星巴克：暫時(shí)放棄屬于自我的那一部分

經(jīng)過19個(gè)月的變革，2009年的星巴克開始有了復(fù)蘇跡象。截至2009年6月28日的第三財(cái)季，這家咖啡連鎖商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.515億美元，時(shí)隔一年之后總算扭虧為盈。在11月9日最新發(fā)布的第四季財(cái)報(bào)里，雖然凈利潤(rùn)有所下降，星巴克還是保持了贏利。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)重新出山后采取的一系列增加收入、降低成本的調(diào)整舉措顯現(xiàn)出成效。

繼2008年關(guān)閉歐美的600家門店之后，舒爾茨今年再次決定關(guān)閉300家業(yè)績(jī)不好的門店，并裁減近7000名員工。此外，星巴克新店開張的速度也降低了近30%。盡管如此，在今年4月份接受記者采訪時(shí)，星巴克大中華區(qū)總裁王金龍就已表示，在中國(guó)并沒有放慢發(fā)展速度的打算，他說:“在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的首要任務(wù)仍舊是擴(kuò)張。”

從1999年在北京開設(shè)大陸第一家門店到2008年底，有超過350家門店分布在中國(guó)大陸的26個(gè)城市，整個(gè)大中華地區(qū)的星巴克更是接近700家。按照王金龍的說法，中國(guó)逐漸成為星巴克最大的海外市場(chǎng)，2009年起，中國(guó)的店面數(shù)量和規(guī)模可能超過美國(guó)本土市場(chǎng)。

與全球一樣，星巴克中國(guó)也正在掀起一場(chǎng)利潤(rùn)革命。此前“利潤(rùn)”這個(gè)單詞在星巴克的核心價(jià)值觀中僅名列最后一位。面對(duì)麥當(dāng)勞在咖啡市場(chǎng)的異軍突起，以及英國(guó)Costa、日本真鍋、臺(tái)灣上島等連鎖咖啡品牌的正面沖擊，星巴克加大了產(chǎn)品的本土化力度。這被星巴克中國(guó)新聞發(fā)言人勵(lì)靜總結(jié)為:“除了咖啡等主打產(chǎn)品要保持星巴克原汁原味外，星巴克的食品和其他飲品都可以本土化。”

繼加入中國(guó)茶的抹茶星冰樂、茶拿鐵兩款咖啡外，星巴克為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的芒果雞肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等相繼面市。連續(xù)8年在中國(guó)市場(chǎng)推出月餅產(chǎn)品的同時(shí)，今年端午節(jié)，星巴克還在蘇、浙、滬三地賣起“星冰粽”。針對(duì)那些沒有泡咖啡館習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者，兩款更為大眾化的星巴克瓶裝咖啡飲品出現(xiàn)在便利店貨架。一些融合中國(guó)元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、生肖儲(chǔ)蓄罐等都成了星巴克中國(guó)的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，就在2009年1月慶祝星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸10周年的慶典上，星巴克推出了第一款含有中國(guó)咖啡豆的“鳳舞祥云”。這款咖啡被稱作“星巴克與云南省保山地區(qū)的咖啡種植農(nóng)和供應(yīng)商通力合作的結(jié)晶”，是星巴克中國(guó)改造供應(yīng)鏈的典型之舉。此外，星巴克中國(guó)門店的牛奶供應(yīng)商從雀巢換成了蒙牛，最具星巴克特色的咖啡杯由美國(guó)進(jìn)口改為中國(guó)制造，除了本土化的考慮之外，這些舉措大大有利于星巴克壓縮成本。

但自從星巴克復(fù)興計(jì)劃推行以來，各方褒貶不一。此前，星巴克正是依靠其獨(dú)特的體驗(yàn)文化成長(zhǎng)為全球咖啡連鎖品牌的航母。星巴克剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾經(jīng)專門做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)論是:在中國(guó)喝一杯星巴克咖啡顯然要比買一件“維多利亞秘密”的國(guó)際名牌內(nèi)衣更加時(shí)髦。現(xiàn)在，一些星巴克的中國(guó)擁躉批評(píng)說星巴克店已經(jīng)面目全非。諸如“靈魂被扭曲”、“墮落”的尖銳指責(zé)不絕于耳。

在《商業(yè)周刊》發(fā)布的2009年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)名單里，星巴克的排名從去年的85位下降到90位，品牌價(jià)值下降了16%。但這份排名表清晰表明，創(chuàng)新、產(chǎn)品多元化、積極擴(kuò)張、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)未來的先見之明已成為艱難歲月中新一代全球最佳企業(yè)的特有基因。對(duì)擁有強(qiáng)大品牌形象的公司來說，在堅(jiān)守和變革中實(shí)現(xiàn)矛盾統(tǒng)一確實(shí)是一個(gè)難題，如同舒爾茨所說:“在現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想之間，星巴克需要暫時(shí)放棄屬于自我的那一部分——這也是讓夢(mèng)想重新起航的必經(jīng)過程。”