東方衛視改版：一次漂亮的媒體秀

今年6月18日開始的東方衛視改版可謂“聲勢浩大”。當晚七點半，東方衛視齊集全臺之力，直播“風從東方來·東方衛視改版特別節目”。節目中，全球首發陳凱歌的東方衛視全新頻道形象片《魔幻都市》;姚明現身發布公益行動倡議書;韋唯與VITAS聯袂演唱東方衛視主題歌《風從東方來》;眾名嘴同聲獻唱，多明星現場助陣;現場海外連線外灘航拍夜景，直播東方明珠亮燈儀式……整個活動持續了一周。

就效果看，這次改版活動贏得了“開門紅”。據監測機構披露，從6月18日到6月22日，東方衛視黃金時段收視率一直保持在全國前列，全天收視率也較改版前有了大幅提升，無論在上海還是全國范圍，關注度都有明顯提高，尤其在上海，收視率出現了成倍增長，其中18∶00-24∶00的收視率較改版前一周翻了2番。

作為“綜藝興臺”的急先鋒，19日開播的《笑林大會之師父來了》在上海的收視達4.2%，全國0.8%，位居周五當晚黃金檔全國第三;20日播出的“2009主持人舞林大會”在上海地區的平均收視率達5.0%，全國26個城市平均收視率達0.9%，同時段位居全國第二;21日播出的《明星學院》的全國收視率也達到了0.4%。

短期看，這次改版是比較成功的，至少短期內的收視率有明顯提升。但這種短期的收視率勝利，并不能預言東方衛視實現了跨越，或許它更多是一次成功的媒體活動策劃，一次漂亮的媒體秀。理由很簡單:

首先，這次高調改版，可以說是舉集團之全力、整合能動用之資源，舉辦的一次活動，想引起充分關注和實現短期收視提升并非難事，至少對于一家有實力的傳媒集團來講是這樣。

只是“短期轟動易，長期維持難”，就像央視一樣，舉辦幾次出彩的春晚沒問題，但幾十場春晚舉辦下來也就疲態盡現，何況一個地方衛視?東方衛視一口氣推出六七檔以明星為主打的娛樂節目，我們沒理由不擔心東方衛視是否會出現后繼乏力的情況。

事實上，東方衛視對這次改版策劃寄的希望非常大，就在改版四天后，有關節目收視率的數字就通過很多媒體廣泛傳播出來。作為經營者，他們需要這些數字來證實工作的成效。他們實際上也很希望能借此實現“華麗轉身”。然而實踐證明，有錢不一定贏，長期維持收視的核心依然是內容，寄希望于一次改版和炒作就想實現長期收視勝利是不現實的。一家電視臺可以花費巨資引進各種大片和電視劇，但它必須是在統一戰略指導下的系統化運作;一家電視臺可以花費巨額、動用各方關系，遍邀世界各路神仙，但它必須納入自身節目，為增強節目的核心競爭力服務。

其次，這次東方衛視改版很大程度上等于又回到了2003年，依然走在綜合頻道的老路上，在定位自己上并沒有實質性進展。

我們不妨先看一下東方衛視自2003年以來的改版歷程。大的改版主要有四次(如下圖):第一次是2003年由上海衛視改版為東方衛視，這次改版被視為東方衛視全力進軍全國衛視市場的開始;第二次全方位性改版是2006年，被視為是2003年改為東方衛視后的第一次大調整;第三次是2008年5月份奧運前的改版，改版進行了3個月;第四次是2009年世博會前的這次全方位改版。

對一家電視臺來講，每次改版都不只是簡單的內容調整，都會圍繞內容的變更而在運營機制和資源調配上進行相應改革，但不容否認的是，內容依然是整個改版的核心。

就這四次改版的內容定位看，新聞始終是東方衛視長期以來的主打內容，從03年的“新聞見長”到06年的“新聞立臺”再到09年的“新聞興臺”，新聞節目的地位被不斷強化，但對綜藝和影視的定位則長期搖擺不定。

03年改版時，可謂影視、娛樂(綜藝和影視)和體育并舉，到06年改版時則弱化了非新聞內容，只剩下“娛樂為輔”，而到了08年奧運前改版時，影視卻得到空前強化，但綜藝節目只主打兩檔，等到了09年再改版時，綜藝節目卻獲得了空前地位，影視也得到了全新強化，可謂新聞、影視和綜藝三駕馬車齊驅并進。也就是說，從表面上，東方衛視這次改版似乎又回到了03年，只是這次沒有了“體育特色”。

單獨就“新聞立臺”看，東方衛視的新聞核心競爭力何在?多年來，省級衛視新聞節目的收視率一直偏低，這主要是由觀眾的收視習慣所致。觀眾的新聞需求日益兩極化:一方面關注重大國際國內事件，另一方面對身邊事有很強的興趣。省級衛視在重大國際國內新聞上比拼不過央視，在地方新聞的“本土”化上拼不過地方臺，兩者夾擊最終導致了省級衛視的尷尬。

東方衛視如何整合全國、上海的新聞資源，突破上述尷尬處境，是東方衛視制勝的關鍵所在。這次改版，東方衛視一口氣推出了國內、國際、民生、體育、娛樂、早間財經和魅力東方迎世博等10個版塊，但對東方衛視來說，新聞資源比拼不過央視，觀點的新銳比拼不過鳳凰，強調新聞的多樣性、娛樂性和背景，固然重要，但這些都難以成為核心。

綜藝該如何玩下去?這是東方衛視必須面對的又一個現實難題。娛樂節目的“流行性”、“可模仿性”和“易損性”，已經讓很多電視臺不得不為某些欄目的“維持”大傷腦筋。東方衛視提出的“綠色”綜藝能否成為有“氣質”的“特色”綜藝，還很難說。而一周七天的綜藝安排，長期運作下來，其資源的可持續性必然是一大考驗。

電視劇在拉動收視上表現優異，讓很多進軍全國市場的衛視紛紛加入到電視劇大比拼中，東方衛視也不例外。但問題的關鍵是如何運作影視節目及能否形成被市場認可的顯著特色。江蘇衛視的情感路線，天津衛視的都市輕喜劇，都獲得了市場認可，那么東方衛視的特色呢?

對東方衛視這次改版的核心內容，有媒體曾使用了三個動詞進行描繪:承續“新聞立臺”、啟動“文藝興臺”、標榜“影視強臺”。“承續”一詞很客觀，“啟動”一詞不太準確，而“標榜”一詞卻值得玩味。東方衛視過于寬泛、雜糅的定位，最終有多大勝算難以預料。

03年:新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色

06年:新聞立臺為本、娛樂元素為輔

08年:電視劇重回黃金檔，主推幾部引進劇和兩檔綜藝節目

09年:新聞立臺、綜藝興臺、影視強臺