淺析競爭情報在零售企業競爭中的影響

摘 要: 隨著國外各大零售企業紛紛進入中國，我國零售企業迫切需要保障自身的持續發展。一套行之有效的企業競爭情報系統是構筑競爭優勢的關鍵。本文在對競爭情報的概念和特征進行研究的基礎上，就我國零售企業的生存現狀和面臨的各種問題進行了分析，并討論了競爭情報系統對我國零售企業可能產生的影響。據此提出了我國零售企業打破目前的困境，構建競爭情報系統的可能性，以及如何有效利用管理競爭情報系統的方案。

關鍵詞: 競爭情報 零售企業 競爭力

一、引言

由于經濟全球化和區域經濟一體化的不斷深化，市場競爭愈發激烈。一個企業，要想使自己始終站在市場的前沿，唯一的辦法就是讓自己永遠處于相對優勢的地位。而在這個信息爆炸的時代，誰能在浩瀚的信息海洋中掌握信息優勢，誰就能處處掌握先機。可以說，信息優勢是企業在信息時代市場競爭中生存和發展的根本。

零售業是與廣大群眾聯系最直接、最密切的行業，目前呈現出業態多元化、均衡化、組合化等發展趨勢。改革開放三十年來，我國零售業一直呈快速發展的勢頭。從1978年到2004年，我國消費品零售總額增長了34倍，年均增長率達到14.6%，零售業對于GDP的貢獻更是達到了8%左右。如此巨大的蛋糕自然吸引了無數人的眼球，在我國正式加入WTO后，國外的大型零售企業便強勢加入了我國零售業市場的爭奪之中。在這種情況下，競爭情報對于商業

零售企業的生存與發展起到了決定性的作用。

二、中國零售企業發展現狀

零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。從行業的生產要素來看，零售行業是典型的勞動力密集型和資金密集型行業。其行業范疇覆蓋了食品類、服裝類、電器類、化妝品類等居民日產生活所需的方方面面。百貨零售連鎖業則是其中的翹楚，故本文將其作為表述對象。

在20世紀90年代以前，國內零售市場長期保持著百貨商店一統天下的單一格局，其市場份額達60%以上。中國加入WTO以后，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型綜合超市、超級市場、便利店、專業店、專賣店、家居中心、倉儲商場等新型零售業態得到快速發展，成為中國零售業規模擴大的主要動力。在過去的10年里，中國零售業走完了國外零售業150年的商業歷程，西方發達國家歷經8次零售革命形成的20余種業態幾乎全部在中國出現，只是各種新型業態同時出現，沒有時間階段性，且部分業態具有明顯的不足，與國際上通行的標準業態相比有較大的差距。但是，伴隨著近幾年市場的發展，我國零售業相比以往有了長足的進步，其中百貨零售連鎖業是重要的代表之一。至2008年，我國連鎖零售業在國內零售業中已經占據了超過2/3的份額。

從整體上看，目前國內企業整體規模偏小、各項成本較高，規模擴張更多的是一種外延式擴張，更看重的是網點資源的搶占，規模效益沒有充分體現，只在一定程度上提高了綜合毛利率，但各類經營費用居高不下，導致凈利潤率遠低于家樂福、沃爾瑪等國際巨頭。同時商品周轉速度慢、采購配送水平低也造成了高庫存和斷貨共存等問題。外商的規模化優勢和低價銷售策略大大提高了其市場占有率，使國內零售企業市場份額大幅縮小，直接影響了國內零售企業市場地位。但是，相比2004年國外零售企業進入我國市場時的來勢洶洶，我國本土大型企業已經做了充分的應對，并且積極轉型。例如如今中國連鎖零售業巨頭之一的國美電器實現銷售收入424.79億元人民幣，同比增加71.77%，是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍;上海華聯、江蘇蘇果等大型超市公司同樣也是業績不凡。可說我國零售業已有了相當的競爭力。

三、競爭情報對我國零售企業競爭力影響的分析

零售企業如何利用競爭情報強化自身的競爭力，并突破困境呢?從大局來看，可以歸納為三點:

1.利用競爭情報全面了解對手的信息

首先，企業可以利用競爭情報完善自身的整體架構，包括管理層構建，下層構建，對手情報收集體系和市場情報收集體系的構建。古語有云:知己知彼，方能百戰不殆。只有充分地了解對手，了解自己，才能更有效地改變自己，以求突破困局。“了解”是競爭情報的基本目標。在市場競爭中，了解你的對手，對其進行分析是極為重要也是相當關鍵的。企業分析并獲取對手的信息，是為了推測競爭對手在參與競爭中可能采取的行動的實質。同時，分析研究對手，取其長處，去其短處，可以讓企業在發展的過程中更為順利。

外資企業的強勢進入，不僅給我國本土企業帶來了危機，而且帶來了發展的機遇，取長補短才能強化自己。對國內零售企業來說，外資企業的生產管理模式、生產經營模式，情報收集模式都值得借鑒學習，以此來完善自己的企業構架。

其次，利用競爭情報可以更好地了解市場狀況，降低市場風險，一方面包括大環境，如糧食產業由于氣候等問題所帶來的產量變化，政府政策帶來的市場風向改變等。另一方面包括由于競爭對手的競爭策略改變所帶來的市場風險，如價格戰。

在百貨連鎖零售業，最常見的就是利用競爭情報對付價格戰。價格戰是賣方為了擠占市場而采取的一種競爭手段，其目的是為了進一步提升市場份額，成為行業主流品牌，或打壓其他競爭對手而實現行業洗牌。作為一種最原始的營銷策略，價格戰因其具有殺傷力強、短平快等諸多優點而被廣泛采用。最常見的就是競爭對手之間派遣人員去對手超市進行抄價，以便對比價格作出合適調整。

避免價格戰的關鍵是了解競爭對手。競爭情報可以幫助企業決定什么時候用什么樣的方法同對手競爭或合作，它也是最簡單便捷的穩定市場方法。成功的競爭情報監測項目可以使整個公司都密切關注對手的行動，了解對手的戰略、動機、財務狀況、銷售狀況和顧客情況等。一旦對手商品價格發生變化，企業可立即作出反應，減少操作失誤。故在平時積累大量競爭對手的信息就顯得尤為重要。此外，利用競爭情報可甄別競爭對手并對其行為作出反應。并不是在任何時候都有必要對所有競爭對手的行動作出反應，真正需要關注的是向同一消費群或同一細分市場銷售產品或提供類似功能服務的競爭對手。

利用競爭情報的方法比較自己產品相對競爭對手的產品價值，并以此來定價也是相當重要的。例如通過逆向工程分解來了解競品。在計算機行業這種方法十分有效。就像在戴爾筆記本電腦市場通過價格戰爭奪份額時，聯想和蘋果則通過推出更多的產品創新點來吸引消費者，增加產品附加值。

最后，在做投資決策之前，企業可以利用競爭情報分析市場結構，根據對經濟和競爭對手的行為預測決定是否進行產業擴張。企業增加生產能力的目的通常是改善企業的競爭地位、增加市場占有率和利潤率。但如果擴張的結果導致產業產能過剩或者是價格戰，則不僅達不到目標，還會使整個產業利潤下滑。預測工作包括計算市場發展潛力和競爭對手的能力，從而計算出總產業能力和各方的市場份額。

因而，當競爭對手利用價格競爭戰略實施價格戰時，企業可以充分利用競爭情報分析得到自身或對手方面的優劣勢，減少對競爭對手的誤解，確定對手的行動和反應方式，了解競爭對手的綜合實力，加以利用，保證自己的最大利益，或者控制自己利益損失在最小的范圍之內。

按照我國法律，分析競爭對手的主要信息有:生產規模與生產能力，產品市場占有率，營銷策略與途徑，管理方式，產品質量與生產技術水平，等等。

獲取這些公開信息的主要方式通常是從競爭對手的各類發布會，各類報告會，以及考察和市場調查來獲得。而獲取非公開的信息，主要是通過收集對方內部刊物、學術文獻、技術報告等僅在企業內部傳播的信息，然后通過這些公開或非公開的信息，利用情報分析技術從中淘選有用的信息。

同時，也可以從市場上購買競爭對手的產品來研究以圖獲得生產工藝，技術手段等非公開信息，借此以實現對競爭對手的分析。

2.利用競爭情報為企業市場競爭提供決策的依據

如同前文所說的，我國本土零售業普遍面臨著資金實力不足的嚴重問題，因此有效利用資金，并且加速資金的良性周轉，成為了影響零售業發展的一個關鍵問題。作出完美的決策成為了這一切的根源，而競爭情報無疑能夠為決策者提供更多的參考選擇，以求作出最優解。

競爭情報系統的主要特點就是對于信息的戰略認識和應用。競爭情報系統就是為企業創造競爭優勢和抵消競爭對手優勢的信息資源的開發利用。企業的生存依賴于市場，因此市場的信息尤其重要。例如對于連鎖零售企業來說，準確地判斷顧客價值是做好零售的一個關鍵。

所謂顧客價值，就是顧客眼中的好處。顧客群的特點不同，其眼中的好處有別。高端顧客看重商品和服務滿足自己偏好的有效性，而忽視其價格;低端顧客對價格高度敏感，卻并不在乎商品和服務的針對性。至于中端顧客，往往既重價廉又要物美，沃爾瑪就用“天天平價”加“超值名牌商品”打動他們。據此可知，瞄準顧客價值，就是盯住一類顧客群和他們眼中的好處，想方設法滿足其需要。能夠吸引消費者，自然在競爭中處處占優。而要想了解顧客的喜好，自然就需要周密的市場調查。

不僅僅在細節問題上，整體大環境中的決策更是需要及時、準確、有效的信息情報來支持。例如某大型零售企業在一座城市中銷售效益已經達到初步飽和，那么是否要在其周邊的二三級城市進行投資呢?這種情況下，周邊城市的居民收入、地理位置、貨源、當地政府的政策思想等各種情況都可能對下一步行動造成影響。

市場經濟是競爭的經濟，企業在市場經濟環境下不可避免地要進行博弈和競爭，企業在面臨博弈的時候，信息結構直接影響博弈的結果，而要獲得競爭優勢并不斷地發展壯大，需要競爭情報為競爭提供支持。可以說，戰略決策的關鍵是在競爭情報的基礎上，對競爭環境、競爭對手和企業自身進行調研，分析并認識未來的機遇和威脅，分析和識別自身的優勢和缺點，是從而形成獨有的戰略思想與發展目標。因此，對于零售企業而言，要提高企業研究和制定競爭戰略的能力，就必須重視企業的競爭情報系統的建立。

3.利用競爭情報加強企業自我保護能力

前文已經提到，我國的零售企業的企業構建大多存在缺陷，這不僅表現在企業平時的運作之中，而且表現在對于應對處于強勢地位的競爭對手的情報刺探時無法有效地保護自己的商業情報。

競爭情報又被稱為“白色情報”，意指其信息來源的公開性和獲取信息的合法性。在如潮般的信息中“沖浪”、“淘金”正是競爭情報獨到之處。它利用的正是人們的疏忽大意、浮夸、瀆職、貪功和好奇等一切商業秘密保護中最令人頭痛的缺陷，以及一切人的天性缺點，而這其恰好是競爭情報最得意之筆。不了解競爭情報特點和手段的人很難使商業秘密的保護具有現實針對性，很難使商業秘密保護系統達到完善。

由于競爭情報與秘密情報的相通性，在商業秘密保護中引入競爭情報機制，還將對有效防范商業間諜的竊密、內部人員的故意泄密起到事半功倍的效果。因此企業在對于內部關鍵情報信息的保密技術方面同樣需要重視。通過收集情報建立競爭情報系統，企業本身也能獲得大量的保密經驗。可以此建立一套規范有效的企業信息保密制度，以此來約束相關人員。須知，商業秘密不同于專利，并沒有專屬權，只要是通過合法手段擁有，其他企業都可以使用，因此對于商業情報的保護不容忽視。

四、結語

企業的生存、發展和壯大是一個不斷發展的過程。我國零售企業要想在激烈的市場競爭中變被動為主動，在復雜多變的環境中洞察到變化趨勢，預見先機，就必須重視競爭情報的重要性，并且著力完善競爭情報系統，只有這樣才能真正在這個競爭激烈的時代處處領先。

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