巴士百變，縱橫捭闔

全球排名第二的國際性戶外媒體公司德高集團，在2005年借著收購本地強勢戶外媒體公司和取得新合約進入中國市場，業務范圍包括機場媒體、地鐵媒體和巴士媒體在內的公共交通媒體，以及校園媒體等，給中國的戶外媒體增添了一筆濃墨重彩。

區別于土生土長的中國本土戶外媒體公司，德高作為外資公司，在巴士廣告經營上遇到了哪些問題?德高在中國投資的巴士廣告形態是什么?有哪些優勢?在當前金融風暴肆虐的環境下，德高遇到哪些挑戰，又采取了哪些策略應對風暴洗禮?

此次為配合我刊專題報道，德高中國大中華區行政總裁黃漢釗先生接受了我刊采訪，由德高遍布中國15個城市的全國性巴士網絡媒體，以及德高的“巴士百變”產品，來和讀者一起分享其多年積累的巴士媒體營銷經驗。

良莠不齊的中國公交廣告市場

“中國巴士廣告市場最主要的問題是缺乏統一的標準。主要原因是各地政府針對戶外廣告出臺的政策不同，還有

一方面原因是戶外廣告經營者的素質以及戶外媒體公司的規模不一樣，戶外媒體經營者行為標準也不盡完美。”黃漢釗這樣分析目前中國巴士廣告發展面臨的主要問題。

縱觀公交廣告的發展過程，巴士廣告產品的開發和銷售往往偏重于單一路線的購買，而非從網絡的角度來利用媒體，導致巴士大眾媒體的作用沒有得到發揮。由于全球經濟危機的原因，今年上半年中國的廣告市場整體萎縮，但巴士廣告的整體表現較去年同期差幅甚微，對比其他戶外媒體的經營狀態表現良好。

優秀的巴士媒體經過金融風暴洗禮，愈發彰顯“光鮮亮麗”的媒體本色，黃漢釗說:“關鍵在于巴士媒體的性價比優勢，優秀的巴士媒體注重產品推廣，而非純粹注重形象廣告，因此其客戶忠誠度和接受程度較高。”

巴士百變——網絡化經營應對金融風暴

2005年德高登陸中國，借由收購方式，成為中國巴士廣告最大的全國性經營者。較之其他公交媒體的區域性或者

純粹銷售性的特點，德高是唯一一個一方面有自己的媒體，一方面擁有全國銷售網絡的巴士媒體經營者。

2008年底，德高預測在經濟不景氣的時期，客戶的預算降低，在做媒介計劃時無法采取更多的媒體形式，因此客戶普遍希望能夠通過較少的媒體達到較大的廣告覆蓋，同時還可以有針對性地到達某些地區和某些客戶群。

在過去的兩年內，德高一直大力推動將巴士作為一個網絡產品營銷的模式，正好可以滿足大覆蓋面的客戶需求。這樣一來，德高成功地在2008年底鎖定了今年的媒體預算。因此，在今年初經濟氣候變化的時候，德高所受的影響較小。

德高于兩年前推出了“巴士百變”網絡產品套裝，并推廣到中國很多城市。去年底，德高將“巴士百變”進行優化，以效果為導向，使客戶明白巴士媒體的投資回報率，更好地滿足客戶大覆蓋面的要求。2008年，德高在上海建立了巴士媒體受眾測評調研RF(有效到達率和有效接觸頻次)的調研系統，這樣便更能明晰巴士媒體在不同的受眾群中的有效到達率。這項調研結果對德高推動網絡媒體產生很大作用，同時也使得客戶對巴士媒體的信心和認知有所提高。

優化之后的“巴士百變”，覆蓋更多的城市，德高利用這個優勢，滿足需要大范圍投放的客戶，比如搜狐、王老吉等需要做全國性投放的客戶。所以，利用全國性的銷售網絡成為這次面對金融危機的策略。

德高中國巴士廣告的五大特點

德高中國的巴士廣告有五個特點:一是網絡化經營模式，在各地擁有較多車輛，較廣的路線，所以可以提供套裝產品來滿足客戶大覆蓋率的要求，這也是德高重要的形態;二是全國性的跨城市投放;三是德高擁有統一的產品和服務標準，有利于客戶在進行全國媒體購買的時候快捷高效地進行跨城市的投放。另外德高還有一項快速上刊技術，如在上海可以在一天內將300臺更新的廣告車投入運行。最后，德高推出的戶外受眾測評調研(RF)可以很快地測算出有效到達率和有效接觸頻次，讓客戶在購買之前可以預見和考量到這項投放的效力。

統一經營的模式、透明處事的原則

目前一些戶外集團采取買斷經營的方式，試圖解決巴士廣告的盈虧問題。對此，黃漢釗說:“我們將買斷經營更客觀地理解為統一經營。在很多城市巴士廣告的質量參差不齊，當地政府和市民都有不同的看法，對于巴士公司來說也是一種壓力。統一經營有利于規范巴士廣告，進行統一管理，在業務上避免惡性競爭，從而提高巴士廣告的形象和質量。同時巴士媒體不是唯一的戶外媒體，戶外已經存在不小的競爭，所以統一經營與經營者的盈虧相關也許不大，但對于巴士這個交通工具在社會中的形象、質量都是有益的。”

在與巴士公司合作問題上，德高的原則是透明、公開，不是僅從自己的利益出發，所以與巴士公司的關系良好，黃漢釗說:“開放透明的合作態度是德高作為一個媒體供應商的宗旨。我們也不會做任何有可能引起公眾不滿的行為。在質量、操作方面，以及廣告的畫面上，都比較謹慎，盡量避免廣告引起公民的投訴。”德高一貫遵循的公平競爭，提供可信、充足的資訊，透明公正地對待伙伴合作等基本原則使德高在媒體合作伙伴商、各國家地方政府部門、廣告客戶、金融界及各供應商中都享有極高的信譽度。公開和透明的處事原則進一步鞏固了德高和政府部門、金融市場及公司員工的互信基礎。

巴士媒體前景:

標準化、統一化、網絡化

黃漢釗表示，政府對巴士廣告質量標準日趨強化使得巴士廣告行業向更加規范化、標準化的方向發展。同時，城市化的發展，城市內的人口越加密集、增長加快，要求巴士車輛大幅的增加來滿足交通需求。這也使得巴士媒體的接觸面愈加廣泛。另外，巴士車況也需要不斷提高來滿足城市居民生活水平發展的需求。

“巴士廣告經營應該更加趨于統一化的模式，這會使得經營所能操縱的媒體數量增多，覆蓋面增加，從而有利于形成媒體網絡，巴士媒體的影響力和廣告效力勢必會強化。這也是我們所期望的巴士廣告行業發展的方向。”黃漢釗說，今后除巴士媒體外的其他戶外媒體，比如候車亭等都會構成新的競爭，巴士網絡化、套裝化、統一化、標準化，都有利于巴士發揮其網絡覆蓋的作用，這些改變都會提高巴士媒體的廣告效果。所以我看好巴士媒體的潛力。從巴士公司即合作方的角度看，統一化經營有利于提高廣告畫面、設計、制作等方面的質量，從而也有利于提升巴士這一交通工具在市民心目中的形象，于巴士公司而言也有益。所以標準化、統一化、網絡化這一趨勢，是我們德高在過去幾年的不斷追求，也是我們建議整個行業應該努力的一個方向，這樣不但巴士媒體的潛力可以充分發揮，而且有利于巴士這一交通工具的形象塑造，對政府而言也是一件好事。