尋找消費者信心

當危機從經濟體蔓延到消費者及其信心時，情況變得更嚴峻。占美國經濟70％、歐洲經濟65％的消費者內需是經濟發展的主要引擎，如果熄火，只會加速經濟的坍塌。而且，作為最大的消費市場，歐美消費者支出的大幅降低將直接影響到包括中國在內的眾多依賴進出口的發展中國家。政府和企業都知道擺脫困境需要針對消費者信心和行為的變化對癥下藥，但這個藥方到底是什么，則不甚明了。對此。在國際市場營銷和品牌研究方面造詣頗深的哈佛商學院高級副院長、Lincoln Filene工商管理教授約翰·奎爾奇(John Quelch)從宏觀和微觀兩方面。為低迷的消費情緒做出診斷并給出治療方案。

有人說，是消費者信心的缺失加深了這場危機，是這樣嗎?消費者信心的變化是在宏觀環境變化之后，而不是引領它，所以這是經濟危機的癥狀而非原因。但消費者行為確實決定著經濟狀況，如果消費者不花錢了危機就會加深。我認為消費者信心的提升會滯后于經濟的恢復，因為消費者需要看到經濟復蘇的跡象。然后信心才會慢慢恢復。

這場危機看來會持續很久。那么消費者信心的恢復需要多久?我認為很多消費者的消極情緒和購買行為的改變會比危機持續得更久。比如，在危機中損失重大的人會看著鏡子說：“我還應該去獲取財富然后買很多東西嗎?教訓告訴我那樣做的結果是失去我所擁有的1/3甚至1/2。”很多人會告訴自己，也許人生中重要的不是收集物品而是獲得經驗，所以危機之后他們可能不會再對物質懷有很大興趣。而且消費者信心不會那么快反彈，而是會恢復得非常慢。另一個危險是，如果奧巴馬費了很大力氣去刺激消費者信心，那么信心可能會快速恢復但也會快速跌落。所以他必須非常當心自己的措辭，不要過于刺激消費者信心。

政府的救市方案會對個人消費領域起多大的作用?美國政府可以將7000億美元中的60％用于恢復消費者信心，比如創造更多就業機會。同時經濟刺激計劃中的減稅可以讓消費者有更多錢去消費。但問題是現在很多消費者還很恐慌。他們會選擇省下這筆錢而不是去買東西。我覺得奧巴馬僅僅是做做演講、鼓勵人們花錢遠遠不夠，政府應該站在消費者的角度去刺激經濟。我的一個疑問是：用7000億美元拯救危機是否足夠?在我看來遠遠不夠。

消費者心理和行為的變化對企業意味著什么?消費者在危機時期對價格會更敏感，這意味著企業應該梳理產品的價值主張(value proposition)、更加明確產品的核心價值和自己的品牌。首先要在核心價值的基礎上給消費者一個購買你產品的理由；其次要花時間找出“其它選擇”，尋找更好的價值主張；第三，你會發現消費者不會再買那些奇怪的東西或品牌，因為沒有太多現金的人會變得更保守，所以他們只會買那些自己熟悉和信任的品牌，而不會再去發掘新品牌。

一個最近的例子是開始提供速溶咖啡的星巴克，這可以滿足那些無法負擔其傳統咖啡但仍想享受“星巴克質量體驗”的人。這種價格意識上的增強可能不夠明智，但星巴克在深層次且持久的蕭條中做出了“其它選擇”，以保證不會被競爭對手搶去市場份額。另外比如迪士尼，他們在蕭條時期所要繼續樹立和代表的感覺就是關于家庭娛樂的，但很少有品牌能建立起像迪士尼這樣清晰的、可與消費者分享的核心價值觀。有些品牌能告訴消費者購買自己產品的好處。這樣的公司需要驗證消費者是否還和以前一樣對這些好處感興趣、愿意支付同樣的價格。無論如何，現在是公司尋找和樹立自己核心價值觀的好時機。

預算非常有限時，如何將市場營銷有效地轉化為銷售業績?現在很多公司在被迫削減營銷預算時通常會砍掉長期的電視廣告，轉而選擇數字營銷這樣的短期營銷手段，同時采取促銷手段來留住現有消費者。一個例子是現在可以通過電子手段發送的“優惠券”。如果你有一個強有力的品牌又因為很多人還能承擔現有價格而不想降價，你可以向一些真正需要折扣的人發放優惠券。這些并不容易獲得的優惠券可以帶來經濟水平較低的消費者，同時你也能從那些不需要優惠券的人那里獲得更高的利潤。