福萊中國：傳統媒介傳播方式漸行漸遠

一個仲春的夜晚，上海城市雕塑藝術中心。英國歌手Steve Appleton斜跨著電吉他出現在舞臺中央。他頭頂亂蓬蓬的黃色短發，身著那件似乎永不褪色的格子襯衫。舞臺上除了無序堆放的樂器，還有兩輛看起來更像大玩具的小汽車，干冰噴灑出的白霧若隱若現，英國人身后是不斷幻化圖像的九格魔方大屏幕。這是半年前梅賽德斯-奔馳子品牌smart中國上市狂歡派對上令人記憶深刻的一幕。

這派繁華與眼下整個媒體公關行業的光景形成鮮明的對比。“今年是自我1993年進入這個行業以來，整個行業最困難的一年。全球經濟不景氣，我們傳播服務行業也未能從中國政府經濟刺激方案和幾大行業振興計劃中直接受惠。”福萊國際傳播咨詢高級合伙人、中國區總裁李宏對《商務周刊》說，“一些業內人士跟我開玩笑稱，今年能持平、沒有負增長就相當不錯了，但我們仍深感形勢嚴峻、挑戰巨大。”

李宏2002年加入福萊中國，去年他參加《商務周刊》年會暨100快公司頒獎禮時還透露，福萊中國當年獲得了33.45%的高速增長。“相對于以往的高速增長，保增長是我們當前面臨的首要挑戰，但今年我們仍在新媒體營銷和企業聲譽管理方面不斷為客戶制造亮點。”李宏不無欣慰的感嘆。

在李宏看來，品牌管理的內涵和外延已經極度擴張，從產品到文化符號，到國際化感覺以及企業社會責任無所不包，只做產品層面溝通的傳統品牌傳播方式，已經不能適應當前的市場形勢。“公關公司必須應變而動”，他說，“能夠勇于發現新的服務模式，發現在錯綜復雜的市場環境下的機遇，做到牽一發而動全身，這樣的公司才能最終在市場競爭中立于不敗之地。”

為此，李宏和他的同事們也在不斷嘗試尋找新的傳播服務模式。比如前文所說的福萊中國團隊策劃執行的smart中國上市活動。奔馳的smart for two屬于豪華微型車，外觀小巧可愛，主打環保和城市化生存理念。福萊團隊經過前期調研發現，smart的消費者不能以性別、年齡和其他人口學特征進行簡單分類和描述，因此這款車型的營銷推廣必須以特殊的方式為載體，將產品所附加的特質定向傳播到具有相同理念的特定城市人群。最終基于在線營銷、活動營銷和ET管理三大模塊為核心的全套傳播方案得以確立。

項目團隊通過啟動相關網絡平臺，舉辦“smart 秀”和“smart空間創意大賽”等一系列在線活動，與目標受眾群體充分互動，為新車上市起到了充分的預熱效果。此后，線下的一系列推廣活動也相繼展開，其中包括12座城市的路演和試駕、smart中國上市發布會、smart城市雕塑展示以及smart空間藝術展。市場認可了福萊中國的顛覆性創新。smart正式在中國上市之前的6個月，新車訂單總數就達到了梅賽德斯-奔馳設立的這款車型年度總銷售目標的一半。

“smart的成功上市，是以數字營銷為重點，在如何有效吸引消費者方面樹立了新標準。這更提醒我們，要不斷尋求新的服務增長點，拓展新的業務領域，為客戶實現價值最大化。”李宏為smart策劃案的成功做了上述總結。

“TCL意見領袖影響計劃”是福萊中國策劃執行的另一個可圈可點的公共傳播項目。福萊TCL項目團隊結合TCL的實際情況，建立了針對客戶行業及企業特點的相關意見領袖數據庫，通過建立各種渠道和平臺，以及安排TCL高層與意見領袖會面，及時向這些特定人群傳遞TCL利好信息。通過長期溝通促進意見領袖們對TCL的良好認知，為TCL的國際化營造了良好的輿論環境。李宏說:“TCL不斷傳來的利好消息，包括集團在股市上的良好表現以及液晶模組項目的成功落成等，都是對中國企業通過有效溝通促進其國際化進程并提高企業價值的成功典范。”

“由這兩個案例統觀我們現在的客戶，和我們客戶要求我們提供的服務，以及對我們提供服務的效果的測評，毫無疑問，客戶的要求都和兩年前不一樣了。”李宏說，“分工和統合既是發生在跨專業管理資訊公司外部的事情，同時也是發生在內部的事情。所以對我們而言，如何能夠最快時間最有效地提供客戶最需要的服務，恐怕是我們做這一行真的要花很大的力氣和花足夠時間去考慮的。”