讓本土酒店品牌“彎道超車”

中國酒店業(yè)本土品牌經過世博會的沖刺和磨練，一定會成為本土市場的王者，也一定會成為國際市場的挑戰(zhàn)者

2010年上海世博會正快步向我們走來。將目光從迎接世博轉向關注“后世博”，是非常有戰(zhàn)略眼光的。可以為企業(yè)的未來發(fā)展未雨綢繆，制定更符合“后世博”市場發(fā)展需求的新目標和新戰(zhàn)略。

酒店業(yè)與世博會息息相關。近年來上海酒店業(yè)超速發(fā)展，也與世博會緊密相關。據上海旅游局預測，到2010年，上海高星級酒店將超過100家，加上高端公寓租賃市場，高端市場將形成10萬間的規(guī)模。中低星級及經濟型旅館床位數將達到近30萬，從而形成上海總體客房市場40萬間以上的規(guī)模，客房數已能基本滿足世博客源的需求。

“后世博”酒店業(yè)面臨“過山車”

明年上海世博會，將帶來超過7000萬人次的客流，酒店業(yè)將迎來又一個高峰，這是毫無疑問的。高峰過后怎么辦？“后世博”上海酒店業(yè)要有一個跌幅，好比“過山車”，這也是必然的。

我們要關注的是，這個“過山車”如何過？是過大山坡還是過小山坡？

酒店業(yè)衡量酒店客房經營有一個指數，叫RevPAR， 即每間可供房每天收益，反映的是酒店客房的綜合經營業(yè)績，它既反映出租率，也反映價格水準，將可出租但未出租的客房也計算在內，是比較科學的體現一個酒店或一個城市客房租賃市場經營能力的指標。2008年，上海五星級酒店的RevPAR約為750元，同比上年跌幅高達19%；五星級酒店的當年出租率已經低于60%，同比跌幅也高達12%。2009年受金融危機和甲型流感雙重影響，酒店同比跌幅將進一步擴大，預計跌幅達30%。這些數據對上海酒店業(yè)是一個警示。

我們要努力在“后世博”期間，避免不過大山坡，就要確保RevPAR這個指數在2011年及其后幾年期間與2010年比不出現大的跌幅。

把香港作為學習和追趕目標

要保RevPAR，一是要保出租率，二是要保平均房價。

保出租率要依靠上海整個城市的魅力和吸引力。上海的入境人數雖然近幾年大幅增長，2008年上海的入境人數為640萬人次，比2003年的244萬增長了2.6倍。2008年上海的國內游客約1.02億人次。在明年世博會期間，根據預測，有將近7000萬人次的客流量，其中5%是境外客人，95%是境內客人。而實際情況客流量可能會突破7000萬人次。

世博對上海城市的總體帶動將有一個良好的長期效應。因此我對上海未來總體客源的快速增長保持樂觀的態(tài)度。這個增長速度應該要快于前5年的增速。

經過世博的錘煉，我們的眼光不應該僅僅看著上海，滿足于與上海過去的數據和業(yè)績比，而是應該瞄準更為先進的目標更為發(fā)達的城市。我認為，上海旅游業(yè)和酒店業(yè)應該把香港作為我們學習和追趕的標桿。香港現在全年入境游客人次約3000萬，上海整個城市不比香港小，但我們目前的入境人次才600多萬，僅是香港的五分之一。我們的潛力還很大。

香港酒店業(yè)客房的平均年出租率多年保持在85%，高峰時候全年可以達到90%，今年受金融危機影響，香港的出租率還保持在72%左右。這是一個非常驚人的數據，上海酒店業(yè)還有很大差距，離這個目標還很遙遠，上海酒店業(yè)年平均出租率平均只有55%，近幾年上海五星級酒店經營業(yè)績突出，高峰年份的2006年，年平均也僅達到70%，2008年已經回落到60%。所以，我認為上海酒店業(yè)的發(fā)展?jié)摿€很大。

著力提高上海魅力和吸引力

要提高上海酒店業(yè)的總體RevPAR，第一個方法是增加上海的吸引力，大幅增加境內外新客源，不計世博高峰，客源凈流入量目標可以設定為比2009年增長30%到50%。第二個方法是延長游客在滬逗留天數，挖掘現有市場潛力。目前平均逗留天數為3天，目標可以設定為增加1天，增幅就達33%。第三個方法是增強上海在世界各地及全國各地形象推廣的力度和廣度。

怎樣使上海的總客流增加30%到50%呢？如何又能增加游客在上海的逗留天數呢？我看主要要依托上海的經濟發(fā)展和開發(fā)深度游。主要途徑有：2010年上海世博會留下寶貴的景點，上海“兩個中心”建設加快腳步和先進制造業(yè)現代服務業(yè)的大發(fā)展，上海率先走出經濟低谷，內外投資增長及長三角大發(fā)展，國際性大型會展與長期性的主題特色展覽相結合，打造上海“新十大景觀”，推進工業(yè)旅游、上證所游、休閑游（如新天地、創(chuàng)意園區(qū)、做一天上海人等），水上游（黃浦江、蘇州河、淀山湖、郵輪、洋山港等），提升上海購物環(huán)境和購物吸引力，建設歡樂谷、迪斯尼等具有國際影響力的主題樂園等，都可以拉動上海的總客流量。

本土品牌“彎道超車”五大攻略

自上世紀80年代國際酒店品牌進入上海，其領先的品牌品質及先進的管理理念推動了上海酒店業(yè)大發(fā)展，大大提升了上海酒店的服務水準，縮小了與國外酒店的距離。20多年來，國際品牌始終保持了良好的市場形象和領先的經營業(yè)績。高峰時高星級酒店的平均房價和RevPAR是同星級本土酒店的2至3倍。可喜的是，經過20多年的發(fā)展，上海本土酒店也在學習中成長，本土酒店的經營管理能力、品牌塑造和品質改善都有了實質性的進步和提高。以地段、投資、規(guī)模、硬件等條件大體相同的酒店各選取5家五星國際品牌和五星國內品牌作為比較樣本，兩者之間平均房價的差距由2007年的412元縮小至今年的250元，RevPAR的差距由350元縮小至180元。說明上海高星級酒店本土品牌的市場競爭力和盈利能力在不斷提高。通過世博會的推動，進一步縮小與國際品牌的距離應該不是夢想。

本土酒店品牌怎樣借助世博，實現“彎道超車”，縮小與國際品牌的距離？我把它歸納為五大攻略：一是依托本土市場的崛起，二是依托自身品牌的再造，三是依托產品品質的打造，四是體制改革流程再造，五是增強信念勇氣與人才培養(yǎng)。

本土酒店將在本土市場率先突破，這是我們實現“彎道超車”的最主要途徑和最大的資本。本土市場客源應該是我們本土品牌最大的優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢我們發(fā)揮得并不好。目前本土客源僅占上海高星級酒店客源的30%至40%。美國本土市場要占美國本土高星級酒店客源的80%，因此美國酒店的客源市場很有保障并不受太大的國際市場的影響。當然美國國內的消費能力要強于中國。“后世博”我們對于本土市場的開發(fā)目標應該設定為，“后世博”的2到3年，本土市場比2009年增長30%到50%。我們相信，本土客源消費能力的提升和消費觀念的轉變指日可待；“后世博”上海總體魅力的提升將部分超越國外景點的吸引力；后金融危機時代中國人對外國不再迷信；本土酒店在硬件、程序、特色、溫馨服務和交流溝通等方面更擅長滿足本土市場的需求等等。這些因素將使本土酒店在未來幾年開發(fā)本土客源市場的競爭中占盡天時、地利、人和。因此，本土市場是我們本土酒店品牌崛起之路、立足之本和利潤之源。

本土酒店品牌打造的目標應該是國際接軌和本土領先。酒店行業(yè)已有部分本土品牌率先崛起，特別是經濟型酒店已經全面超越了國際品牌，像錦江之星、如家等已經占有絕對優(yōu)勢。高星級本土酒店品牌也在崛起，“錦江酒店”在香港和上海分別上市，全球排名已經由前幾年的51位上升到第17位，南京金陵飯店集團全球排名也已進入了50強。錦江旗下的昆侖飯店以其優(yōu)秀的品牌形象和經營業(yè)績成為北京市場乃至全國酒店業(yè)的領先者。據有關最新專業(yè)調查，本土品牌“錦江酒店”和“金陵飯店”在服務態(tài)度、消費環(huán)境、工作效率和最想推薦等多個方面分列第2位和第8位，已超越多家國際品牌，本土品牌的市場競爭力進步顯著。

三是在產品打造方面，“MODERN CHINA”風格已成為眾多本土酒店的首選。時尚現代令人耳目一新，而中國元素越來越成為建筑裝潢、時裝設計以及酒店產品設計運用最多，也最具高品質意義的象征，從而成為設計師們設計高級產品的靈魂。新錦江大酒店新近推出的“Villar House”維拉行政樓，Jin-Show Club錦繡會所等，以青花瓷、蝶戀花、彩云歸、玉堂春等詞牌和圖案的運用，以VIEW SHANGHAI， FEEL HIGH展示東方魅力和時尚中國，受到市場歡迎，并榮獲“2009中國酒店金枕頭獎”和“最具創(chuàng)新商務酒店”榮譽稱號。

天時地利人和，勇者勝

中國酒店業(yè)30年前率先改革開放，引進國際品牌先進管理經驗，在學習中成長，酒店服務和星級標準已經成為服務行業(yè)高水準的象征和學習的樣板。奧運和世博申請、接待世界500強、APEC首腦會議等重大活動，中國酒店的服務水準和接待能力被國際組織最先認可，已經成為國內服務行業(yè)的領先者。

我們有中國經濟崛起的支撐，有中國優(yōu)秀企業(yè)像華為那樣走向世界，像阿里巴巴、青島啤酒那樣在本土戰(zhàn)勝國際品牌，我相信，中國酒店業(yè)本土品牌經過世博會的錘煉和金融危機的洗禮，一定會強化自己的優(yōu)勢，成為本土市場的王者，也會成為國際市場的挑戰(zhàn)者！