浙江衛視“中國藍”開創大品牌“交互式營銷”時代

全球金融危機的陰霾肆無忌憚地遍及各地，且以不可預知的力量沖擊著各個行業。媒體——作為商業領域較為特殊的企業，是否依然堅挺?據相關數據顯示，2009年上半年，全國衛星電視頻道廣告收益整體下浮15%。而恰是在如此低迷態勢下，卻有一支電視藍軍異軍突起，以逆勢上揚50%的成績單完美收官。浙江衛視憑借自身實力告訴我們，這不是一個值得恐慌的時代。

那么，這一令業界震驚的數字背后，是怎樣的營銷模式在支撐品牌的強勢崛起?

2008年8月25日，浙江衛視全新樹幟“中國藍”，僅僅通過短短半年時間(截止到2008年12月31日)，其全天收視排名便從全國第八迅速躍居全國第二，并穩居全國省級衛視前三甲。

伴隨全新品牌的誕生，一個嶄新的營銷理念也應運而生——擁有富人級別的收入、借力式的“致富杠桿”，在擴展無限空間的同時，創造出一條獨特的“通路優勢”并發揮前所未有的“倍增力量”，從而延伸品牌的無比涵蓋力與發展性——交互式合作營銷(Interactive Cooperation Marketing，簡稱ICM)。其實，早在幾年前，就有營銷專家為媒體與企業支招“交互式營銷”，即在電視媒體(節目)大力傳播企業品牌的同時，企業把媒體(節目)當作產品營銷的一個核心資源，在線下全力推廣，最終實現節目收視、產品宣傳的雙豐收。恰如著名媒介專家袁方教授的概括:在新的媒企合作模式中，企業成了媒體，媒體成了話題。但限于種種條件，媒體與企業的交互式營銷一直停留于理論論證階段。

其實，浙江衛視提出中國藍的口號，就是一種品牌概念營銷。正是在品牌的影響和推動下，進而需要找到適合自身營銷的模式和載體。作為一個媒體載體，廣告主也在尋求這樣多類型的載體來宣傳自身，而當兩者的宣傳產生一種質的融合時，媒體與廣告主的交互式營銷也展開新篇。以此，全面開拓媒體與企業“你中有我，我中有你、互相交叉、共享共贏” 的新局面。

品牌崛起引發蝴蝶效應:中國藍開啟嶄新歷史

2008年8至12月，浙江衛視“中國藍”強勢崛起，收視快速提升，挺進了省級衛視前三。2008年底，浙江衛視全國首創美女+博彩+綜藝多元素融于一體的大型公益娛樂欄目:《愛唱才會贏》;2009年初，浙江衛視與盛大網絡強強聯手，推出了全國首檔可視化強、互動性強的音準挑戰欄目:《我是大評委》。這兩個欄目與風靡全國并遠銷東南亞的《我愛記歌詞》欄目一起，合力形成“綜藝三劍客”強力出擊晚間黃金檔，一舉占領全國省級衛視同時段第一高地。

2009年上半年，浙江衛視中國藍再度震撼出擊，一周7天全面打通晚間21:21的強檔時段，憑借《爽食贏天下》(周一)、《沖關我最棒》(周二)、《越跳越美麗》(周三)、《我是大評委》(周四)、《我愛記歌詞》(周五)、《百事群音樂隊演唱會》(周六)、《愛唱才會贏》(周日)這7檔完全不類同的節目打出“綜藝全壘打”。同步引進《羅武林向前沖》、《傾城之戀》、《我的青春誰做主》、《闖關東2》等多部全國獨播或首播劇目，全天收視率從全國第二急速躍居全國第一。正是在這樣強大的內容支撐下，中國藍平臺與品牌影響力雙效提升，諸多國際大品牌客戶開始認真關注浙江衛視，從而為浙江衛視與企業的全方位交互式營銷打下堅實基礎。

全球金融危機的影響導致各個廣告主越來越“精明”，他們要求將最有限的錢產生出最大的預期效果，選擇最好的媒體進行最有效的投放。廣告主的預算在減少，但另一方面，對于所投放的媒體品牌的關注度也大幅增加。作為一個急速上升的優勢媒體，浙江衛視不僅經受住了金融危機的強大考驗，更是以“逆勢上揚50%”的姿態挺立前端。

據介紹，在浙江衛視提出中國藍口號之初，“洋河藍色經典”主動前來，表示中國藍的宣傳口號與他們企業的“藍色訴求”相契合，二者一拍即合，開始了浙江衛視與廣告主之間的交互式營銷歷史性合作。

浙江衛視與銀鷺:

交互式營銷開始試水

2008年底，在營銷中心的極力推動下，銀鷺與《愛唱才會贏》欄目達成冠名合作協議。除冠名費用外，銀鷺又投入了數千萬巨資，從產品包裝、線下活動到全國媒體廣告投放都全力配合浙江衛視“中國藍”和“愛唱”欄目的宣傳。

首先，銀鷺修改了花生牛奶的廣告片中，片中的配音和畫面都植入了“愛唱”欄目信息。隨后，該廣告片在全國近20家省級衛視中大規模播出。其次，體現“中國藍”和“愛唱”欄目信息的銀鷺海報、戶外廣告、公交車身廣告在全國30多個大城市逐步鋪開。再次，銀鷺在14億瓶花生牛奶的產品包裝上，印上了“中國藍”和“愛唱”欄目的元素，并在全國15000家大中型商超中開展了主題為“愛唱才會贏、敢開贏不?！钡拇黉N宣傳。為了進一步擴大影響力，銀鷺規劃全年在全國各大城市的中心廣場舉辦2000場路演活動，活動的主要模式就是《愛唱才會贏》。在部分重點城市，浙江衛視的主持人和明星領唱親自到場助陣，同時宣傳節目和產品。截至目前，銀鷺的城市路演已經舉辦500多場，場場火爆。此外，“愛唱”節目還設置了“中國藍公益金”，銀鷺同時在線下開展了“每購買一罐銀鷺八寶粥，就向銀鷺愛心工程捐獻一分錢”活動，最后落實公益金時，兩個活動二合為一。銀鷺邀請了專業的公關公司介入活動策劃，浙江衛視的新聞節目及時跟進報道，旨在打造能影響中全國的“公益營銷”。

至此，浙江衛視與銀鷺的交互式營銷已經真正開始。通過一個季度的合作，據相關統計，銀鷺花生牛奶的銷售業績在競爭極其激烈的飲料行業中從第23位提升至第9位，銷售金額比上季度提升70%多，大大超出了他們原定的目標。

浙江衛視與伊利:

交互式營銷碩果累累

今年3月，乳業巨頭伊利找到浙江衛視，尋求深入合作。經過反復商談，雙方達成兩個欄目的深度合作協議。其中，伊利巧樂茲第二季度冠名《我愛記歌詞》，伊利優酸乳全年冠名《我是大評委》。從后來的執行看，其“交互”合作的程度比銀鷺與“愛唱”的合作有過之而無不及。

伊利巧樂茲雖然僅冠名一個季度的《我愛記歌詞》，但是仍然投入了2200多萬元，在全國范圍內進行大規模推廣。巧樂茲在30多個城市張貼海報20多萬張，投放公交亭廣告300多個;在《當代歌壇》、《看電影》、《服飾美容》等時尚雜志上投放包含《我愛記歌詞》信息的彩頁廣告;此外，巧樂茲還在10大城市的主要KTV院線組織了《巧樂茲·我愛記歌詞》小型選秀活動，發放免費歡唱消費券，吸引廣大歌迷參與。網絡宣傳是此次伊利的推廣亮點之一。巧樂茲不僅在騰訊(首頁、QQ對話框等)、優酷(視頻開始頁面)、百度(搜索頁面)上投放了大量形式新穎、隨時互動的通欄廣告，還特別設計了“喜歡巧樂茲，我愛記歌詞”音樂記憶網站游戲。廣大網友只要一打開這個網站，就能聽到巧樂茲代言人張韶涵的甜美歌聲，但是播了一半會突然停住，只有網友輸入指定的一句歌詞，才能繼續享受張韶涵的美妙歌聲。此外，巧樂茲還充分利用了其代言人張韶涵的魅力，為推廣活動加油助威。4至6月，張韶涵在全國八大高校舉行大型歌友會，歌友會宣傳中植入《我愛記歌詞》的元素，同時在高校里選拔參加6期《我愛記歌詞》節目錄制的選手。5月底，張韶涵親自來到杭州，參加浙江衛視《我愛記歌詞》節目的錄制。節目在6月12日晚播出，收視數據顯示，《我愛記歌詞》張韶涵專場位居省級衛視同時段第一，節目的收視、伊利巧樂茲的品牌傳播實現了雙贏。

2008年，伊利優酸乳冠名的是湖南衛視《快樂大本營》，2009年，優酸乳經過多方衡量和評估，自4月起至年底，決定冠名浙江衛視的娛樂新銳《我是大評委》。伊利除了在產品新包裝、商超海報、戶外廣告等上面宣傳《我是大評委》這個節目外，還特意邀請天王巨星周杰倫，參加《我是大評委》節目的錄制。伊利與周杰倫在代言合約中規定，周杰倫僅參加優酸乳兩次的推廣活動，伊利就將其中一次給了浙江衛視——參加《我是大評委》的節目錄制。實際上，這也是周杰倫首次參加大陸的電視娛樂節目。周杰倫6月19日來杭州期間，伊利還廣邀各路媒體，舉行特別新聞發布會，擴大影響力?！段沂谴笤u委》周杰倫專場(上、下集)分別在7月2日和9日播出，都獲得同時段全國收視第一的好成績。在浙江衛視強大的熒屏宣傳后，伊利優酸乳的品牌也得到了最大程度的傳播。此外，伊利還透露，下半年他們還將邀請另一位代言人潘瑋柏來浙江衛視參加《我是大評委》節目的錄制，掀起節目收視的另外一個高潮。

浙江衛視與百事:

大型活動交互式營銷大放異彩

2009，同樣以藍色作為主題色的浙江衛視和百事可樂強強聯合，投入2億巨資，舉辦2009年度最值得期待的娛樂盛典——《蓋世群音》(又稱:w:“百事群音”中國藍樂隊歡唱60周年大型演唱會)?；顒又铝τ谝詷逢牭男滦问?，鼓勵年輕人的創作熱情，選拔出最受現代年輕人歡迎的10支草根樂隊，邀請國際大牌音樂制作人對其進行培訓。7至9月期間，在浙江衛視的絢麗舞臺上，10支勝出樂隊將通過13場大型電視直播獻歌祖國60周年!

這次活動規模遍及全國，百事集團更是集全年之力進行360度推廣。

(1)報名點遍布全國:《蓋世群音》4月1日起面向全球接受報名，報名點遍布全國大部分城市中的琴行、排練室、大學、酒吧甚至KTV。毫無疑問，每一個報名點就是一個很好的宣傳點。

(2)明星聚焦關注:亞洲第一天團“五月天”擔任活動大使;此外，百事還邀請了國內外一線明星進行熱場演繹，如黃貫中、羽泉、動力火車、羅志祥、崔健以及偶像團體SHE、SJ-M等。

(3)數億的宣傳:5億罐印有“蓋世群音”和“中國藍”的百事可樂投放全國市場，推廣這個活動。百事官方網站將吸引超過1億的人流量時刻關注這個活動的進程。

(4)夢幻巨獎:百事為活動冠軍樂隊安排了“白金級”巨獎和“夢幻星途”?！鞍捉鸺墶本蕺劇澜珥敿壠放茦菲骷鞍偃f元的樂隊培訓基金;“夢幻星途”——組織冠軍樂隊全國巡演及好萊塢星光之旅，并由打造“美國偶像”的國際知名制作公司為其進行專業培訓、制作唱片等。這對任何一支國內樂隊來說，無疑都是夢幻般的吸引力。

目前，浙江衛視與百事可樂這場史無前例的“交互式營銷”合作正在如火如荼進行中，讓我拭目以待。

交互式營銷在浙江衛視遍地開花

其實，浙江衛視與廣告客戶的交互式營銷還不止這些。如4月開播的《可口可樂爽食贏天下》、5月份開播的《Hello—C越跳越美麗》，都是不同程度的交互式營銷?？煽诳蓸泛屯薰木€下推廣能力，歷來是行業中的佼佼者。而浙江衛視同時也通過節目、新聞報道、平煤推廣、網絡炒作、公關活動等各種形式宣傳客戶的產品?？梢?，交互式營銷越來越成為浙江衛視欄目營銷、大型活動營銷的常態，也漸漸成為浙江衛視品牌營銷的“法寶”。

中國藍與眾多大品牌“交互式營銷”的成功證明，浙江衛視越來越成為知名品牌市場營銷的戰略合作資源，他們不惜代價投入推廣，在浙江衛視的平臺上贏得豐實收獲。與此同時，浙江衛視也在借助國際國內的知名品牌進一步提升中國藍品牌的軟實力，真正實現“你中有我、我中有你”，在給所有媒介乃至企業提供完美案例借鑒的同時，開創出一個媒介與大品牌“交互式營銷”的炫藍新時代!