獲得更多的價值。在這種情況下，各大商家無疑會使出渾身解數來招徠顧客。

打折有道

打折似乎是永遠的主題。雖然按照市場營銷的4P理論(價格Price、產品Product、促銷Promotion和渠道Position)，價格因素只是其中的營銷方式之一;但是，無疑折扣才是“硬道理”，大幅折扣幾乎是美國“黑色星期五”的標志。特別是受總體經濟的不利影響，消費者信心不足，2009年的假日消費受價格因素的影響將非常大，商家更是會提供大幅的折扣吸引顧客。據美國國家零售聯合會公布的數據顯示，今年的圣誕購物者計劃平均每人花費682.74美元，低于去年的705.01美元。所以，在物品類別、質量、方便性以及價格上，今年的消費者將會以價格為主要選購標準。不少專家都認為，2009年的“黑色星期五”，將成為“討價還價的星期五”(Bargain Friday)。

在眾商家都提供折扣的情況下，要想吸引顧客，就需要一些打折技巧。

首先，一些著名的大商場會給予顧客極大的折扣。比如沃爾瑪，根據美國有線電視新聞網(CNN)取得的沃爾瑪促銷傳單，這家全球零售龍頭當天祭出的流血價商品，包括598美元的三洋50寸高畫質電漿電視、78美元的Magnavox藍光播放器和59美元的TomTom衛星導航機等。此外，童裝最低3美元起，兩面穿的羊毛夾克也打出了7美元的超低價。部分小家電只要4美元就能帶回家，DVD甚至殺低到2美元。而且，沃爾瑪不但將多件商品價格降至3美元，更推出以低于1美元的價格送貨上門的服務。所以，據美國研究集團(America's Research Group)主席布里特·比默爾(Britt Beemer)預測，今年40%的美國人將前往沃爾瑪進行一些假日采購，而其中的90%將在那里完成他們的全部采購。另外，美國大型玩具連鎖店玩具反斗城提供的特殊折扣也較去年高出近五成。其董事長兼首席執行官杰里斯·托奇表示，他們在營銷手段以及定價方面比過去的任何時候都要積極。

其次是提前打折，搶占先機。沃爾瑪在距感恩節還有幾周的時間里就已經一直在提供大幅折扣了。美國第四大百貨連鎖店科爾則將提早為300件貨品進行特別折扣。據英國《經濟學家》雜志報道，一些商店早在10月就已經開始啟動假日促銷活動了。有些人認為這樣可以擴大銷量，另一些人則擔憂這樣會使得消費者延遲消費，因為這讓他們期待更大的折扣。所以，有分析家認為，這是一種消費者與零售商之間的危險的“比大膽”博弈。

第三是延長打折時間。由于“黑色星期五”往往人流量太大，為分散交通擁堵、吸引更多顧客，商家特意將打折期延長、而不是局限于“黑色星期五”這樣的高峰期，或設立專門的“特惠期”，或拓展到整個熱銷季節。

第四，人們常以為，熱銷打折商品許多時候都是低端產品或是過時的型號，高價的商品一般不在這天出售，其實也不盡然。今年，更多的商家都計劃提供便宜貨來吸引難得的顧客。比如Blue Nile，這家在線珠寶商過去一直避免在這些日子里參與促銷，但是今年也參與進來了。Blue Nile的發言人稱:現在即使是有錢人對價格也更敏感了。一些奢侈品零售商家也想在“黑色星期五”這樣的日子里脫穎而出，但是又不愿意讓自己和那些“地攤貨”聯系在一起。他們一般會非常謹慎地選擇一些折扣價商品，比如衣服和家居飾品。而且他們也不會和其他商家那樣，凌晨5點就開門，而是正常地在早上8點開始營業。

延長營業時間

延長營業時間和免費送貨、免費禮品包裝、老顧客特別優惠、促銷價以及各種形式的折扣一樣，都是令消費者無法抗拒的促銷高招。

據國際購物中心協會(ICSC)調查統計，一成八的受訪者表示將會從凌晨至凌晨4點進行購物，三成六則表示會于凌晨4點至早上8點間造訪各商鋪。

據報道，在今年的黑色星期五這天，沃爾瑪旗下的833間折扣店通宵營業，讓歷年在店外排隊的消費者提早進入。而且，沃爾瑪為避免店內人潮過于擁擠，晚上照常營業。玩具反斗城的大部分店鋪亦于前晚開店。美國最大的電子產品連鎖店Best Buy和美國第二大折扣零售商Target Corp均于清晨5時開店，較去年提早一小時。科爾以及位于得克薩斯州的連鎖超市彭尼于凌晨4點開始營業。其中，彭尼還提供叫醒購物者服務。位于新澤西州的連鎖店韋恩決定于周五凌晨開始營業，比去年提早5個小時。

有關分析顯示，營業時間這個策略非常重要，商店可借以令客戶感受到節日購物的興奮情緒，使他們暫時忘記節約開支這件事。

派送禮物

禮品兌換券(gift certificates)，或者電子形式的禮品卡(gift cards)，在美國是最受歡迎的禮物。它們可以使送禮者省去挑選具體商品的麻煩，而給接受者自由選擇的空間。零售商也非常喜歡這種形式，因為禮品卡都是可以獲利的，其銷售本身就可以有收益。另外，據統計，約有10%的人不去兌換禮品卡，而人們真正去使用時，通常會比既定金額消費更多——尤其是在高利潤率的產品上的消費。

美國普查數據顯示，GAFO銷售額近些年來一直在下降，從1990年的24%降至2004年的22.5%。ICSC的首席經濟學家涅米拉(Michael Niemira)解釋說，越來越大的商品折扣和服務類型禮物的增長是兩個重要的原因，但更重要的是第三個原因——禮物兌換券的興起。

但是，和衰退中的其他商品一樣，它們也變得過于死板而限制了消費者的選擇。在過去的五年里，其銷售量曾以兩位數的速度上漲。但在2008年，美國禮品卡的銷售額約為250億美元，同比下降了6%。據《經濟學家》雜志文章預計，2009年禮品卡的受歡迎程度將大幅降低。其原因在于:首先，今年購物的巨大折扣，意味著購買者將更加青睞具體商品，而不是將禮品卡作為禮物;其次，一些大型零售商的破產，使得人們擔心禮品卡難以兌換。

于是，一些商家在禮品卡的形式上做文章，比如:將其造型設計成可愛的玩具，或者變成可以通過電子郵件發送的便捷形式，等等。另一些商家則直接向顧客派送禮品卡，比如Target向購買金額超過100美元的顧客發送10美元的禮品卡。這種發送禮品卡的方式比那種全店范圍的折扣更加便宜——那種折扣在2008年被證明是極其損害利潤的。使用有效期還增加了消費的緊迫感，而這也是零售商們所期待的。

網絡營銷

美國零售業的電子商務發展非常迅速。在2008年的前10個月里，網上消費支出比2007年同期增加了9%。由于網絡購物可以豁免營業稅，并更加方便地進行價格比較，人們越來越多地在網上進行假日采購。經過“黑色星期五”假期的消費熱潮之后，人們周一開始上班，但是繼續通過網絡進行購物。而據統計，這個周一通常是節日網上銷售旺季的開始，被稱為“網絡星期一”(Cyber Monday)。

據市場監測機構ComScore12月29日發布的數據顯示，今年美國的“黑色星期五”當天，網絡銷售額為5.95億美元，同比增長11%，是今年網絡消費第二高的一天。相比之下，根據ShopperTrak研究機構的數據，全國5萬多家以傳統門市形式經營的商店，在同一天的營業額較去年只微增了0.5%。“黑色星期五”當天，五大零售商網站的獨立訪問用戶數都超過了400萬人，同比均有所增長。其中，亞馬遜網站訪問量最大，同比增長28%;緊隨其后的分別是沃爾瑪網站(同比增長22%)、蘋果網站(39%)、Target超市(2%)和百思買(Bestbuy)網站(24%)。

另外，網絡也日益成為影響傳統的現場購物行為的重要因素之一。許多消費者已習慣于事先做好調查再去實體零售店購物，因此，提供購物信息的網站變得異常重要，公司的網站可能會成為節日期間最好的促銷工具之一。慣常使用大幅折扣和創意促銷手段的零售商，現在也開始利用Facebook和Twitter等社交網絡展開促銷，和消費者保持實時溝通，積極調動消費者的購物熱情。許多零售商也通過發送電子郵件、電子賀卡、網絡調查等形式，積極和顧客進行溝通。

精益清單

減少商品種類數目，即提供一份更小的精益的清單(lean inventory)，也被一些商家視為秘密武器。這樣做的好處之一就是，減少經營成本，集中提供高利潤邊際的產品，保護利潤水平。另一個好處是，更有針對性地開展營銷，增強對消費者的吸引力。當然，經銷商這樣做也承擔了一定的風險，比如:庫存枯竭，失去銷售機會，并威脅到與供應鏈的關系。

精益清單對利潤的影響可能是不確定的。據路透社報道，2008年，像Macy's和Kohl's都表示，在削減清單目錄后利潤有微弱上升;但是，Penney在削減清單后費用更高，利潤反而下降了4%。

而且，精益清單對消費者的吸引力并不大。據ICSC的統計，在黑色星期五前18天和圣誕節前46天，消費者對零售商減少商品目錄的報道無動于衷。81%的消費者表示，精益清單并不能激發他們比往年更早去購物的熱情。

商場內的娛樂活動

每年的假日旺季，全美國的購物中心仿佛都變成冬季的“仙境”:那里有數以千計的閃爍燈、圣誕樹，不間斷的節日音樂，以及為“圣誕老人”而排起的長隊。商家為了增加人氣，不遺余力地在商場內部開展各種吸引眼球的娛樂活動，比如雜技。

據ICSC的首席經濟學家涅米拉(Michael Niemira)估計，每100萬平方英尺就要花費7萬美元用于假日裝飾和相關活動。不過，他認為，這樣的營銷活動是非常必要的投資，效果會非常之好。

根據ICSC的統計，在當前的經濟環境下，67%的商場表示，將在假日期間舉辦各種活動——尤其是名人出席、競賽、兒童娛樂等等——以招徠消費者。

預約購物法(layaway)

預約購物法(layaway)指的是，對于喜歡卻沒有足夠的錢買回家的商品，消費者可以預付部分保證金和服務費，要求商家將選購的商品保留起來，然后進行分期付款，直到付清提貨。據《華爾街日報》報道，Kmart一般要求消費者付5美元的服務費以及10美元的“取消費”，或者不論價格多高預付產品價格的20%。消費者必須每兩周付一次20%，直至在八個星期內付清。如果消費者違約放棄購買，商品重新上架出售，消費者的保證金可以返還，但要扣除15美元的費用。

這種購物方式起源于二十世紀二三十年代的大蕭條時期，在信用卡盛行的時代，這種方式看起來古老而過時。堅持提供這種購物服務方式的商家為數不多，沃爾瑪就在2006年取消了這樣的項目，認為這種方式會增加成本。但是，隨著信貸危機的到來，這種方式又重新受到不少商家和消費者的青睞，成為2008年假日營銷的一大亮點。Kmart和西爾斯百貨等一些“復興”了這種購物方式的商家，成了大贏家。一些專門的“E-Layaway”電子商務網站也紛紛出現，Kmart和西爾斯百貨等也先后推出了“網上預約購物”服務。據Kmart的統計，消費者在網絡上檢索“Layaway”的次數是去年8月同期的兩倍。