干邑戰(zhàn)爭

在歐美消費(fèi)者捂緊錢袋之后，高檔洋酒品牌不得不使出渾身解數(shù)在中國市場展開一場奢華爭奪

法國小鎮(zhèn)干邑，因其適合良種葡萄生長的獨(dú)特地理?xiàng)l件和氣候溫差，使得只有用該地葡萄釀制的白蘭地才能獨(dú)享這個(gè)代表酒中尤物的名稱。而眼下，四大頂級干邑品牌軒尼詩、馬爹利、人頭馬和拿破侖的主戰(zhàn)場，既不是它們的家鄉(xiāng)，也不是歐美其它國家，而是中國。

今年3月4日，軒尼詩公司全球總裁伯納德·培爾隆(Bernard Peillon)特意飛至廣州設(shè)宴，除了展示其新品軒尼詩x0全球典藏版“Iridescence”外，更是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的全球干邑市場一片蕭條下，宣布其全球銷售利潤取得增長。2008年，北美地區(qū)干邑消費(fèi)下降了3.3％，歐洲銷量更是下跌11.4％，只有亞洲保持著6.5％的銷售增長率。“軒尼詩不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，當(dāng)部分市場受到較大沖擊時(shí)，我們還有其它的市場。”培爾隆對《環(huán)球企業(yè)家》談及其中奧秘。去年，中國第一次躍升為其最大銷售市場，而這里也因此成為了軒尼詩全球利潤“意外”有所斬獲的最大功臣。

仿佛是與此呼應(yīng)，半個(gè)月后，另一干邑品牌拿破侖也在法國駐滬總領(lǐng)事官邸舉辦上市酒會(huì)，觥籌杯影中，又一個(gè)奢華的名字入局這片東方土地。

四足鼎立

干邑是中國最早流行起來的烈性洋酒之一。如今提起其陳釀50年的品類XO，想必中國消費(fèi)者最先憶起的還會(huì)是那句曾耳熱能詳?shù)膹V告語：“人頭馬一開，好事自然來”。而奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的軒尼詩，雖然與中國干邑市場的“先行者”人頭馬一樣，早在100多年前就曾將干邑引進(jìn)中國，但直到上個(gè)世紀(jì)80年代才有規(guī)律地深植這片土地。隨后的20多年，軒尼詩發(fā)展勢頭迅猛，尤其是2004年至2007年間，在這里的銷售量從50萬箱左右激升了將近3倍，幾乎占當(dāng)年該市場干邑總銷量的40％。而另一品牌馬爹利趕超速度也甚快，1992年才進(jìn)入中國的它，如今已是國內(nèi)僅次于軒尼詩的第二大干邑品牌。

然而，對于正跨足進(jìn)入這樣一個(gè)已然白熱化的競爭格局，拿破侖干邑卻并不擔(dān)心。其所屬公司比姆全球烈性酒及葡萄酒公司的大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)胡肇華向《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我認(rèn)為現(xiàn)在進(jìn)入并不晚，中國的干邑市場還處于早期階段。”作為世界上第一大烈酒市場，中國目前白酒年銷量高達(dá)五億箱，而洋酒的份額卻連其1％都不到，相比，日本的洋酒比例已達(dá)到了20％，所以胡相信：“高峰還在后面。”

值得注意的是，比姆公司是世界第三大洋酒代理公司寰盛洋酒的股東之一。而其另一前股東正是人頭馬集團(tuán)。2007年3月，人頭馬宣布退出寰盛(正式退出時(shí)間為今年3月31日)，建立自己的銷售渠道。這樣，二者先前簽訂的有關(guān)干邑品牌的排他性合作協(xié)議失效，而由此寰盛也贏得了全面引進(jìn)拿破侖品牌的機(jī)會(huì)。所以對于后者來說，這并不是一次從零開始的較量，拿破侖完全可以借助寰盛之臥頭馬的銷售人員、經(jīng)驗(yàn)以及最重要的渠道。

換句話說，其它三大干邑品牌也為拿破侖進(jìn)行了一定程度的先期市場教育。“對于中國市場，我們并沒有著急，要是急早在十年前就進(jìn)來了。”胡肇華說，“現(xiàn)在我們對中國消費(fèi)者接受能力更有信心了。”拿破侖希望成為這里增長最快的干邑品牌，并篤定其在不久的將來會(huì)成為寰盛最重要的支柱產(chǎn)品。

文化培育

在四大頂級干邑品牌看來，中國穩(wěn)定、健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對這一“舶來品”的興趣、鑒賞能力和質(zhì)量的追求都是處于增長階段。因此相比歐美，這里反而更注重高檔品牌。比如在最大干邑市場美國占76％比重的品類為相對低端的VS級別(5年陳釀)，在中國卻幾乎沒有銷售。所以此次拿破侖干邑自4月1日起引進(jìn)國內(nèi)的產(chǎn)品線都在VSOP(20至30年陳釀)以上，從300多元的VSOP金樽到1萬元以上的限量版產(chǎn)品。

事實(shí)上，由于干邑在中國的核心消費(fèi)者都處于金字塔尖端，所以該市場在國內(nèi)一直存在著一種奇怪的反向價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，也就是“比貴”。培爾隆對本刊所宣稱的“軒尼詩就是讓別人來追隨”的宗旨也完全適用于此。四大品牌中軒尼詩最為昂貴，不僅時(shí)常推出高達(dá)幾十萬元的產(chǎn)品，而且還常常率先提價(jià)，而馬爹利則一直在價(jià)格上緊緊尾隨軒尼詩——是的，價(jià)格的高低與其在中國市場的排名完全成正比。

然而，高價(jià)策略是一把雙刃劍，帶來短期高額利潤的同時(shí)也讓中國顧客失去了對真正干邑文化的興趣培養(yǎng)，而停留在無法持久的非理陸炫耀性消費(fèi)層面上。

美國作家威廉·楊格曾說：“一串葡萄是美麗的、靜止的、純潔的；而一旦經(jīng)過壓榨，它就變成了一種動(dòng)物。因?yàn)樗诔蔀榫埔院螅陀辛藙?dòng)物的生命。”顯然，這樣的認(rèn)知在中國并不多見。在市場培育初期，三大品牌都或多或少地將干邑融合到了扎根中國的白酒文化中。以軒尼詩為例，粵菜跟干邑搭配的習(xí)慣，使廣東地區(qū)成為其在國內(nèi)銷售額最大的市場，但這種餐廳渠道對干邑的文化植入則形成了二定的阻礙。

作為一種法國奢侈生活方式代表的干邑，當(dāng)其與世界各地人分享時(shí)，就需演變?yōu)橐环N藝術(shù)。

繼之前人頭馬設(shè)宴發(fā)布售價(jià)近30萬的限量版路易十三黑珍珠干邑之后，培爾隆這次所攜的“Iridescence”，也以酒樽點(diǎn)綴著82顆銀色施華洛世奇水晶而價(jià)格不菲。聯(lián)想到其去年曾購入一瓶可追溯到埃及艷后時(shí)期的古老干邑，以及近幾年在中國開始出現(xiàn)的干邑拍賣，或許他們正試圖以投資收藏的形式喚醒人們對這種全新酒文化的意識(shí)。

無論對于軒尼詩，還是拿破侖來說，中國都還有太多干邑的處女地等待開發(fā)。而從某種程度上講，中國干邑市場的領(lǐng)導(dǎo)者與新進(jìn)入者其實(shí)正站在同一條起跑線上，讓干邑能如代表著美國文化的可口可樂一樣在中國真正生根。

俄羅斯撐桿跳“女皇”伊辛巴耶娃小姐下榻北京勵(lì)駿酒店

在北京奧運(yùn)會(huì)女子撐桿跳高決賽中奪得金牌的伊辛巴耶娃小姐于2009年3月1日(周日)下榻在北京勵(lì)駿酒店，酒店駐店經(jīng)理盧耀明先生對她的光臨表示熱忱的歡迎。