從“第三人效果”的角度透視“人肉搜索”

摘要:“第三人效果理論”是大眾傳播心理學研究領域里方興未艾的焦點理論，可以說是對媒介強效果論的肯定。“人肉搜索”是新媒體環境下新生的媒介現象，是國內近年來輿論的焦點。第三人效果理論在中國具有現實意義，表現為三個方面:一是對現象的解釋能力;二是對現象的預測能力;三是對日常生活的指導意義。

關鍵詞:第三人效果 人肉搜索 現象解釋 發展預測 現實指導意義

第三人效果的存在已在國內外的多次研究中得到證實，在國外有關第三人效果理論的應用研究已經很多，比如直銷廣告、公益廣告、公共關系、選舉等。但在中國，大部分研究是對第三人效果理論的引介，只有少數幾個以驗證理論為主的本土化實例研究，而對第三人效果理論實際應用的研究卻乏善可陳。事實上，正如復旦大學博士禹衛華所論述的，第三人效果理論在中國具有現實意義，表現為三個方面:一是對現象的解釋能力;二是對現象的預測能力;三是對日常生活的指導意義。下面從第三人效果的視角來分析“人肉搜索”在中國的發展演變。

第三人效果對“人肉搜索”現象的解釋

第三人效果的含義。“第三人效果”最早是由美國哥倫比亞大學社會學及新聞學教授戴維森于1983年在《民意季刊》發表的《傳播的第三人效果》一文中提出的。該假說有兩個重點:第一，在認知方面，受眾傾向于認為“媒介信息對其他人的影響大于對自己的影響”;第二，受眾產生“信息對其他受眾的影響大于對自己的影響”的認知后會產生相應的后續行為，常見的是支持限制媒體等。

人肉搜索的發展演變。4月1日愚人節當天，Google在其中文網站首頁上針對“人肉搜索”給出了一個半戲謔半理性的定義:“人肉搜索就是利用現代信息科技，變傳統的網絡信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關系型網絡社區活動，變枯燥乏味的查詢過程為一人提問、八方回應，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心的人性化搜索體驗。”

早在“人肉搜索”這一名詞發明之前，人肉搜索現象已經存在，2001年的“微軟陳自瑤事件”后人們開始熟悉它的效能，2006年的“女子虐貓事件”使其為大眾所周知，短短幾年時間，人肉搜索一發不可收拾，在網絡世界里掀起了一陣狂風大浪，如2006年的“銅須門事件”、“功夫少女色情照片事件”，2007年的“史上最毒后媽事件”、“華南虎事件”，2008年的“死亡博客事件”、“林嘉祥事件”等。

“人肉搜索”伊始，很多網民為人肉搜索引擎的實用與高效感到興奮。但是很快人們發現人肉搜索的功效并不盡如人意，在“女子虐貓事件”中它能起到道德上的審判作用但并沒有法律的強制約束力;而“史上最毒后媽事件”最后被證實是假新聞，網民們被別有用心的炒作者利用了;在“死亡博客事件”中由于涉及侵犯當事人隱私權，最后鬧到對簿公堂。越來越多的受眾開始擔心“人肉搜索”這個所謂的“義務警察”將會演變成許多人對一個人的網絡暴力。針對這種擔心，網民自發制定了關于“人肉搜索引擎”的使用公約，但這個公約在實際操作時由于種種原因沒有達到預期效果。

第三人效果的影響因素在“人肉搜索”中的體現。正如馮艷在《人肉搜索在美國vs在中國》中所說:“原來‘人肉搜索’這東西是貨真價實的中國制造，是國人在互聯網時代一大了不起的發明!”“人肉搜索”為研究中國本土化現象提供了很好的素材。

1.“人肉搜索”產生負面效果時的第三人效果。

第三人效果理論在媒介信息傳播中廣泛存在，在有勸服性質和負面性質的媒體信息中存在尤廣。“人肉搜索”在網絡誕生之初已現端倪，因為不成氣候，沒有引起人們的重視，從“微軟陳自瑤事件”開始“人肉搜索”顯現出了巨大影響，引起社會的廣泛關注。這與信息的顯著性與第三人效果的強度相關。

在慶幸人肉搜索彰顯出平民力量和社會正義的同時，它又恰恰造成權利濫用，導致惡意誹謗、挖人隱私等網絡暴力行為的發生。可以說，人肉搜索的濫用違背了社會期待，顛覆了社會規范。受眾對此現象開始擔憂，網絡實名制的呼聲越來越大。而呼吁聲始自社會精英，這些輿論領袖在年齡和教育程度上都體現了與第三人效果的正相關。

眾多經典的第三人效果研究證明，信息的負面性質與第三人效果之間呈現正相關的顯著關系。網友的過激行為在“女子虐貓事件”、“銅須門事件”等事件中造成的負面影響令人深思。“人肉搜索”在呈現負面效果時符合第三人效果理論的議題特性，因此受眾呼吁網絡實名制的行為合乎情理。

鑒于“人肉搜索”不斷呈現的種種弊端，很多受眾開始主張政府部門出臺相關政策限制“人肉搜索”的蔓延。2009年1月中旬，徐州市率先立法明確禁止“人肉搜索”。從“人肉搜索”的興起到政府出臺政策的發展過程來看，受眾對人肉搜索的認知與行為是一個完整的過程。

受眾對“人肉搜索”的認知與第三人效果認知的假設相似，第三人效果認知假設即為“受眾傾向于認為媒介信息對其他人的影響大于對自己的影響”:受眾通過網絡接觸到諸多具有負面效應的“人肉搜索”事件后傾向于認為其他人往往看不到“人肉搜索”的危害性或抵不住其強大功能的誘惑，但自己是清醒的;受眾支持對“人肉搜索”限制與第三人效果后續行為假設相似:受眾在看到“人肉搜索”的負面影響之后，擔心其他人運用“人肉搜索”做出違反社會期望的行為，為了保護其他人免于失足，認為有必要對“人肉搜索”加以限制。

2.“人肉搜索”產生正面效果時的第三人效果。

當“人肉搜索”產生正面效果時，受眾會產生第二人效果或反第三人效果。第二人效果指受眾了解“人肉搜索”事件后覺得它的正面效用突出，傾向于認為自己跟其他人一樣覺得“人肉搜索”功能強大、方便好用，都樂于使用“人肉搜索”。反第三人效果指受眾傾向于認為“人肉搜索”對自己的影響大于對其他人的影響。“人肉搜索”在流言飛語中走來，一直游走于道德的邊緣，但在2007年底的“華南虎事件”中，“人肉搜索”的層層推進，顯示了網民難得的群體理智和相對克制。受眾難得一致地贊許“人肉搜索”的強大作用，因為它符合廣大受眾的期待。而第三人效果研究指出，對符合社會期待的信息受眾會產生反第三人效果，所以在認為“人肉搜索”利大于弊的受眾中廣泛存在反第三人效果也就不足為奇了。

第三人效果對“人肉搜索”發展的預測

在用第三人效果理論對“人肉搜索”進行分析后，雖然仍不確定“人肉搜索”到底能走多遠，但已可得出以下預測:

1.“人肉搜索”不會被完全禁止，在以后的突發事件中還將起到重大作用。

2.網民在輿論的大環境中將更自覺地約束自己的言行。

3.政府會出臺更權威、更有針對性的關于互聯網使用的法律法規，并將促使其他相關法律的完善，如誹謗、隱私法等。

4.商家將參照“人肉搜索”引擎開發出更加完善的搜索引擎，發揮其商業用途。

第三人效果對現實的指導意義

“人肉搜索”是中國網絡環境下獨具特色的網絡現象，而且范圍大、影響廣，可以說是中國網絡環境下網絡文化發展遇到的新問題。正確地認知和應對這一現象對國家、社會、個人都有實質性的指導意義。

當今時代的主題是和平與發展并存，但動亂仍然存在，中國要發展就必須有一個有利的發展環境，好的發展環境離不開一個好的國際輿論環境，這就要求我們必須注意對輿論的正確引導。“人肉搜索”的強大效果有目共睹，如果能夠物盡其用，無疑會對國家的發展有所幫助，如2008年汶川地震后的尋親大行動，體現的民族凝聚力足以震撼世界。輿論是社會現狀的晴雨表，隨著一些社會問題的揭露，有關部門能夠很快采取行動，“人肉搜索”在其中扮演了輿論監督的角色，這對制度的完善、社會的發展具有積極意義。“人肉搜索”對個人同樣具有現實意義，能夠幫助受眾看清周圍環境，更好地認知日常或突發的事件，從而采取正確有效的應對措施。但這些積極作用都必須是在正確認知和合理利用“人肉搜索”的基礎上產生的，而第三人效果理論能夠幫助人們審時度勢。

“人肉搜索”引發的一系列后續行為，也許證明了人們在網絡中與在現實中感受的不同，網民不再持“各人自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的態度，而是利用方便的網絡渠道暢所欲言，進而在一呼百應的網絡中產生更強烈的心理效應，如第三人效果、從眾效應等，并在這些心理的導向下采取行動。這提醒我們在復雜的新媒體環境下，應該投入更大的精力去關注和研究這些新現象，以順應時代發展，為我們所用。

參考文獻:

1.禹衛華:《中國大眾媒介信息流程中的第三人效果研究》，復旦大學博士學位論文，2007年。

2.Julie L. Andsager， H. Allen White. Self Versus Others: Media Messages an the Third Person Effect. Mahwah， NJ: Lawrence Erlbaum Associates， 2007.

3.陳朝暉:《透視“人肉搜索”的發展演變》，《傳媒觀察》，2008(7)。

(作者單位:廣州大學新聞與傳播學院)

編校:董方曉