品牌創(chuàng)建的“四大”思想障礙

通過多年對眾多中小企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)企業(yè)的老板及管理人員在創(chuàng)建品牌的過程中存在著以下幾個思想誤區(qū)是嚴重阻礙品牌發(fā)展的，具體表現(xiàn)在以下四個方面為多。重資產(chǎn)、輕品牌;重研發(fā)、輕營銷;重廣告、輕上柜率;重多元化，輕聚焦。

一、重資產(chǎn)、輕品牌

廠房、車子、設(shè)備、原材料、批文都是看得見，摸得著的，但是什么是品牌，沒感覺，一個企業(yè)中也沒有幾個摸得清，加上中國正處于市場經(jīng)濟的初級階段，成功的品牌運作人才奇缺，真實的成功全案介紹更是奇缺，讓很多企業(yè)在品牌運營上大栽跟頭。錢花了，但產(chǎn)品沒賣起來，更沒有形成品牌。

沒有幾個人真正明白，有形資產(chǎn)有折舊，是會貶值的，而品牌一旦建立，它帶來的溢價能力是非常高的，但是很多老板還是愿意投資有形資產(chǎn)，因為它能看得見。而對品牌看不見，沒感覺。

所有的真正強勢品牌，它們都有四個特點:有絕對多的售點在賣，賣得多，賣出絕對大的數(shù)量;賣得快，非常快的流轉(zhuǎn)速度，在每一個環(huán)節(jié)都快;賣得好，對經(jīng)銷商絕對好賣、對消費者、用了都說好，對廠家來說是非常好的贏利能力;賣得省，經(jīng)銷商賣起來省力。

許多的優(yōu)秀的企業(yè)，無不是先建品牌，后建工廠，或?qū)⑸a(chǎn)外包，蒙牛在只有300萬資金的狀況下，用120萬進行了品牌及VI的設(shè)計與規(guī)劃。阿迪達斯、耐克是沒有工廠的，他們主要做品牌推廣和研發(fā)。

記得在國際營銷節(jié)上，杉杉集團市場部就其改革做了一個報告，他們進行了一個大膽的改革，將工廠賣給日本人，因為日本人的工廠管理最專業(yè)、最認真;將銷售隊伍轉(zhuǎn)換為代理老板，因為老板是用自己的錢為自己辦事，最負責(zé)，效率最高。將公司的重點放在品牌推廣及研發(fā)上，在上海還成立全球品牌推廣中心，在巴黎、米蘭、上海等國際大都市成立了設(shè)計中心，企業(yè)因此更具競爭力。

二、重研發(fā)、輕營銷

在許多行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)型老板，由于都是專業(yè)化出身，企業(yè)發(fā)展的過程中對行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)很專業(yè)，也很重視，但是對品牌建設(shè)及推廣就非常成問題，主要表現(xiàn)在研發(fā)與營銷不匹配:

1、孟慶亮到很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，產(chǎn)品連一個商標都沒有，尤其是在藥品行業(yè)，由于24號令的問題，許多產(chǎn)品只好以通用名上市，非常被動，或高價買一個與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的商標，其實一個產(chǎn)品的取名應(yīng)當在其產(chǎn)品研發(fā)立項的時候就開始，可惜絕大多數(shù)的中小企業(yè)都沒有這樣做。

2、產(chǎn)品的立項，研發(fā)部門能主動找營銷部門溝通的極少，造成產(chǎn)品批文里的語言與市場難以對接，使很多好產(chǎn)品錯過時機。

3、研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦，不系列化，造成營銷渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業(yè)花重金研發(fā)的品種確低價給他人代理，或存放家中，非常可惜。

4、研發(fā)可以投資幾百上千萬的資金，可到了做營銷就指望挖一個高人、一年投入幾十萬就能產(chǎn)出個天量。

其實一個產(chǎn)品的競爭從立項開始就決定了他的結(jié)局，就像《人間正道是滄桑》中楊立清所說，一場戰(zhàn)爭的勝負在沒有開戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了勝負。

三、重廣告、輕占有率

許多企業(yè)以為廣告是萬能的。由于在市場經(jīng)濟的早期階段個別企業(yè)大膽投入廣告，企業(yè)獲得高速發(fā)展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以電視、報媒為主的硬廣告。但是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以及遙控器的作用，電視廣告的作用在降低。最可怕的事情就是許多中小企業(yè)沒有一個整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，連品牌核心價值、品牌識別、品牌定位，品牌架構(gòu)等都不清楚就盲目上廣告，具體表現(xiàn)在重廣告，輕占有率。

1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費;一個功能產(chǎn)品進入上海，有幾百萬的廣告預(yù)算，卻不愿給華聯(lián)及聯(lián)華兩個大超市交納幾十萬的進場費，造成產(chǎn)品不能進入上海的主流消費市場，結(jié)果幾百萬的廣告換來不到60萬的回款。

2、沒有一個基本的終端占有率，就開始打廣告，造成消費者想買卻買不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。

3、沒有產(chǎn)品就是最好的廣告的戰(zhàn)略思想，只有飛機大炮，確沒有地面步兵的跟進做推廣，沒有終端生動化，沒有VI及統(tǒng)一傳播系統(tǒng)。

4、愿意打廣告，卻不愿意給市場一定的鋪貨支持。其實在許多高毛利行業(yè)，100萬的無稅產(chǎn)品可以變成500至1000萬的應(yīng)收款，而很多企業(yè)的廣告預(yù)算可以上千萬一個市場，可就是不愿給推廣客戶一點貨款支持。廣告費是現(xiàn)金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠不會回來了，而產(chǎn)品暢銷就無一點風(fēng)險;即使銷售一般，也還會回來一點;即使全是壞賬，產(chǎn)品只要到了終端就能與消費者見面，形成一定廣告影響。

四、重多元化、輕聚焦

企業(yè)沒有定位，什么都做，結(jié)果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應(yīng)是先不做什么，靜下心來做好一件事，要學(xué)會先放棄。

福建雅克集團在做雅克V9前做過100多個品種，一年也不到一個億，但通過規(guī)劃，一個雅克V9一年就是幾個億。

太陽石藥業(yè)也是因為聚焦好娃娃才成就了太陽石，并將好娃娃賣成了行業(yè)品類第一，從而帶動了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為中國最優(yōu)秀的婦兒藥品專業(yè)供應(yīng)商。

中小企業(yè)在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養(yǎng)一個兒，即用一群有邊際貢獻的產(chǎn)品來培育一個重點品種或品牌。

一個產(chǎn)品如果要成為一個品牌，行業(yè)70%以上終端找不到貨是很難想象的。而70%終端需要有貨，行業(yè)從生產(chǎn)到流通又需要多少資金?在資金不夠時，你唯一的選擇是讓一個產(chǎn)品先成長起來。當然還不只是資金問題，這是一個系統(tǒng)工程。望企業(yè)很好地處理好以上四大關(guān)系，讓企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。