廣告策劃的五個基本要素與三個標準

如今，策劃這個詞很泛濫。策劃也日益成為一種務虛的職業。以至于包括筆者在內的許多營銷人都忌諱這個詞，實在是因為李鬼太多，而李逵太少。

筆者認為，現實目標、資源整合、路徑創新、實施可控、有效傳播等五個方面構成了策劃的基本要素，可以稱之為是“策劃五行”。而市場標準、企業標準與專業標準則是策劃應該遵循的基本原則。

這里給出一個策劃的實例:

在《我的兄弟叫順溜》一劇中，翰林乃一介書生，打仗的時候都上不了戰場，看似無足重輕，然而，實際上卻是個六分區的另一個寶貝。翰林在整個團隊中的角色舉足輕重。

“鬼子上山瞄他的頭，鬼子下山瞄他的腳、鬼子移動多瞄個身位……”短短幾句話，卻把打鬼子的整個射擊要領做了精辟的概括，而且如歌謠般易懂易記易學。或許在常人來看，這并沒有什么。然而，對于主要由文化素質普遍不高的新兵組建的六分區來講，這樣的總結堪稱戰斗力的放大器，可以讓新兵迅速地掌握射擊技能，從而快速地形成戰斗力，滿足作戰之需。

文書翰林的角色非常類似于我們企業中的文員或策劃。他的最大價值就在于能夠把順溜(順溜是茶壺里煮餃子，有技能表達不出來)這樣的個人先進經驗挖掘、總結、復制和提升為整個組織的行為準則，進而形成新的團隊文化，然后，再用這樣的團隊文化反哺和培育新的團隊成員。在任何一個團隊中，這一過程就好比種下一粒粒種子，一旦在團隊成員中生根發芽，必將結出豐碩之果，釋放出驚人的能量。而這正是策劃對于企業的價值所在。我們的企業當中，有多少策劃人員能發揮翰林這樣的作用呢?和客戶談判的技能否總結成口訣?終端陳列的標準能否編成歌謠?促銷的要領能用順口溜?

從這個成功的實例中，我們可以提煉出“策劃五行”來做個對照。現實目標:培訓新戰士射擊要領;資源整合:順溜的射擊經驗+翰林的文化——擅于溝通、總結和表達;路徑創新:把射擊要領用兒歌的形式總結出來;可控實施:用板書現場教學，隨時隨地都可以學習鞏固;有效傳播:歌謠的方式易懂易記易學，朗朗上口，一學就會。

再比如，一個廣告設計人員要為A產品設計一則報紙廣告，道理也是一樣的。現實目標:訴求A產品賣點;資源整合:收集同類產品和同類廣告作為參考，研究該產品定位、功能、賣點等詳細資料信息，研究該產品的消費群偏好等;路徑創新:廣告畫面的構圖與配色的創意、廣告語提煉和配文的撰寫;實施可控制:廣告傳遞的畫面和信息必須準確，符合有關廣告法規規定，符合企業的CI要求，發布前要求客戶簽字確認，準時提交給客戶等;有效傳播:能吸引消費者眼球，看得懂，容易記。

策劃五行之間是一個相輔相成互相作用的有機統一體。缺少了哪一個，或者一旦哪一個成為明顯的短板，都將導致瘸腿的策劃。

遵循了策劃五行，并不是就可以做出成功的策劃，更不是就可以成為一個成功的策劃人。成功的策劃，還必須遵循三個基本的原則，這就是市場原則、企業原則和專業原則。筆者把這三個原則，稱之為是“策劃三圍”。

如上圖一所示，如果把策劃比作一個六面體，則市場標準是它的高，企業標準是長，專業標準是寬。在理論上，策劃的最佳狀態應該是一個正方體。然而，在現實中，卻往往是如圖二和圖三所示的不等邊的長方體。原因嘛，還是那個道理，最佳狀態往往更多地存在于理論形態。

市場標準決定策劃的高度。策劃最終是為市場服務的，所以必須來源于市場，立足于市場，服務于市場，檢驗于市場。因此，在策劃中，對市場的了解和把握至關重要。目標消費者是誰?他們的偏好是什么?如何接近他們?競爭狀況如何、客戶的需求是什么樣的以及如何進行定位等等，都是需要通過市場標準來解決的問題。

企業標準決定策劃的長度。策劃首先是為企業服務的。所以，無論什么樣的策劃，都必須依據企業的實際情況，必須符合企業的現狀，滿足企業的要求。企業處于什么樣的發展階段、持有什么樣的發展戰略、技術、人力資源及資金實力如何、市場現狀如何、品牌是什么樣的定位和風格等等，既是在策劃中必須遵循的，又是要在策劃中進行整合與提升的。

專業原則決定策劃的寬度。市場調研、品牌定位、產品包裝設計、廣告創意、推廣策劃、媒體策略等，這些策劃工作都具有很強的專業屬性。無論是企業通過內部的專業人員還是通過外腦來完成，都必須遵循他的專業性。

在具體實踐中，這三條標準的權重是不同的。造成權重不同的原因有二:一是企業的需求與取舍不同。比如，有的企業產品很好，然而因為忽略了專業標準，閉門造車，往往導致靚女嫁錯郎的情況。二是策劃人在實際操作中造成的人為不同。比如，過分地追求專業標準，擴大地專業標準的價值，而忽略了市場和企業標準，也會導致策劃最終以失敗收場。

就拿廣告來說，究竟什么樣的廣告才是好廣告，才是成功的廣告?舉個例子，史玉柱的腦白金和腦黃金廣告究竟算不算好廣告呢?

無疑，史玉柱的廣告歷來是爭議最大的，而筆者之所以拿他來做案例，也正是看中了爭議大這一點。很多人都把腦白金和黃金搭檔的廣告稱之為“業余”、“惡俗”甚至是“垃圾”，他們主要是些什么人呢?他們又是拿什么作為評判的標準的呢?

攻擊“兩金廣告”的人大多是廣告業內人士。他們之所以會持“攻擊性”觀點，一方面有“同行是冤家、文人相輕”的心態，更重要的是他們評判兩金的廣告依據的是單一標準:所謂的專業標準。

然而，筆者說史玉柱的這兩金廣告都是成功的。因為史玉柱并非不懂得廣告本身所具有的專業屬性和專業標準。而是他的戰略出發點決定了他必須要弱化“專業標準”，突出市場標準和企業標準(正如圖二所示)。從市場標準來看，兩金個廣告是有目共睹的。從企業標準來看，史玉柱壓根就沒有想把這兩個產品做成長線，而僅僅是他企業整體發展戰略中的過度而已，所以他沒有必要過分地追求所謂廣告的專業美譽度問題。當然，最根本的一點是，史玉柱對市場和消費者具有深刻的了解和準確的把握，他的廣告完全符合他的目標消費群體。

任何事物，有爭議歷來是正常的。有人群的地方，就會有左中右。蘿卜白菜，各有所愛。因為大家的立場、層次和角度都不盡相同，關鍵是沒有統一的標準。就像最近沸沸揚揚的曾軼可，有人喜歡得要死，有人憎恨得要命，可以說完全是因為爭議而走紅。但，恨歸恨，爭議歸爭議，反正人家已經是功成名就了。