無時無刻不鋒芒

小荷才露尖尖角，

早有“鋒芒”立上頭

尚酷(Scirocco)，出自德國大眾，2008年推出了一款前衛動感、純正意義上的全天候轎跑車。售價在30萬上下的進口大眾尚酷，目標受眾是一個年齡在25至35歲，時尚、動感、鋒芒的高端人群。此次傳播不僅要提升尚酷新產品的關注度，快速建立市場知名度，還要實現對尚酷品牌的推廣。由于尚酷并沒有為其拍攝視頻廣告片，銀幕巨陣的線上發布已經不能實現，全線整合互動傳播的策略也因此近乎空中樓閣。

為了實現電影全線整合傳播效果，央視三維采用短、平、快的flash制作代替周期漫長的TVC廣告片制作，解決尚酷Scirocco沒有廣告片的問題。并且采取電影媒體線上廣告投放、線下主題影院包裝、影院現場互動全線推廣的戰術。線上部分采用銀幕巨陣映前15秒flash動畫廣告，投放周期為2009年5月(4周)從而給觀眾以印象深刻。線下部分則分為三種方式促進廣告與觀眾的互動，達到深入了解尚酷的效果。

(1)主題影院包裝:

形式:以尚酷為背景，對影院通道及空間進行包裝，以 x展架、拉網展架、促銷展臺等投放形式進行展開。使觀影者從走進影院開始，隨時可以了解“尚酷”。

(2)宣傳品派發:

影院內設置促銷展臺，現場派發宣傳品----閃卡。使電影觀眾全面了解新產品資料，并安排工作人員派發。

(3)影院陣地互動:

在影院內放置提示信息。擺放易拉寶提示:請您開啟藍牙，獲取大眾汽車精美禮品一份。

◆以藍牙技術為介質，將廣告信息有效的傳遞到手機。

◆將信息輸出設備安裝在影院內，觀眾進入影院后在距設備20-30米范圍內進行自動發送，每部手機在藍牙開啟狀態下將提示3次，3次后將不在提示。

◆觀眾到影院內不僅可以看到“尚酷”形象推廣，與此同時還可進行互動。并可將信息通過手機相互傳閱，信息傳播范圍更為廣闊，使人印象更加深刻。收到廣告信息的觀眾屆時到展臺領取禮品印有產品logo的玩具魔方。魔方本身是一個六面正方體，以一個軸為核心。尚酷之所以選擇魔方作為廣告傳播載體，也是想體現出尚酷跑車以車主的“自由隨性”為核心主張，不受任何時間與地點的禁錮，時刻與愛車在一起。央視三維由此聯想到在影院派發趣味魔方這一形式。派發魔方所帶來的娛樂性與趣味性使更多受眾參與到活動當中，不僅加大了受眾對于品牌現場展示的關注度、延伸了活動影響，還加強了受眾自身對保持該品牌映象的時間長度。

鋒芒初現——在娛樂中擴大影響

“尚酷”電影全線整合傳播在北京、上海、廣州、成都的各大影院進行投放，并將投放時間選在了5月，5月初的公眾假期(勞動節)，在這段時間里至少10余部熱映影片，看電影的觀眾絡繹不絕，熱映影片與高端影院帶來觀影風潮的同時，線上廣告覆蓋率效果得以保障，線下觀影人群的密集使主題影院得以最大限度的發揮。尚酷新品上市的傳播速率由此展開。據調查檔期內預計覆蓋總場次約17，000場、覆蓋觀影總人次達900，000人次，預計總票房達3，600，000元。

嶄露鋒芒——“尚酷”案例總結

進口大眾“尚酷”電影全線整合傳播案例將主題影院包裝全方位包圍走進影院的觀眾，輔以影院陣地創意性的活動方案與受眾形成深度互動。從全線整合傳播的策略出發，成功引發客戶對線上廣告的需求，從而完成一次真正的立體式互動傳播。

從營銷策略看，在各類新媒體日益壯大的今天，影院媒體已十分成熟。銀幕巨陣媒體不但兼具傳統媒體的優勢，更具備新媒體的特點。進口大眾尚酷與央視三維的此番聯手合作，所體現的不僅僅是傳統媒體淺顯的廣告效應，而是通過提供全面的線上、線下活動以及公關支持等服務，從而實現真正意義上的全線整合傳播營銷概念，幫助打開銷售渠道以便更好地拓展市場，擴大需求。

從受眾人群看，尚酷跑車的目標受眾鎖定在年輕時尚、追求個性、并擁有高強的消費購買力的一群達人身上，而這一人群與銀幕巨陣受眾完美契合。據權威的觀影人群調研報告顯示，主流觀影人群無論是個人平均月收入水平還是家庭平均月收入水平，幾乎是社會居民總體的1.4倍。而此群體正是城市中的中高收入、高消費的主力軍。由于觀影人群具備相當可觀的收入，所以相應在消費行為上會呈現出“品質重于價格”的消費特征。

從廣告傳播看，銀幕巨陣將產品信息迅速傳達、提升品牌認知度與企業文化，配合層出不窮的一系列線下活動，反復使受眾處于刺激之中。

尚酷案例不止是簡單的媒體投放，而是以銀幕巨陣作為電影媒體的平臺，把一次媒體廣告投放演變成一場極富創新極具挑戰的營銷活動。

在此案例上，銀幕巨陣遠遠超出一般媒體所能承載的傳播功能及服務范疇。但它的價值并未完全挖掘，而在不斷地完善與壯大，未來勢必成為新媒體中耀眼的佼佼者。而尚酷這一經典案例，定會成為中國傳媒業營銷史上的樣板。