“譜”寫設計華章

計劃經濟時期還沒有平面設計這個概念，誰會畫毛主席頭像或會寫幾個漂亮的美術字就可以坐上廠里宣傳科的頭把交椅。如今借助強大的網絡，瞬間就能獲得所需要的任何美術素材，平面設計已不再是單純的圖文排版。純美術、手工藝設計兵分兩路，也促成設計成為一種文化創意的商業模式。通過平面設計來達到沖擊的視覺效果，已被普通人所熟悉和接受。

想象力上路

赭石，一種古老的紅色，也是一位設計師的名字，他從小對美術有著特殊的癡迷，長大后，他把愛好變成了職業，成立了自己的平面設計公司。

20世紀90年代中期，服務外包盛行創造了專業設計服務供應商的生存機會。企事業單位大量的標書、年報、產品手冊、史料圖集、會議資料、企業期刊一度是設計公司的主營業務。赭石的設計公司在這些機會中賺取了第一桶金。

千僖年之后，競爭者紛至沓來。優質的集團客戶成為同行們競相搶奪的熱點，買方市場使行業利潤開始下降。隨之出現的數碼快印技術無須制版就可通過各種介質進行傳播，時間短、數量靈活，民用設計領域因而風生水起，連鄰家的阿婆也能花幾十元錢給自家的小狗做本像模像樣的掛歷。這兩大導向使得設計市場開始分離出兩個極端，高端市場逐步被企業全套VI或大型展覽設計所占據，低端市場則淪為復印打字社。赭石不得不尋覓生意的新土壤。

TIPS

平面設計師是極具個人風格表現的創意工作。設計師在積累了一定經驗后，離開組織成立個人工作室的現象十分普遍。自設工作室的前提條件是穩定的客戶及案源，方能保持公司的正常運轉。

VI即(Visual Identity)，通譯為視覺識別系統，用以傳播企業經營理念、建立企業知名度和塑造企業形象。一般包括基礎部分和應用部分兩大內容。基礎部分包括企業名稱、標志設計、標識、標準字體、標準色、輔助圖形、標準印刷字體、禁用規則等；應用部分包括標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環境設計等。

美學新裝備

2004年5月，赭石的老友開設了一家巴掌大的私房菜館，讓他幫忙設計一套菜譜和菜牌。這件事令赭石找到了工作室發展的新藍海。

餐飲經營單純依靠以質量和價格取勝已不足以占業內一席之地。即使一間幾十平方米的私房菜館，想牢牢抓住食客的胃，每一個細節都決定成敗：裝潢陳設與服務水準，是奠定顧客認同感的前奏，而促成真正的消費，卻是點菜這一環節。于是菜譜便成了引導顧客消費的關鍵性工具，是被藝術和文化武裝的餐飲新裝備。

一般一家餐館菜譜、菜牌的印量只有區區幾十冊，設計卻占整個工程的99％。這其中包含了攝影、圖像處理、繪畫、版面設計、裝幀、材料選擇、顧客需求心理等諸多因素在內的繁雜專業技巧。為創意付費的需求之門開啟了。自此，赭石開始沉心鉆研餐飲文化，并積極開拓餐飲渠道合作伙伴。

TIPS

菜譜起源于美國。服務生只憑口頭向顧客介紹菜肴的特色、食材和價格既費時費力，客人也感不方便，便出現了手寫的菜肴名錄。直至1834年，印刷術的發展帶來了菜譜的跨越式變革，紐約里德爾莫尼柯飯館最早推出了印刷菜單。19世紀末，菜譜受藝術思潮的影響而極盡裝飾之能事，20世紀又讓位于現代藝術。制圖水平的提高和印刷術的不斷進步，為菜譜表現方式開拓了更多機會，菜譜的意義也由單純追求藝術變為宣傳菜式的媒介、飲食文化的載體、品位檔次的象征和增加經營利潤的法寶，隨之衍生出以菜譜策劃創意為服務對象的商業機會。

食文化控股

小小的一本菜譜，既是藝術品又是宣傳品，設計功底展現在方寸之間。設計脈絡首先要清晰，突出餐館的特色和定位，主打的菜系不言自明，招牌菜品一目了然。其次是圖文設計。菜肴的照片要有足夠的誘惑力，著力表現食品的質感，或松軟、或酥脆、或細膩、或肥厚、或油滑，佐以相得益彰的菜名和簡介，引人無限遐想，食欲大動。然后是布局裝幀。透過和餐廳整體氛圍一致的手法營造獨特的文化氣息，促使顧客欣然解囊。與之呼應的臺布、菜牌、杯筷碗碟，也半點馬虎不得。

和經營者充分溝通是設計的第一步，篩選出代表店家特色又兼顧食客喜好的菜品，初步制定設計風格。

接下來是取材攝影，為了求得統一的設計風格，赭石采用先進的攝影設備和獨特的拍攝方法，將高檔菜肴的出品淋漓盡致地展現。再用準確的色彩還原度、專業設計師的色彩調整及修圖增加菜肴的鮮亮度及食欲感，把菜肴最精彩的部分展現給食客。

之后進入印制階段。銅版紙是最經濟常用的印刷材料，而種類繁多的高檔特種紙有意想不到的特殊質感，還可選擇非傳統印刷的其他材料，例如竹子、木頭、有機玻璃、金屬，甚至羽毛、布頭等等，效果更具新意和特色，多為星級酒店或特色食肆、餐吧所使用。

國人講吃，不僅是一日三餐充饑果腹，結婚生子、登科發達都要大擺筵宴。吃的文化已經超越了吃本身。食文化中深藏“精”、“美”、“情”、“禮”4字。配套的餐飲宣傳物料設計，需殫精竭慮展現食文化精髓，才能給人們帶來心理上的愉悅和滿足。

TIPS

餐飲策劃與設計，經過幾年的躍進式發展，已經不僅僅停留在菜譜、菜牌的設計上，儼然成為自成體系的設計門類。現已細分為菜品和餐廳環境攝影、菜譜、菜牌、酒水單、茶單的設計和制作，筷子套、餐巾紙、代金券、貴賓卡、標牌、服裝、臺牌、宴會單、餐券等常用消耗品設計制作等。對于大型餐飲集團，則可延展到餐飲標志(LOGO)設計、視覺識別系統(VI)導入等方面的領域。