康師傅的變與不變

11月17日，康師傅發(fā)布了第三季度財報，該季營業(yè)額上升16.29%至15.37億美元。這家知名食品企業(yè)幾乎是全線告捷:方便面營業(yè)額同比上升9.59%至5.94億美元。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，康師傅占中國方便面市場銷售額的54.2%，穩(wěn)居第一位;飲品業(yè)務營業(yè)額同比上升26.26%至8.88億美元，茶飲料和瓶裝水的市場占有率分別達到48.7%和24.1%，同時居中國茶飲料以及瓶裝水市場的首位;稀釋果汁也取得了14.2%的市場占有率，居市場第三位。

“2006年到現(xiàn)在，我們保持了約25%的年平均增長率。財報顯示的業(yè)績一定程度上肯定了我們在渠道建設和品牌經(jīng)營上的工作。”康師傅控股有限公司公關(guān)部發(fā)言人余國雄告訴《商務周刊》，“在過去的18年內(nèi)，我們的渠道是在一個動態(tài)的不斷變化之中。在變化中，我們以市場認知為基礎(chǔ)，盡量滿足消費者的偏好。”

在康師傅看來，中國市場平均每3—5年就有一次大的變化，過去是農(nóng)村經(jīng)濟，現(xiàn)在是都市化經(jīng)濟;現(xiàn)在的經(jīng)濟布局是以城市為主體的點狀分布，未來則會是以城市圈為基礎(chǔ)的面狀分布。這樣的認知讓其渠道建設起到了事半功倍的效果。

進入中國市場以來，康師傅先于1992年賣方便面，1995年開始賣飲品。最初，飲品和方便面是共用渠道，5年后康師傅開始細分渠道——因為飲品的運送半徑只有300公里，而方便面的運送半徑則能達到500公里。

“運送半徑跟產(chǎn)品的重量有關(guān)。運送路線越長，成本就越高。我們就慢慢地細分方便面跟飲品的渠道。”余國雄解釋到。2005年后，家樂福、沃爾瑪、樂購等大型超市開始主導中國方便面和飲品的銷售渠道，“這時候，我們就得考慮怎樣跟他們建立更好的關(guān)系，怎樣在這類渠道內(nèi)部取得更大的銷售面積，通過價格的競爭優(yōu)勢經(jīng)營這些渠道。”

所謂萬變不離其宗，盡管變化是常態(tài)，康師傅也有著自己不變的原則。過去的18年內(nèi)，康師傅一直不斷的加大工廠方面的投資。在中國，可口可樂走的是品牌行銷之路，重點做品牌，其他的業(yè)務都是委托國內(nèi)企業(yè)來做，但康師傅卻選擇了自己建廠，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)親自動手。“如果單獨做品牌，就會很容易受到代工企業(yè)的影響。我們能夠控制自己的產(chǎn)能、技術(shù)和投資。”余國雄解釋到，“最近可口可樂也宣布投資20億美元建廠，他們也在逐步重視這塊的競爭優(yōu)勢。”

從長期上看，康師傅更重視各條產(chǎn)品線的市場份額。在飲品業(yè)務方面，康師傅不斷通過開發(fā)新的口味，繼續(xù)強化茶飲料和瓶裝水的優(yōu)勢地位。2009年，康師傅推出了烏龍和鐵觀音茶飲料。在方便面方面，康師傅將在天津建立世界上最大方便面廠。據(jù)余國雄介紹，該廠有4個制面廠，24條生產(chǎn)線，年產(chǎn)48億包方便面，相當于全日本一年的方便面產(chǎn)量。另有數(shù)據(jù)顯示，康師傅新廠全部建成后，方便面產(chǎn)能將提升30%。

作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，康師傅有著將中華面食發(fā)揚光大的使命感，它將于兩年后在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建立面食博物館。這個博物館不光有康師傅的面食館，也會涵蓋全球的面食文化營銷，近到山西的刀削面，遠到日本的拉面、歐洲的意大利面。這里不光會有供觀光客進食的餐廳，也會有很大的展廳，展示老祖宗做面的工具和原料。