地方本科院校品牌建構的文化價值取向

摘要:文章認為，地方本科院校的品牌建構應基于專業應用型的普通教育模式，注重差異性品位、整合性品質和延伸性品效;同時，針對專業應用型教育因可能過度專業化導致的人文價值偏離趨向，提出:地方本科院校的品牌建構應注重錯位發展價值(和而不同)、和合發展價值(和合兼融)和特色發展價值(內外合一)，追求專業教育人文化、人文教育專業化，體現專業應用價值和文化發展價值雙重價值屬性。

關鍵詞:地方高校;品牌;普通教育;專業教育;和諧文化;價值取向

人們通常將以地市辦學為主的本科院校定位為應用型高校，以確立與學術型高校的錯位發展與品牌建構之路。事實上，這類地方高校目前已達200多所，占我國755所普通本科院校的近1/3。[1] 參照德國、法國等發達國家高等專業學院(德國Fachhochschulen，簡稱FH)的定位[2] ，這類地方高校主要從事應用型專業教育和研究，與注重學科基礎研究的普通綜合性大學具有同等價值，但培養方向和辦學定位不同，大多屬于本科層次的專業應用型教育。其價值取向與發展走勢，事關高等教育大眾化和高等教育強國建設的重大命題。

一、地方本科院校品牌建構的主體價值取向

高等教育價值反映的是高等教育價值主體與價值客體的一種對應關系，體現了主體需求對客體屬性的主體性評價。地方本科院校面臨的首要問題是主體價值認知和選擇問題。從高等教育的共性價值來看，“高深的專門知識(Expertise)是研究高等教育一切問題、一切現象的邏輯起點” [3]， 專業性和高深性是高等教育的基本價值屬性。但就地方本科院校在高等教育分類中所屬地位和個性價值來看，它們既不同于學術研究型的普通高校，也異于職業技術型的高職院校。因而，有必要從品牌價值的建構層面來界定地方本科院校的主體價值，以突顯特色差異，確立錯位發展戰略。

(一)地方本科院校的獨特品位:差異性品牌建構

學校品牌應是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成和凝結在其名稱中、具有特定價值底蘊和識別符號，并得以跨越時空、為公眾認可的一種無形資產。從顯性層面來看，地方本科院校的品牌建構應確立差異性品位，體現品牌價值屬性在市場競爭中表現出來的專有顯性能力和比較能力，在比較中顯現出競爭的優劣、強弱及不可替代的差異性。差異性是品牌建構的根本屬性。地方本科院校品牌建構的根本標志就是在所屬教育類型中彰顯個性、突出優勢，凝練區別于其他類型教育的個性價值。個性價值越強，越具有不可替代性，越能形成品牌強勢。對于我國尚處于發展轉型期的地方本科院校來說，目前尚缺乏傳統學術型高校的品牌優勢和辦學實力，在市場競爭中處于劣勢地位。然而“一流的教育與學校層次和類型沒有直接的關系”[4] ，關鍵是從建設有中國特色的地方本科院校的方向性問題入手，準確把握教育類型特征，突顯個性差異，培育顯著特色，形成競爭優勢，以真正超越本科學術型或專科翻版型的專業應用型教育模式，引領學校“錯位發展”，建立起決定全局的持久的品牌地位。

因此，首要問題是確立地方本科院校專業應用型教育的個性價值或差異性品位。筆者認為，應用型高等教育存在學術應用型(含基礎應用研究)、工程應用型、技術應用型和技能應用型四種教育類型，第二、三者屬于專業應用型的普通教育類型，第四者屬于職業應用型的職業教育類型。按照國際上通行的普通教育與職業教育的“雙軌制”教育體制與類型，地方本科院校應定位于“專業應用型”普通高等教育，這種教育與“學術型”普通高等教育同型異質，主要存在培養方向和模式上的差異，本質上應是建立在普通教育基礎上的專業性應用型教育，側重體現人才培養專業化、應用科研專業化和區域服務專業化及發展價值性，并在品牌建構中形成與學術型高校的錯位發展和個性價值。確立這一定位的主要依據有三點。

其一，國際教育標準分類。按照聯合國教科文組織1997年修訂的《國際教育標準分類法》，第三級高等教育分為兩個階段:第一階段(序數5)相當于專科、本科和碩士生教育;第二階段(序數6)相當于博士生階段。第一階段分為5A、5B兩類:5A類是理論型的，“目的是使學生進入高級研究項目或從事高技術要求的專業”;5B類是實用技術型的，“主要目的讓學生獲得從事某個職業或行業，或某類職業或行業所需的實際技能和知識”。5A類又分為5A1與5A2兩種培養方向:5A1是按學科分類，一般是為研究做準備的;5A2主要按行業分類，一般是從事高科技要求的專業教育。[5] 依此分類，地方本科院校主要應定位為5A2類型，也就是介于研究型大學(5A1)和職業型院校(5B)之間的第二類型的專業性應用型大學。其特性是結合學科和行業分工分設專業，培養面向社會一線的專業應用型高級專門人才。按照國際慣例，這一類型教育的劃分依據是人才培養方向和職能，本質上屬于5A2型普通教育，歸屬應用型專業教育類型。

其二，“職業帶”理論。國際上通常采用“職業帶”(occupational spectrum)理論來揭示人才類型與教育類型的對應關系，從而有助于我們理解專業應用型教育的核心價值。這一理論把培養技術工人、技術員、工程師這三個系列人才的教育，相應地稱為“職業教育”、“技術教育”、“工程教育”。專業應用型本科教育的培養目標主要指向職業帶中的CF區域，即技術員與工程師的交叉區域，它所從事的是技術教育與工程教育在本科教育層次上交叉部分的應用型教育，主要培養能適應高科技應用和智能化控制與管理一線工作的本科層次的技術工程師、技術師、經濟師、經理等中高級專業應用型人才。[6] 因此，在我國現階段，專業應用型教育在普通教育層面上應涵蓋工程應用型與技術應用型教育，總體上不屬于職業教育或技術教育類型。

其三，人才培養國際走勢。人們通常將自然科學和社會科學領域中的客觀規律轉化為科學原理的人才稱為學術型人才，而將科學原理直接應用于社會實踐、轉化為產品的人才稱為應用型人才。學術型人才致力于科學研究，應用型人才致力于科學應用。在科學應用的過程中，人們將科學原理轉化為工程原理或工作原理的人才稱為工程型人才，將工程原理或工作原理應用于社會實踐、側重技術管理和工作的人才稱為技術型人才。[7] 其中，從事工程科學研究或技術設計的人才由工程科學教育承擔，從事工程應用或技術應用的人才由工程技術專業教育承擔。前者強調科學研究能力，主要通過學術型高校培養工程師等，一般授予學術性學位，如工學學士或工學碩士;后者強調專業應用能力，主要經由專業應用型高校培養技術工程師等，一般授予專業學位，如工程學士或工程碩士。從發達國家和地區培養專業應用型人才的經驗來看，他們一般是通過應用型專業教育——高等專業學院或多科技術學院予以培養，以區別于普通學術教育和工程教育。如德法的高等專業學院、英國的多科技術學院、日本的專業本科和技術科學大學等，它們大多采用以專業教育為主的普通教育模式，在加強專業能力培養的同時，注重圍繞專業方向，拓寬和加深基礎理論課程，將整個教學分成基礎教學(Grundstudium)和專業教學(Fachstudium)兩個階段。[8] 可見，從普通本科層次分化出專業應用型教育，深化專業教育，強化基礎理論，突出應用價值，體現了地方本科院校的獨特品位，也是世界高等教育多樣化發展的共同走勢。

(二)地方本科院校的核心品質:整合性品牌建構

從隱性層面來看，地方本科院校在確立專業應用型教育獨特品位的同時，還應確立品牌建構的異質性品質，顯示其它教育類型所不具備的個性特色與核心競爭能力。這是對于身處同等競爭環境下，同一層次與類型的學校卻存在競爭性差異的比較合理的解釋。核心競爭力是學校品牌建構的基礎性力量，是根植于學校內部的能力系統與外部市場環境實行能量交換的原動力，其價值隱含在學校卓越的辦學理念、優良的校園文化、規范的組織管理、高水平的學科建設、優質的人才培養等系統要素匹配整合的內生系統之中。將整合性作為塑造地方本科院校品牌的內在屬性，旨在表明地方本科院校應在特定的教育層次結構與辦學類型上，發揮出系統的整合功能，凝聚處于核心地位的競爭能力，體現異質性創造價值和品牌優勢，贏得社會公眾的廣泛認同度和贊譽度，實現品牌價值的社會滿意最大化、品牌忠誠度最大化和辦學效益最大化，進而贏得強勢品牌地位。正是從這一意義上講，地方本科院校的品牌建構是學校內在品質和辦學品位的綜合反映，是社會認同感與學校核心競爭力的完美結合。

在諸多要素中，學科與專業是地方本科院校承載教學、科研和社會服務功能的核心要素，是鑄造專業應用型教育品質的重要切入點和鮮明標志。地方本科院校只有抓住學科與專業建設這根主線，才能做到綱舉目張，才能保證高質量人才的培養，確保專業教育水平的有力提升;學科專業建設更是地方本科院校優化學術梯隊建設的關鍵，是形成自身優勢與特色的根本。抓好學科專業建設，不僅有助于形成專業應用型教育的特色和優勢，帶動學校建設上水平、上檔次，而且也可以提高學校的社會地位與影響力。

地方本科院校學科專業建設的重點，主要體現在促進學科結構特色、文化特色、延伸特色和專業特色的形成上。其中，學科結構特色是學校學科專業發展并形成應用型特色的邏輯起點，應按照非均衡發展原則，確定優先支持和重點建設的學科專業，力求“有所先為，有所后為”，做到“人無我有、人有我強、人強我新”，把優秀學術力量和資源集中在應用型優勢學科或重點學科，形成學科結構特色、資源配置特色、發展水平特色;學科文化特色主要強調學科制度建設的支撐作用，使學科制度、學術規范轉化成群體成員自覺追求的行為準則，轉化為優良的學術品格和學術氛圍;學科延伸特色重在促進學校的學科結構適應區域社會的經濟結構，形成具有區位優勢和地方優勢的特色學科，增進學科之間的互動延伸，最終促進學科的“共生”和均衡發展;學科專業特色既強調有成熟的學科和比較完整的學科體系作為支撐，更要求有穩定的職業崗位和行業需求作為基石，應以培養專業應用型人才為宗旨，以專業建設為目標，以學科建設為依托，一手抓專業建設，一手抓學科建設，側重以專業背景和行業背景分析為基礎，針對職業崗位(群)的實際需要，設置具有行業針對性和適應性的專業結構群，并以此整合師資隊伍，建構以學科帶頭人為龍頭的學術梯隊，形成關鍵性的持續競爭優勢。

(三)地方本科院校的延伸品效:延伸性品牌建構

從外延層面來看，地方本科院校的品牌建構應確立延伸性品效，體現品牌擴張屬性在競爭中表現出來的外向拓展能力。地方本科院校的品牌建構，重在面向地方、面向行業、面向基層，從擴大規模的線性發展，轉向形成品位的立體發展，注重內涵提升和外延發展的統一，強化顯性能力與隱性能力的整合，最大限度地吸納社會資源，突出外向拓展功能，發掘核心競爭優勢，著力創新人才培養模式，擴展特色辦學更為廣闊的發展空間，增強多功能拓展、多元化延伸、互動式發展的綜合實力，形成區域化、集約化、產學研辦學的獨特優勢，使辦學效益和競爭地位得以加強和鞏固，特色內涵更加豐富，綜合實力逐步增強，品牌優勢日益彰顯。

所謂區域化延伸，即在目標層面上，反映出學校辦學理念的區域指向性和發展價值性;在結構層面上，反映出辦學的區域服務性質、本科教育層次與專業應用教育類型;在機制層面上，反映出學校個性特色定位與區域互動發展的運行機制。側重以專業應用型人才培養為核心，以應用研究、科技轉化為兩翼，切實依靠地方、行業和企業的深度參與，通過合作、合資、聯辦、共建等多種互動形式，整合社會力量和優勢資源，實現由學校本位轉向社會本位，由封閉發展轉向開放發展，由單一模式轉向多元拓展，最終由“無差別增長”轉向“有機增長”，形成與區域發展良性互動的優選路徑和運行模式，呈現出雙生共贏的發展優勢和可持續發展價值。

所謂集約化延伸，是借用經濟學上的概念，通過要素結構的重組、要素投入的集中以及要素利用的效率，來實現由粗放型經營向集約型經營的轉變，獲得經營質量、規模和效益的最大化。地方本科院校實施集約化延伸戰略，旨在突破學校本位的單一辦學模式，通過行業參與、校企互動、校校聯合，尋求內部資源與外部資源的延伸互補，構建最優化的教育資源平臺，增強規模化、集約化辦學的實力。其主要特點是:探求實質意義上辦學與經營理念的一致，以及體制上的融合、機制上的依存、資源上的互補、利益上的雙贏，確保發展需求與資源配置最大程度的適應性，推進學校做大、做強、做優。

所謂產學研延伸，旨在打破封閉性辦學的模式，面向區域經濟和社會發展，置身經濟建設主戰場，參與經濟發展大循環，開展全方位、深層次的產學研合作，凝聚外延擴展與內涵充實的辦學實力，營造校企結合、產學一體的發展優勢，開拓產業性與教育性并舉的辦學新思路。尤其是貼近企業技術改造、農業產業化的實際需要，發揮應用研究與技術開發功能，提供形式多樣的應用研究和技術服務，增強對區域經濟增長的輻射力和貢獻率，從而也為地方本科院校整合社會力量和資源，為自身資源擴展、基地建設、人才就業和可持續發展，贏得勃勃生機與活力。

二、地方本科院校品牌建構的文化價值取向

地方本科院校在強化專業應用型教育過程中，為避免品牌建構的價值偏離，還應注重普通教育的深化和專業文化價值的提升。地方本科院校的主體價值認知和選擇不能只重專業應用價值，而忽略文化發展價值。從整體價值層面上，地方本科院校的品牌建構應堅守和諧發展理念，追求專業教育人文化、人文教育專業化，體現專業應用價值和文化發展價值雙重價值屬性。

(一)地方本科院校品牌建構的價值偏離趨向

1. 價值目標的功利化趨向:關注工具理性，忽視價值理性。“專業應用教育”并非是一個現代概念。早在中世紀大學建立時，就有為社會培養官員、醫生、律師和牧師的專業應用教育。在中國，盡管“重道輕藝”成為主流價值觀，但“工欲善其事，必先利其器”的“器善觀”，仍隨著“六藝之學”、“疇人之學”和師徒傳承的藝徒制而延續千古。到近現代，無論是以斯賓塞、布魯納為代表的科學教育哲學，還是嚴復、陶行知的科學教育思想，均主張教育的科學化和專業化。以科學主義為基礎的教育哲學認為，為公眾服務和為國家服務為大學的顯性職能，大學教育就是要經過專業訓練培養對社會和國家有用的科技人才。因此，專業應用型教育的存在既是合理的，也是必需的。但不適宜地放大專業應用教育的功利性，過于突出專業應用教育的工具理性價值，則將導致大學成為僅僅生產文憑和知識的物化工具，使教育活動成為純粹知性的活動，忽視和排斥教育理性價值和人的生命價值，勢必削弱現代教育的批判創新功能，凸顯人文價值危機。

2. 價值內涵的狹窄化趨向:注重科學價值，忽略人文價值。現代知識觀是建立在現代工業文明基礎上，關于知識生產、傳播和應用并為人們所能接受的知識范式，具備科學主義、工具主義和客觀主義的特征。這一知識觀直接影響著大學科學教育的發展軌跡，使追求學術高深性的“洪堡模式”和追求專業應用性的“威斯康星模式”，成為大學教育的基本延續邏輯。但現代知識觀使教育價值內涵窄化為科學教育的同時，勢必導致大學人文價值的缺失，使大學要么成為獨立于社會之外的象牙塔，要么成為被動適應社會的教育工廠。受后現代主義文化影響，人們對現代知識觀進行不斷反思并認為，知識同樣具有社會性和價值性，不存在絕對客觀的和普遍適用的純粹知識;知識的生成是理性與非理性交織的復雜社會勞動過程;知識的增長是批判性檢驗的整體化綜合化過程。因此，未來的大學教育理應重塑科學教育的價值，強調人的主體性與創造性，注重發揮人文教育對人格塑造、心靈凈化的作用;未來的大學不僅是知識生產和創新的基地，而且還必須是人類崇高精神的瞭望塔。 [9]

3. 價值功能的單一化趨向:追求生存價值，淡化存在價值。聯合國教科文組織在《學會生存——教育世界的今天和明天》中強調，“人的生存是一個無止境的完善過程和學習過程”，“教育應包括培養和發展一個人全部潛能的教養過程”。大學教育歸根到底是“存在的教育”，而不單純是“生存的教育”。“為生計”固然是大學教育的基本價值功能，但“為人生”才是大學教育的核心價值追求。專業應用型教育如果僅僅強化人的生存能力，而忽略人的存在價值，則將喪失教育的靈魂，其結果將使“目的的人”異化為“工具的人”，最終導致培養對象人格的肢解和生命的殘缺。因此，專業應用型教育不應單純追求工具和手段的合理性，而忽視了目的本身的合理性，其終極價值在于促進教育與人的價值的全面提升。

(二)地方本科院校品牌建構的文化價值取向

1. 和而不同:錯位發展價值取向

和諧是社會運行的一種理想狀態和價值取向，其內容包括多元統一、兼容共生和文化共享等方面。“以和為貴”是中國文化的基本價值取向，“和而不同”正是對“和”這一理念的具體闡發。從哲學意義上講，“和而不同”是追求事物內在的和諧統一，而不是外在的一致，是對多樣性統一的價值肯定。正是從這一意義上講，高等教育的發展必須以和而不同、錯位發展為前提，兼容普通教育與專業教育。一方面，正如永恒主義教育的代表人物赫欽斯所言，“沒有普通教育，就沒有大學。普通教育應該成為大學各高深學術或專業研究的共同基礎”[10];另一方面，“走向文化的大路必須通過專精之門，由專精通達博文”[11]。地方本科院校的專業應用型教育模式應是一種以應用型專業教育為主的普通教育，而不適宜采用學術型高校的以學科教育為主的專業教育模式;應強調厚基礎、寬專業、強能力、人本位，培養具有一寬(基礎學力適當寬厚)、二高(較高的綜合素質和專業能力)、三強(實踐能力強、就業能力強、發展能力強)的鮮明特色和復合能力的專業應用型高級人才。按照我國學者季誠鈞的觀點，大學教育領域的專業是指按學科或職業組合而成的專門化領域;專業因其學術性而成為大學中“學問高深的專業”，沒有學問的專業是不存在的，只能是職業。[12] 專業教育與普通教育應同時作為現代高等教育的一對范疇來考察，就其價值取向看，普通教育以人文主義、理性主義和存在主義為取向，專業教育以科學主義、實用主義和工具主義為取向;就其內容取向看，普通教育強調基礎性、廣博性、普適性和非職業性，專業教育則強調專門性、行業性、適應性和實踐性。而在大學中，學術性是它們共有的特征，這也是專業教育區別于職業教育的重要特征。[13] 因此，地方本科院校的和諧發展是建立在錯位發展基礎上的，它所建構的品牌應是專業應用型的普通教育發展模式。

2. 和合兼融:和合發展價值取向

和合兼融是中國文化人文精神的精髓和被普遍認同的生命智慧。由和而合，中國傳統文化叫和合文化，這正體現了中國文化兼容并包、融合共生的精神與精粹。劍橋大學的施諾爵士在20世紀中葉指出，學術文化已形成兩個壁壘森嚴的世界，一個是人文的，一個是科學的。由于普通教育秉承自由教育和人文主義教育的傳統，因而被視為人文教育的范疇;又由于專業教育是科學知識迅猛發展和學科知識不斷專業化和細化的產物，而被視為科學教育的范疇。這在高等教育領域中就演變成人文教育與科學教育的對立。[14] 應當看到，科學精神為人文精神奠定理性自覺，人文精神為科學精神提供價值理想，科學教育與人文教育是人類社會進步不可或缺的雙翼。跨越兩種文化鴻溝，促進兩種教育文化價值的融合，才能擺脫教育價值內涵窄化的趨向，增進人類社會的相互理解與寬容。因此，地方本科院校的品牌價值體現在:以科學的人文主義引導專業教育與人文教育的滲透與融合，把專業教育從單純“為謀生而教育”、“為就業而教育”轉變成“為人生而教育、為人類而教育、為發展而教育”，強調專業教育人文化、人文教育專業化，在強化科學價值的同時，更加注重人文教育的深化和專業文化價值的提升。

3. 內外合一:特色發展價值取向

內外合一、主客交融是和諧文化發展的深層境界。在更高層面上，地方本科院校應在辦學過程中憑借其個性化的教育實踐活動，結合區域特點和行業要求，整合社會力量和優質資源，來確立滿足社會特定需求的品牌發展戰略，逐漸形成比較穩定持久的特色發展模式和被社會公認的、獨特的、優良的辦學價值。在品牌建構過程中，要充分體現地域經濟、文化優勢，并在與地域經濟、文化相融合的過程中，確定學校的發展目標、建設重點，彰顯學校獨特的個性魅力，凝練服務社會的“內功”，集聚服務社會的“資本”，成為地方經濟和文化建設的引航標和“孵化器”，真正辦出地方大學的區位特色和文化特色，增強自身核心競爭力和辦學影響力;在教育實踐中，不是沿著學術導向的傳統本科教育的慣性運行，而是著眼價值理性和特色創建的戰略層面，堅持以特色求生存、以品牌求發展，創新人才培養模式，創建品牌專業和課程，探索大眾化高等教育的新范式，形成關鍵性的持續競爭優勢，最終凸現專業應用型教育的鮮明特色。

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