網絡時代的社會信任建構:一個分析框架

摘要：本文從信任的一般概念的討論出發，對信任和網絡信任的概念內涵、產生機制、影響因素依次作了探討和梳理。在各種有關信任和網絡信任的解釋模型中，選擇了信任發生過程的要素模型作為基本框架，來理解網絡信任的本質及其建構途徑。

關鍵詞：信任；網絡信任；信任建構

中圖分類號：B824 文獻標識碼：A 文章編號：1004-054412010)06-0005-07

一、問題由來

信任是日常生活中的關鍵要素之一，也是社會得以健康、高效運轉的基石。社會學家齊美爾指出，現代生活遠比通常我們所意識到的更大程度上建立在對他人的誠實的信任之上。隨著工業化和城市化的推進，相比于古代農耕時代人們相互之間簡單而穩定的社會關系，現代生活中人和人之間的交往方式和種類變得日益復雜。信任作為“簡化復雜的機制之一”，成為現代社會高效運轉的前提。

我國自改革開放以來至今.經濟保持了30余年持續的高速發展。除了經濟發展以外，過去這30多年，也是我屆社會結構和形態發生深刻變化的時期；更深層的，是植根于人們心中、但對社會文化和日常生活具有根本影響的諸多價值觀念消解融合、風生水起的過程。不可逆轉的工業化、城市化、信息化過程，伴隨著中國乃至世界歷史上少見的以農民工為主的大規模人口流動，幾千年來基于地緣和社會關系上的相對穩定性而形成的諸多觀念和認知.似乎一夜之間都面臨著不可預測的挑戰，轉型期的中國社會。呈現了一副波瀾壯闊又處處光怪陸離的獨特景觀。成功伴隨著浮躁，富足伴隨著空虛，忙碌伴隨著失落，眾生喧嘩中，是人際問揮之不去的疏離感、孤獨感甚至荒誕感。在總體經濟發展取得巨大成就的同時，過去30余年，中國社會也積累了巨大的社會危機和社會矛盾，其中，以現實中和網絡中的各種群體性事件為典型表征的社會對抗現象層出不窮，政府和民眾、不同階層的民眾之間、普通民眾之間的理解和信任水平面臨巨大的滑坡，有學者甚至用中國社會面臨“社會潰敗”來形容這種因社會信任普遍缺失所帶來的危機。

中國已經進入網絡時代，中國社會已經成為一個名副其實的網絡社會。根據最新的統計，我國大陸的網民數量已經超過4億。而手機用戶更是已經超過7億。隨著3G技術的發展和成熟，數字化生存將成為越來越多普通民眾日常生活的寫照，網絡環境業已成為社會環境的一個有機而重要的組成部分。網上世界和現實世界已經融為一體，互為表里。如果說輿論是社會的皮膚。那么網絡正成為社會的有機體。透過互聯網，我們可以感受到社會生活的方方面面，包括人與人之間、不同社會群體之間、民眾與政府之間因為信任的缺失而引發的各種矛盾、紛爭與誤解。

福山(2001)指出，一個國家的福利以及它參與競爭的能力取決于一個社會本身的信任程度；所有成功的經濟社會中的群體，都是靠信任團結在一起的。在網絡時代，網絡信任將是事關我國社會政治和經濟信息化發展水平的關鍵因素之一。一系列調查和研究都已經揭示。d狺任問題是電子商務發展的關鍵制約之一，也是電子政務系統能否良好運作發揮其應有的便民利民功能的關鍵。而互聯網能否成為具有交流理性的公共領域，更有賴于網絡理性的涵養和建構。因此，探究和梳理網絡信任及其影響因素，具有重要的現實意義和理論價值。

本文將從信任的生發過程的解析入手，梳理對信任和網絡信任的相關概念定義和操作定義。在此基礎上，探討網絡信任的影響因素，以及建構網絡信任的相關途徑。

二、信任與網絡信任：概念及其測量

信任作為最古老的概念之一，在社會科學諸多領域一直受到廣泛關注(Guerra，et al，2003)。對信任有諸多不同角度的理解和界定。如Pettit(1995)把信任區分為一種個人特質和一種行為。而McCu]lagh(1998)則有選擇性的定義并研究了三類信任，即作為一種行為的信任，商業交易中的信任關系，以及人們對技術、系統等的信任。本文認為，從最一般的意義上說，信任是一種對不確定性(uncertainty)所持有的某種傾向性信念。Kini和Choobineh(1998)區分了三種不同層面或性質的信任：個體層面的信任，即一個人的可信程度和信任行為；社會層面的信任，即一個社會是高信任社會還是低信任社會：以及人際關系中的相互信任。

楊中芳和彭泗清(1999)研究了中國文化中人際關系中的信任，但他們的討論從信任概念的個體層面的含義開始。他們認為，中國人的信任概念包含兩個層面或兩重含義，一個是與個人自身的待人有關的。由“誠信”、“忠信”等表述中所體現的“信用”“可信”等含義；二是與個人對待他人有關的“信任”，即信任作為一種行為性信念或外向性行為。根據他們的分析，中國文化中長期占主導地位的儒家思想中，主要強調的是上述第一個層面的“誠信”.即把“信”作為一個重要的道德規范和為人處世的原則.從這個意義上言，“誠信”是首要和無條件的；而“信任”他人在儒家思想中則處于次要位置，是派生的、有條件的，這和西方文獻中對“信任他人”的重視有明顯的不同。鄭也夫在為福山的《信任：社會美德與創造經濟繁榮》中文版所寫的“序”中，對《論語》這部對中國文化影響至為深遠的儒家經典中“信”字作了統計：“信”字共出現了38次，“頻次雖低于仁(109次)、禮(74次)，卻高于描述品德的多數詞匯，如善(36次)、義(24次)、敬(21次)、勇(16次)、恥(16次)，等等。”由于《論語》中的“信”主要著重在個人“誠信”方面(如“人而無信，不知其可”)，這也部分說明了“誠信”作為一種“品德”在中國文化中的特殊重要性。

福山(2001)主要是從社會層面對不同社會和文化的信任程度進行了區分，他把世界上不同的文化區分為低信任文化與高信任文化。低信任社會是指信任只存在于血親關系之上的社會，如中國，意大利南部地區，法國等；高信任社會指信任超越血親關系的社會，如日本、德國和美國等。福山說：

“……我們將看到中國儒教的本質就是家庭主義。……家庭紐帶的牢固意味著毫無關系的個人之間的聯系存在著某種弱點：一踏出家庭圈，社會就存在著相對較低的信任度。”(頁56)

福山關于中國社會的信任觀與韋伯所謂中國人的信任是一種“血親關系本位”是一脈相承的。這種從社會層面對不同文化的信任程度的區分在世界范圍內產生了很大的影響，引發了諸多討論。白春陽(2006)引述國內其他學者的觀點，指出中國人的社會雖然重視和強調“關系”.但這種關系并不僅僅局限于人與人先賦的血緣家族關系。而是能夠人為地運作和建構的。換言之。福山關于不同社會的信任程度的論述是非常粗線條、失之簡單化的。王紹光和劉欣(2002)則更具體的指出，福山的這種關于信任程度的“文化說”的最大局限是其只能用來解釋不同社會間信任度的差別，卻無法解釋同一社會內部信任度的差別。他們并從對中國不同城市進行實證研究的結果為例說明，在相同或類似的文化背景下的不同城市的居民的社會信任程度，可以有很大差別。

楊中芳和彭泗清(1999)對心理學和社會學視角下的信任特別是人際信任概念作了系統的梳理和比較。他們認為，人際信任乃是人際交往中雙方對對方能夠履行他所被托付之義務及責任的一種保障感。在這種人際交往中所產生的動態的、循環的“相互感覺”中，對對方履行角色義務之信心至關重要，而“角色義務是否被履行取決于人品”，因此，在這種以義務為基礎的信任模式中，‘叭品的評價是唯一最重要的個人信任因素。”

本文旨在對網絡環境下的社會信任的影響因素進行理論梳理，因此，需要對信任概念進行學理上的解析。即信任這種“信念”或行為能夠成立的機制和要素。也就是如何來提煉和理解信任現象背后的“科學問題模型”。王紹光和劉欣(2002)認為，一個人(甲)是否信任另一個人(乙)，取決于兩個考慮：

a)甲對乙失信可能性的判斷；

b)甲對乙失信所可能帶來的損失有多大的承受能力，也就是甲的相對易損性(ealative vulnerabilitv)。這里的乙可以是任何人，包括親人、朋友、熟人和陌生人。

這里，甲是信任者(trustor)，乙是被信任者(trustee)。其實如果推而廣之，乙還可以是除了人之外的其他信任對象，如信息、技術、制度。顯然，上述模式主要是從信任者的角度來理解信任這一現象的。根據楊中芳和彭泗清(1999)的文獻梳理，從信任者的角度來看一個人信任他人的性質及程度，大致可分兩類：一是研究信任者對其所面對的社會成員(或世人)的一般性、概括性的信念及態度(包括對人性，人的可信性等看法)；二是將信任者對他人的信任當成其穩定的人格特質因而從個別差異的角度來加以測量及研究。至于從被信任者之可信性的角度所進行的研究，則主要是針對被信任者的能力、才干、言行一致性、可靠性、動機、責任感等來研究，在具體的測量中，可以區分為能力信任(competence-based trust)和人品信任(character-based trust)。我們在后續關于信任的測量部分將結合文獻和具體的相關實證研究，給出相應的測量量表。

Bacharach＆Gambetta(2001)對信任行為(act oftrust)的本質有類似的解析。他們認為，一個人(信任者)對另外—個人(被信任者)的信任關系的描述，取決于三個要素，即不確定性(uncertainty)，信任者的被損可能(exposure)和被信任者有失信誘惑(temptation)。信任之所以是一個問題，一定是因為存在著某種不確定性，即被信任者有可能辜負信任者的信任.實施對信任者不利的行為，使信任者遭受某種損害或損傷。這種不確定性的存在.既是因為信任者甘愿冒這樣的風險一即把自己至于可以被損害或傷害的位置——也是因為被信任者還具有實施這樣的損害或者傷害行為的可能以及誘惑，例如某種即時的好處，或者出于自我保護的損害轉嫁。

與前述王紹光和劉欣(2002)對信任行為的解析不同的是，這里并非是從信任者的角度出發所進行的分析。而是從一個第三方旁觀者的角度出發來進行考察的。

本文綜合這兩種對信任行為本質的解析模式.提出如下關于信任發生過程的要素模型。

上圖中，信任者的易被損性，大致對應于王紹光和劉欣(2002)中的“相對易損性”。鑒于中文的“易損”表述具有某種不確定性一既可以指“損害他人”，也可以理解為“被損害”——因此，這里以“易被損性”來代替，含義更為明確。相應地。“被信者的易損性”表述中。“易損性”就明確為其損害他人他物的傾向性或可能性。

如前所述，信任研究可以從信任者的角度來研究。也可以從被信者的角度來研究。前者這種研究角度的典型研究問題是：“哪些因素影響一個人對他人和外界的信任程度?”；后者的研究角度，其典型問題則是：“哪些因素影響一個人的可信度?”。無論哪種情形，這里信任都是作為因變量的。

那么，在實證性研究中，信任是如何加以測量的呢?

王紹光和劉欣(2002)通過對10種置信對象的信任度，來測量一個人對他人和外界的總體信任情況。這10種置信對象是：家庭成員、直系親屬、其他親屬、密友、一般朋友、單位領導、單位同事、鄰居、一般熟人：社會上的大多數人。通過理論分析和實證檢驗(驗證性因子分析)，他們把這種“一般信任”分類為人們對親人、朋友、熟人和陌生人四大類人的信任。

在近年來各國所進行的互聯網調查中。也包含對人們的“一般信任”情況的測量。例如，由牛津互聯網研究所(Oxford Internet Institute)負責的英國互聯網調查中(Dutton＆Shepherd，2003)，對公眾的“一般信任”情況的測量，通過詢問人們對以下各方面的信任程度或可靠性、安全性的看法來進行：(1)對大公司的信任；(2)對政府的信任；(3)對電視新聞的信任；(4)對報紙的信任；(5)對科學家的信任；(6)對醫生的信任；(7)報紙上信息的可靠性；(8)電視新聞的可靠性；(9)對所認識的大多數人的信任；(10)對這個國家的大多數人的信任；(11)對個人隱私受到的威脅的關注程度；(12)對自己的個人信息被第三方保存的擔憂。通過因子分析。上述對信任的測量形成4個維度，即對政府機構、公司和專業人士的信任；對媒介內容的信任；對他人的信任；對隱私安全的關注。中國香港和澳門地區的互聯網調查中，也包含類似的測量公眾“一般信任”程度的題項。

本文主要探討1人們網絡使用過程中所面臨的社會信任問題，也即網絡信任(online trust或cybes trust)。隨著新媒體和信息技術的發展，我們生活的環境正在發生某些深刻的變化，其中最重要的變化，就是我們的諸多日常行為都已經數字平臺化。網絡信任正是反映數字化環境下人與人之間、人與系統/技術平臺之間的互動過程中.面對諸多不確定性所生發的傾向性信念或行為選擇。即一種“有信心的期待”(confident expectation)(Dution＆Shepherd，2003)。與前述信任發生過程的要素模型所揭示的一樣，網絡信任同樣存在于信任者和被信任者之間的關系中。

網絡信任之所以受到廣泛關注，一方面是因為人們從網絡環境下的交往特點分析，認為由于缺乏面對面交流所具有的豐富信息，人們對交往對象的身份和其他關系到可信度的信息將無從了解或驗證，這將大大削弱相互間的信任程度；另一方面，大量的理論分析和實證研究(見Guerra eL aL，2003.Dution＆Shepherd，2003)都注意到，人們的網絡信任程度——對網上信息可靠性和網絡活動的安全性的總體感受，以及對網上特定系統的安全性和其是否遵守法律和倫理道德的擔憂——對電子商務和電子政務的最終效果，都具有顯著的影響。換言之，對網絡信任問題的關注背后，乃是“信任產生行為”這一邏輯(Wang＆Emurian，2005)：一方面，從信任者的角度盲，如果他對網上信息、網絡系統的可靠性、安全性以及系統運營者的遵紀守法情況和倫理道德水準缺乏信心.則他涉足相關電子交易和各種網上辦公系統的意愿將會很低；另一方面，從被信任者的角度言，如果一個人、一個網站或者一套系統，其給人的“可信度”不高，則他人將不會輕易與他交往或合作，或者系統很難賺到足夠的人氣，吸引到足夠的訪問者，從而最終影響到其生存和發展。

關于網絡信任的測量，各國有關調查中設計和采用的測量工具各有側重。例如，英國的互聯網調查中(Dutton＆Shepherd，2003)，網絡信任主要由兩個維度構成：網絡信心(Net-confidence)和網絡風險(Net-risk).前者包含“對互聯網上的信息可靠性的信心～對互聯網的信心”“對互聯網上遇到的人的信任”等三個指標；第二個維度則包含“上網意味著隱私的冒險”“互聯網使得他人能夠獲取我的個人信息～對網上產品的質量難以評估”等三個指標。

中國互聯網絡信息中心(Chinese Intemet NetworkInformation Center，簡稱CNNIC)自1997年以來對中國的互聯網發展情況進行了持續的追蹤調查。在CNNIC的調查中，對網絡信任是通過以下兩個題項來測量的：“我在互聯網上填寫注冊信息是真實的”“在網上進行交易是安全的”。在香港和澳門地區的互聯網測量中，對網絡信任的測量則大致圍繞兩個方面：一是對互聯網的信任程度，二是對互聯網上信息可靠程度的看法。

三、信任的影響因素

信任的影響因素，實際上涉及信任產生的機制，即信任從何而來。

福山(2001)從人性的角度論述了信任產生的最初源泉。他說，世界上的文化雖然千差萬別，但是幾乎所有文化都企圖建立一些不成文的道德規范，以遏止人類自私的原始本質。信任的產生有賴于人們共同遵守的規則和群體成員的素質，“信任可以在一個行為規范、誠實而合作的群體中產生”。

甘諾和許明柱(2007)介紹了祖克爾(Zucker，L G)關于信任產生的三種機制。一是由聲譽產生信任。這是基于過程的信任模式，即根據對他人過去的行為和聲譽的了解而決定是否給予信任，聲譽好的人能得到更高的信任。二是由社會相似性產生信任，即一個人會根據他人與自己的家庭背景、種族、價值觀念等方面的相似性多少來決定是否給予信任，“非我族類，其心必異”這樣的觀念背后，大致就是基于這樣的邏輯。這里。相似度決定了信任度。三是由法制產生信任，即基于制度的信任模式，包括各種專業資格、科層組織、中介機構及各種法規等的保證而給予信任。法制產生的信任有可能是能力信任，如基于相關專業資質而對一個人從事某方面事務的能力產生信任，也可能是人品信任，即把一個人的人品和他所依附、歸屬的機構的信用聯系起來，從而提高對相關人員的可信度評判。

如果說上述祖克爾關于信任的三種來源主要是從被信者(trustee)角度來談論信任問題的，即其討論的是“可信度”的來源，那么，王紹光和劉欣(2002)所總結的六種解釋信任來源的理論就主要是從信任者(trustor)的角度來探討的。這六種理論包括(1)利他性信任：有沒有利他主義決定了信任者對被信者失信可能性的判斷；(2)信任文化論：文化決定了信任者對被信者失信可能性的判斷；(3)認識發生論：信任者的幼年經歷決定了對被信者失信可能性的判斷；(4)理性選擇論：信任者和被信者過去交往的經驗決定了信任者對被信任者失信可能性的判斷；(5)制度論：制度健全與否決定了對被信者失信可能性的判斷；(6)道德基礎論：信任者的人生態度決定了對被信者失信可能性的判斷。

上述六種關于信任來源的理論，其論述的角度都是一個人對另外一個人失信可能性的判斷。利他性信任和道德基礎論都注重一個人(信任者)本身的性格和價值觀決定了其對他人的一般信任程度，因此，這兩種理論都把“相信他人”作為一個人的性格特質。認識發生論和理性選擇論都強調了信任者的經歷——特別是是否遭遇過受騙等經歷——作為其信任他人程度的影響因素：制度論則稍微特別，它強調了兩個人交往時相互之間的信任程度.取決于當下所進行的交往行為，其有無制度上的安全保障，以及這種保障的有效程度。例如，在網上消費者之間的商務交易中，典型的制度保障包括第三方支付平臺這樣的支付方式。

王紹光和劉欣(2002)認為，在構成信任問題的兩個考慮中，一個人對另外一個人失信可能性的判斷固然重要，但—個人的相對易損性也同樣重要。所謂相對易損性.是指因為被信者失信可能給信任者帶來的潛在損失在潛在受損者所擁有的總資源中所占的比重，用公式表示就是：

相對易損性＝潛在損失的絕對值臘在受損者所擁有的總資源

因此，他們把一個人(甲)對另外一個人(乙)的信任程度，通過以下模型來考量：

甲對乙的信任程度＝1－(乙失信的可能性×甲的相對易損性)

從前述論述可以看出，其實更準確的說。這里“乙失信的可能性”應該用“甲對乙失信的可能性的判斷”這樣的表述，即這是一種“所感覺到的乙失信可能性”(perceiveduntrusffulness)。

基于這樣的模型，考察甲對乙的信任程度的影響因素，其實轉化為另外兩個更為次級的問題：(1)哪些因素影響乙失信的可能性?(2)哪些因素影響甲的相對易損性?他們列出的影響甲對乙守信可能性判斷的因素包括：甲對乙的了解程度；甲在本地居住的時間；甲的社會網絡；甲的生活經歷；甲的生活態度；甲的判斷能力；甲的社會地位；等等。王紹光和劉欣(2002)認為，這些因素同樣也會對甲的相對易損性產生影響。但除此以外。還有三個因素可能影響甲的相對易損性，即其工的穩定性，他的收入，以及社會大勢。他們的實證研究大致證實了這些因素對信任的影響假設。

四、網絡信任的影響因素

如前所述，網絡信任在具體的測量中，也包含不同的維度或方面。I)utton＆Shepherd(2003)從“網絡信心”和“上網風險”這兩個維度來測量網絡信任。并對兩個方面的網絡信任的影響因素分別做了檢驗。他們所檢驗的影響因素包括：性別，社會經濟狀況(Socioeconomie Status)，年齡，教育程度，是否寬帶用戶，互聯網使用的涉入程度，以及過去的使用經驗。其中。互聯網使用的涉入程度包含如下指標：使用互聯網的時間長短：基于自我評估的網絡使用技能。以及使用網上不同功能的數量。而“過去的使用經驗”這一因素通過“使用互聯網的不愉快經歷”這一合成指數來測量，即問被研究者是否有以下這些上網經歷：收到垃圾或色情郵件；計算機被感染病毒；收到他人誤發的郵件；國外欺詐郵件；高額網費；網上購物物品差錯；電子郵件被盜看；信用卡信息遭竊。

研究發現，對于“網絡信心”，性別、年齡、社會經濟地位均沒有顯著影響；教育水平與網絡信心負相關，網民比非網民更信任互聯網：使用互聯網的年限與網絡信心負相關，說明用戶的互聯網卷入程度越高，越對網絡懷疑；同時使用年限同社會經濟地位存在交互效應。社會經濟地位較高的群體，互聯網使用年限越多，其傾向于減少網絡信心，而對于地位較低的群體，卻傾向于增加網絡信心；此外。對互聯網的不愉快經歷與網絡信心負相關。

而對于“上網風險”，性別、年齡、社會經濟地位、教育均沒有顯著影響。值得注意的是，網民感知到的上網風險比非網民要低(其中使用寬帶的用戶比撥號上網者更低)，而那些前網民比非網民感知到更高的上網風險—這說明信任可能是一些用戶放棄使用因特網的原因之一：使用互聯網的年限與上網風險感負相關；對互聯網的不愉快體驗與上網風險感知正相關。

根據CNNIC在2009年底的調查，中國網民對“信任與安全”認可度總體來說并不高，有47.5％的網民認同“我在互聯網上填寫的注冊信息是真實的”說法，而認同“在網上進行交易是安全的”說法的網民占27.6％。但不同網絡應用群體的網絡信任程度呈現出明顯的差別.從“網絡淺嘗者”到“網絡商務群”和“網絡依賴群”.隨著人們對互聯網涉人程度的加深，網民中對互聯網表示信任的比例在顯著提高。例如，在“填寫真實的注冊信息”方面。網絡淺嘗者中只有42.0％，但網絡商務群中達到55.1％。網絡依賴群更是達到60.4％。認為網上交易是安全的網民比例，網絡淺嘗者群中只有209％，而網絡商務群和網絡依賴群分別達到47.6％和53.5％。可以看出.隨著網民對互聯網的使用程度加深，人們對互聯網的信任程度與安全感是在提高的。這從另外角度的交叉分析中也得到了證實。例如不同上網時長的網民群體中，對互聯網的信任程度也呈現明顯的差別。作為比較。每周上網時長2小時以下的網民，只有41.0％的人在網上填寫的注冊信息是真實的，認為網上交易安全的比例只有22.2％；而在每周上網時間達到40小時或以上的人群中，上述兩個指標上的比例分別為55.0％和36.1％。對互聯網應用數量不同的網民群體中——這通常作為人們互聯網使用技能的一個測量指標——對互聯網的信任也呈現同樣情況的差序格局。因此，與國外的相關研究發現類似。中國的互聯網調查也再次證實，上網時間長短、網絡涉入程度、人們的網絡使用、人們的網絡使用技能，這些都可能影響到一個人的網絡信任程度。不難理解，無論是英國的調查還是中國大陸、香港還是澳門的互聯網調查都發現，網民與非網民相比。網民對互聯網的信任度明顯高于非網民。

有研究者也從“網站的可信度”角度研究網絡信任問題。從實用的角度來說，網站建設過程中，通過喚起積極情緒的文字描述，帶有積極情緒的人與商品的照片能夠獲得“社會在場”感，進而提升網站的網絡信任度。(Hassanein and Head，2004；Wang and Emurian，2005)。

五、網絡信任的建構

在這部分，我們將綜合以上文獻梳理和理論，提出網絡信任建構的可能途徑。我們的基本框架.是前述的信任發生過程的要素模型。

根據圖一對信任發生過程的解析，在網絡環境下，信任的建構，也可相應的從以下三個方面的一個或幾個著手：(1)減少網絡環境下交往雙方所面對的不確定性；(2)增強信任者的抗損能力，如通過相應的保障措施；(3)威懾被信者不去實施失信行為。

在電子商務交易中。涉及信任的三個主要相關問題，即身份，隱私和安全。如前所述，在網絡環境下，由于缺少面對面交流時人們可資判斷的豐富信息，真實身份的確認變成一件費力的事情。但身份的確認。客觀上要求交易系統去收集交易雙方——包括買家和賣家雙方的個人信息。而網絡用戶的個人信息的收集，則又會帶來人們對個人隱私和數據安全的擔心，特別是擔心數據收集者對涉及用戶個人隱私的信息進行不正當的使用(如賣給第三方)，或者擔心這樣的數據本身被第三方盜賣、濫用。這種擔憂必然削弱人們對網絡的信任。為此，隱私保障技術(Privacy-Enhancing Technologies，PETs)類產品或服務應運而生。開發這類技術的基本出發點，乃是基于這樣的假設.即網絡信任的提高有利于在總體上降低在線交易的成本和風險。但開發這類技術，對于服務提供平臺而言，又意味著成本和運營負擔的增加，，這又涉及到多方利益之間的平衡。因此，網絡信任的建構面臨著所謂的“信任緊張”(trust tension)。需要指出的是，這里的個人信息或隱私信息。并不僅僅指網絡用戶在使用某些產品或功能時通過注冊程序所提供的信息。還包括用戶并沒有主動、明確的提供，但服務提供商或平臺可以通過技術手段——如各種Cookie程序——收集和記錄的關于用戶使用偏好的行為性信息(behavioral information)。事實上，這樣的“行為性信息”，這些信息可以使得內容提供商(ICP)或者服務提供商(ISP)能夠描述、定位特定用戶的重要特征，而網民或消費者也由此一步一步成為一個定位精確的廣告對象。

旨在緩和這種信任緊張的途徑主要有以下四類。

第一，引人身份識別(establishing identity)。在國外的一種做法，是由可信的第三方存儲并提供身份認證(如，Netscape User Identity)，然而這也帶來了關于隱私問題的爭論。

國內這兩年的微博熱潮中，也伴隨著實名制傾向的盛行。例如走“名^路線”的新浪微博推出了“實名認證”功能，對重要的公眾人物和各界精英，系統和服務員會予以相應的身份認證，并在微博上附上顯著的標志。以增加公眾對其言行公信力的認同。

此外，隨著網民互聯網使用水平和素養的提高，越來越多的網絡用戶能夠有效地通過瀏覽網頁、論壇、聊天室、百度貼吧、社交網站等途徑和平臺，使用互聯網獲取產品和服務的評價信息，幫助其辯明在線交易產品、服務好壞。增強其識別能力，消除不確定性和疑慮。

第二，第三方認證(Third-patty certification)，不僅僅是身份識別，第三方認證還能提供諸如信譽評級(如Amazon和eBay的信用評級系統)、外部認證(extemalapproval)等功能。第三方認證是自愿進行的，信息由第三方控制，因此隱私不是主要問題。顯然，第三方必須是一個有公信力的組織或機構。通常是行業協會或政府管理部門。在實踐中，一種廣泛被采用的“第三方認證”，就是網民或電子交易參與者對網絡內容和服務的評級。包括產品質量評級和服務提供者、網上商店、購買者等的信用評級。這典型地體現了祖克爾(zucker，1986)所謂的“聲譽產生信任”的原理。

以上兩項措施，都是通過消除網絡交易和交往過程中不確定性，從而提高交往雙方的互信的。

第三，損失保險(Loss Insurance)，即建立某種機制，對信任者的信任行為提供保障，減少或完全補償其中遭遇被信者失信行為時的損失。第三方支付平臺的出現.就是這樣一種機制。目前國內最大的獨立第三方支付平臺當屬支付寶(Allpay)。其用戶數已經達到3億規模。其作用的基本原理如下：由買家將貨款打到支付寶賬戶。由支付寶向賣家通知發貨，買家收到商品確認后指令支付寶將貨款放于賣家，從而完成一筆網絡交易。國際上最著名的第三方支付平臺為貝寶(Paypal)。從實踐看，成熟的第三方擔保交易平臺的出現大大促進了電子商務的發展。例如，過去幾年間，盡管國際上面臨經濟下滑和金融危機，但電子交易額則連年快速增長。根據一項調查統計。支付寶2008年國內一線城市用戶的同比增長達到112.23％.而抽樣的23個基層城市用戶增長率更高達227.88％。目前有多達46萬家國內獨立電子商務企業使用支付寶作為網絡支付平臺，日交易筆數峰值達到400萬筆，日均交易峰值達7億元。國內支付寶用戶增長的情況。也從一個側面說明了一旦交易安全問題得到適度保障.網民的網上交易熱情會得到井噴式的釋放。

增強信任者的抗損能力的另外一個常見措施，就是一些服務提供商面對實際商業運營過程中可能遭遇的各種不確定性，從自我保護出發，發布各種“免責聲明”，要求用戶在使用其服務前必須同意或認可有關條款和協議。

第四，完善相關的法律法規，提供一種制度性信任。在王紹光和劉欣(2002)所總結的解釋信任來源的六種理論中，制度論即是其中之一。從信任者的角度看。制度健全與否決定了對被信者失信可能性的判斷.這是基于有關法律法規能夠對失信行為實行及時、有效的懲戒為前提的。相關法規和管理條文的明確存在并切實起作用，就能對失信動機進行有效的威懾和警告，從而提高被信者履行相關責任和義務的可能性。從社會學的角度看。對法律和制度的信任，是人際信任、社會信任存在的基礎，它使得人們的交往，在心理上有了—個可以最終訴求的指望。如果這一“底線信任”被侵蝕和消減，則社會將陷入無序和動蕩之中，社會資本將急劇下降，社會正常秩序的維系將面臨根本性的危機和挑戰。因此，網絡環境的制度建設。是網絡信任建構的基礎性工作。

本文從信任的一般概念的討論出發，對信任和網絡信任的概念內涵、產生機制、影響因素依次作了探討和梳理。在各種有關信任和網絡信任的解釋模型中，選擇了信任發生過程的要素模型作為基本框架，來理解網絡信任的本質及其建構途徑。網絡信任和社會資本一樣——事實上，網絡信任正是網絡社會的社會資本的一個重要方面——關于社會的福祉、經濟的繁榮、政治的昌明.網絡資本的建構意義，遠遠超出單純的經濟考量。文中的梳理只是網絡信任研究的一個起點，其中各種建構網絡信任的途徑建議的有效性，以及這些不同途徑如何配合和組合，都有待后續的相關研究來不斷推進。