《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)廣告驚鴻一瞥

7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議原則通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《振興規(guī)劃》)，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后又一產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。會(huì)議指出，文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮發(fā)展社會(huì)主義文化的重要載體，并提請(qǐng)做好八項(xiàng)重點(diǎn)工作。國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括:文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。

振奮人心

《振興規(guī)劃》中，廣告出現(xiàn)在了國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的行業(yè)之中，眾多廣告人看到了廣告發(fā)展的新局面。

“廣告行業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可替代的一個(gè)鏈條，對(duì)于支持整個(gè)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用，廣告出現(xiàn)在《振興規(guī)劃》中，對(duì)于北京廣告行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)利好的消息”，北京廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)楊福和表示。廣東平成廣告有限公司董事長(zhǎng)吳曉波在接受記者采訪時(shí)也表示“廣告出現(xiàn)在《振興規(guī)劃》這種高規(guī)格的文件中，并作為國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的行業(yè)，是值得我們關(guān)注的。”

楊福和指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給廣告行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣泛的支撐。因此，廣告人應(yīng)該將傳統(tǒng)與現(xiàn)代有效融合，利用北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展廣告業(yè)。在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，廣告人要加倍努力，抓住機(jī)遇，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)候分得一杯羹，使廣告業(yè)在北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中贏得一席之地。

在當(dāng)前面對(duì)金融危機(jī)的新形勢(shì)下，《振興規(guī)劃》出臺(tái)，加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需特別是居民消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，具有重要意義。吳曉波說(shuō):“中國(guó)現(xiàn)在到了內(nèi)需亟待升級(jí)的時(shí)候，消費(fèi)內(nèi)容在很大程度上，有一部分要變成文化消費(fèi)。文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、升級(jí)與繁榮，需要給文化消費(fèi)一個(gè)提前量。《振興規(guī)劃》的出臺(tái)肯定有這方面的考慮。”

多年來(lái)，包含廣告的產(chǎn)業(yè)大致闡釋為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。這與當(dāng)時(shí)的文化事業(yè)的關(guān)系很大。國(guó)家對(duì)于文化事業(yè)的監(jiān)管，是比較嚴(yán)格的。把文化事業(yè)逐步向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)靠近，這樣一定會(huì)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮起到巨大的推動(dòng)作用。

遲來(lái)的春天

但是，也有專家提出，雖然此次《振興規(guī)劃》明確提出了重點(diǎn)發(fā)展廣告業(yè)，但是，相對(duì)于改革開放的步伐，還是相對(duì)滯后了。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民用“遲來(lái)的春天”來(lái)形容這一事件。黃升民指出，廣告一般來(lái)講應(yīng)該是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的齒輪潤(rùn)滑劑，是信息傳播的重要載體。但是，廣告在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到有效的重視。舉例來(lái)講，中國(guó)金融業(yè)的發(fā)展在世界上是居于前列的，但是品牌形象很渺小。中國(guó)自主聲音的傳播不是靠組建什么文化集團(tuán)就能一勞永逸的，而要靠廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

上海靈獅廣告有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)沈贊臣，也表達(dá)了類似的觀點(diǎn):“一直以來(lái)，廣告在國(guó)家政策上沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，把廣告與桑拿、夜總會(huì)混為一談，廣告人的地位很低。雖然近年來(lái)的狀況有所改觀，但是沒(méi)有從根本上消除社會(huì)對(duì)廣告的誤解。”

而2000年英國(guó)發(fā)表的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)白皮書”，把十三個(gè)行業(yè)劃到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這十三個(gè)行業(yè)的第一行就是廣告。從這一點(diǎn)足以看出英國(guó)對(duì)于廣告行業(yè)的重視。“但是，現(xiàn)在來(lái)講，很多人還把廣告看做是‘二元文化’，把廣告與娛樂(lè)業(yè)放在同等位置。這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、官僚文化所遺留下的對(duì)廣告的不正確、低俗的看法。”黃升民說(shuō)。

截至目前，《振興規(guī)劃》中的內(nèi)容只是框架性的指導(dǎo)意見，尚未涉及可操作的細(xì)則。這可能也是眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示擔(dān)憂的主要原因之一。

給廣告“正名”

提及目前廣告在社會(huì)生產(chǎn)、生活的地位，想必大家對(duì)于1979年1月14日發(fā)表在《文匯報(bào)》上的《為廣告正名》非常熟悉。正是從這篇小小的文章開始，廣告人就擔(dān)負(fù)起來(lái)了“為廣告正名”的重任。

丁允朋在《為廣告正名》中這么寫道:“我們對(duì)于資本主義那種不擇手段的盈利，當(dāng)然是不贊成的，但對(duì)于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)用人少，效率高，會(huì)做生意這一點(diǎn)，卻不但不能反對(duì)，反而需要分析、研究，并加以學(xué)習(xí)。因此，我認(rèn)為，對(duì)資本主義的生意經(jīng)要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營(yíng)管理的一門學(xué)問(wèn)對(duì)待。”

此前，國(guó)家有關(guān)部門也在《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中指出:發(fā)達(dá)的廣告業(yè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，取得更加豐富的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要反映。

廣告是以創(chuàng)意和策劃為主的，高智商人群從事的行業(yè)，而絕非污穢行當(dāng)。誠(chéng)然，業(yè)內(nèi)對(duì)于《振興規(guī)劃》的出臺(tái)，有著不同的觀點(diǎn)。但是，有一點(diǎn)是能肯定的:《振興規(guī)劃》的出臺(tái)，以及把廣告行業(yè)作為重點(diǎn)行業(yè)推進(jìn)，從政策上來(lái)講對(duì)中國(guó)廣告業(yè)是一個(gè)好消息，也從一個(gè)側(cè)面，給了廣告“正名”。

相關(guān)鏈接:

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》要求做好的八項(xiàng)重點(diǎn)工作:

一是加快發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè);

二是充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量，加快推進(jìn)具有重大示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用的重大項(xiàng)目;

三是推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè);

四是統(tǒng)籌規(guī)劃，加快建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)示范基地，發(fā)展具有地域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)群;

五是不斷適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)新變化和審美新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大文化消費(fèi);

六是發(fā)展文藝演出院線，推進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影院線、數(shù)字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合，繁榮城鄉(xiāng)文化市場(chǎng);

七是積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí);

八是落實(shí)鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易。