媒介產業可持續發展的路徑選擇

摘要:本文立足于產業經濟學的分析框架，分別從產業結構、產業關聯、產業組織、產業布局和產業政策方面，對媒介產業如何提高競爭力，實現可持續發展戰略提出具體的措施選擇。

關鍵詞:媒介產業 可持續發展

目前，中國媒介產業正處在一種體制變革、機制變革、規則轉型的時期。同時，中國媒介產業在產業化的道路上已經進入到了“規?；?、“集團化”的發展階段，以數字化為代表的新興技術將帶領媒介產業的飛速發展，跨國公司的競爭也將改變中國媒介產業的競爭格局。因此，對中國現階段媒介產業的發展而言，戰略問題顯得尤為重要和關鍵。為了提高中國媒介產業競爭力，促進媒介產業的可持續發展，需要從以下五個方面進行調整和完善，主要戰略措施包括:

建立現代媒介產業運作體系，調整媒介產業結構

首先，政府部門要實行政企分開，將媒體推向市場，企業自身要按市場經濟運作要求進行經營管理，建立現代企業制度，同時企業要適時轉變經營方式，積極建立現代媒介業運作模式，實現以傳統媒體為平臺、多種層次組合的現代媒介。其次，管理部門要制定有關政策，促進媒介企業進行經營機制轉換，實現媒介企業在全社會范圍內進行資產重組，實現媒介業結構和組織結構的調整。媒介業進行結構調整要處理好以下幾個關系:單一經營和多元化經營的關系;傳統媒體和新興產業之間的關系;勞動密集型、資金密集型、技術密集型產業之間的關系;媒介業壟斷和競爭的關系。

延伸媒介產業價值鏈，推進媒介產業整合

媒介的競爭是質量、品格的競爭，更是產業鏈的博弈。產業鏈是順應市場、做大做強產業最有力的資源。媒介資源深度開發往往表現為從平面到立體到多維，但由于“想不到”的產業鏈上的資源空間及其挖掘效能，缺乏“打通”上下游產業的原動力，往往被動“開拓”，比如，一些媒介只“立足”于簡單的發行、廣告等單一的贏利模式，贏利的支撐形態單一，形不成科學的行業規律特點和良好發展態勢，結果一遇“風浪”便“全軍覆沒”。這些都成為影響媒介產業進步、拉長產業鏈的“軟肋”。促進媒介產業鏈成長，是媒介“強體”的自我需求，也是媒介發展的必然選擇。

此外，在延伸媒介產業價值鏈的同時，要注意媒介資源的整合以及媒介相關產業的融合。通過鍛造媒介產業價值鏈，提高媒介產業規模經濟效應;通過各種整合和融合，在不同層面之間以及同一個層面的不同要素之間的縱橫維度上建立價值鏈，提高產業關聯，有利于進一步發揮媒介產業的帶動和促進作用。我們可以把媒介產業的整合劃分為三種主要的形式:橫向整合、縱向整合、斜向擴張。橫向整合是指媒介企業通過自身發展或者兼并、收購，獲取更多的同類媒介企業，從而在同類媒介產品市場上占據更大的市場份額?？v向整合指的是產業內部的重組整合。這一方式主要發生在各個產業內部的重組和整合過程中，通過整合產業內部相關聯的產業可以提高競爭力，適應市場新需要。通過整合供應鏈把上、中、下游相關聯的產業聯在一體。斜向擴張是指把業務側向地或斜向地向其他互補領域發展，通過斜向擴張的發展戰略，媒介可以充分發揮不同類型媒介之間的協力優勢，實現范圍經濟，提高經濟效率;同時還能夠使媒介實現多元化經營，分散經營風險。

鼓勵集團化和多元化經營，優化媒介產業組織

綜觀世界媒介產業發展的經驗和趨勢，集團化、一體化已經成為媒介產業發展的基本取向，集團化水平成為衡量一個國家媒介競爭力的核心指標。由于中國媒介產業經營起步晚、實力差、集中度低，通過集團化發展道路優化媒介產業的組織結構應該是當前和今后很長時期中國媒介產業發展的基本戰略。將構建具有競爭力的媒介集團作為媒介產業發展的突破口，有利于盡快改變目前中國媒介小而分散、規模不齊的狀況。

集團化經營有利于實現規模經濟和范圍經濟。在媒介企業的早期成長階段，規模經濟起的作用較大。媒介企業一般選擇單一產品生產，在生產某一種產品時，其平均成本隨著產出的增加而出現起初遞增、中間不變、最后遞減的現象。在媒介企業成長到成熟階段，范圍經濟起的作用比規模經濟要大。媒介企業選擇增加一種和原有產品相關性較強的媒介產品，增加的產品生產同樣可以利用原有媒介的資源、管理和技術等生產要素，從而實現比生產單一產品更低的生產成本。而且，隨著企業規模的不斷擴大和內部分工的不斷深入，媒介企業享受范圍經濟的可能性也就越大。

因此，當媒介企業的生產規模達到一定階段，即媒介企業的范圍經濟的邊際利潤大于規模經濟的邊際利潤時，媒介企業在享受已有的規模經濟效益的同時，轉而追求范圍經濟，一般而言，媒介企業可以通過組建媒介企業集團進行縱向一體化生產、橫向一體化生產或者多元化生產來實現范圍經濟。

如今的媒介產業基于單一類別、單一渠道、單一內容、局限在區域市場的粗放式經營模式已經不能適應市場發展的需要，只有順應了數字化產業發展趨勢，實行多元化經營，找準定位并圍繞內容和渠道實施橫向和縱向一體化擴張戰略，構建結構化競爭優勢的新型媒介集團才能在新一輪競爭中勝出。

媒介產業多元化經營途徑可以分為三個方面:第一，橫向多元化，即同時在報紙、網絡、期刊等行業層面上實現資源共享、信息共享、人力資源共享;第二，縱向多元化，即同時在媒介產業以外的其他產業間，如印刷、發行等;第三，混合多元化，即同時在產業與產業之間，產業內行業之間實現多元化經營。

創新體制機制，優化媒介產業布局

第一，實現媒介產業去行政化，轉變政府職能、增強產業創新能力。

在解決媒介產業的去行政化過程中，應從以下兩個方面入手:一是轉變政府職能。中國政府管理模式要實現從“行政—管理型”到“規制—服務型”的轉變。行政—管理型目標是維持市場、社會秩序，往往通過行政命令的手段進行直接控制、干預，維護的是所謂的國家利益而非管理對象的利益，缺乏成本效益意識;規制—服務型政府職能的工作目標是維護社會公正和公共利益，主要通過規制政策營造公平競爭的市場環境，并對規制對象進行支持和服務，講究規制的成本和效益。二是增強媒介產業的創新能力。包括經營方式的創新、產品內容的創新、運營機制的創新等諸多方面。增強媒介產業的創新實力應在強化優勢產業和振興弱勢產業的前提下，發展新型產業、重視高新產業，如在動畫、網絡電視、手機電視、移動電視發展方面進行不斷地創新。

第二，推動媒介產業區域聯合，打破地方保護。中國媒介產業的市場條塊分割和增長極孤島現象，對產業的發展造成了極大的影響，這是中國媒介產業發展滯后的主要原因，解決這些問題的主要途徑就是推動區域聯合，打破地方保護。推動媒介產業區域聯合，政府部門需要破除搞“政績工程”和“攀比”的心態，打破地方保護，沖破區域壁壘，應當加大媒介產業基礎設施建設的投入，特別是中西部媒介產業落后區域的相關投入，推行“多增長極”的策略，利用政府調控的宏觀性，鼓勵、培育媒介產業的市場體系，形成多個增長極。從市場的層面上看，則要求媒介產業市場以專業分工為基礎。媒介產業欠發達地區與媒介實力高的發達地區進行正面競爭顯然處于弱勢，應利用當地的資源優勢，開拓專業化領域。如湖南衛視處于中部地區，從娛樂節目中尋找突破點，一炮走紅，成為收視率與央視并駕齊驅的地方電視臺，西部電視產業應選擇電視紀錄片和以西部豐富多彩的自然和歷史人文資源為背景的電視劇為增長點。

放松媒介產業管制，完善媒介產業政策

政府應逐步放松對媒介業的產業組織政策管制，允許探索媒介集團公有制的新形式，允許媒介業既有國有獨資的公有制形態，又有國有媒體資本絕對控股的公有制形態。在條件允許的時候，對媒介集團進行股份制改造，吸收其他國有資本參加到媒介行業。政府可以制定一定的法律和政策，對投資者的資格及投資行為進行規范和管制。也可以考慮對媒介經營的不同環節分步放松進入限制，即先允許非國有經濟進入發行、廣告等經營領域，再逐步放松對采訪、編輯等新聞主業領域的進入限制。

明晰媒介主體產權也十分重要。媒介主體雖然走向市場，參與競爭，但沒有優勝劣汰的市場機制，長期以來形成的資本等級制度和行業壁壘使得媒介只生不死。在中國媒介產業的市場體系中，媒介企業作為獨立市場主體和企業法人的身份不明確。媒介產業的產權不明晰還表現在媒介企業經營者的剩余索取權不明晰，缺乏激勵機制。因為媒介企業的產權多為國有單一的產權制度，使得經營者只重視眼前利益和自己的政績表現，缺乏產業長遠發展的戰略目光。中國媒介產業政策應著重以下幾個方面的改進:

建立健全媒介產業政策的法律法規體系。中國媒介產業特征和市場取向的日益明確，需要我們通過法律、法規來建立體現公平、公正、公開的法律精神的媒介產業規制，使媒介產業政策具有合法性和正式性。

建立適應媒介產業化發展的政策系統。明確媒介的市場主體地位，建立現代企業制度，進一步深化內部機制的改革;打破地區壁壘、媒體壁壘、行業壁壘，積極推進跨地域、跨媒體、跨行業經營;進一步完善媒介投融資政策，使國內資本和國外資本能夠合法地投資于媒介市場，實現媒介市場主體多元化和組織形式多樣化;整頓和規范市場秩序，營造公平競爭的市場環境。

建立獨立的媒介管制機構。在媒介產業發展到一定階段時，可以考慮建立權威的獨立管制機構來進行有效的管制，為媒介產業的持續快速發展提供制度保障。獨立的媒介管制機構應是不僅獨立于媒介企業，而且獨立于政府部門，如證監會、銀監會。

建立適時調整的產業扶持政策。媒介產業具有明顯的正外部性，對其予以一定的補貼或減稅，是有經濟上的合理性的。但是媒介產業的扶持政策也應適時調整，一方面對負有特殊職能的黨和國家的重要媒體，應繼續予以產業扶持政策，通過媒體的重大基建項目和設備更新提供財力支持和稅收減免等優惠政策，來促進其快速發展。另一方面，對其他媒體則不應實施特殊的保護政策，而應發揮其市場主體的能動性，鼓勵其積極參與平等競爭。此外，為了順應世界傳播技術進步的潮流，中國政府應當通過產業扶持政策，加強高新技術的研究開發和應用推廣，提高媒介產業的技術水平和技術應用能力，使中國媒介產業能夠做大做強，積極融入世界媒介的競爭大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育廳人文社科研究項目的資助。)

參考文獻:

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(作者單位:中國地質大學藝術與傳播學院)

編校:施 宇