論媒體競合視閾下報紙信息資源的有效整合

摘要:信息時代的傳媒競爭開始呈現“競合”的態勢，這種態勢要求報紙尋找有效競合策略來構建自身的核心競爭力。報紙信息資源的“電視化”、“網絡化”使其廣告和受眾發生電視化、網絡化轉移。報紙要以整合信息資源為基礎，從媒介競合、受眾競合和流程競合三個方面探尋有效的競合策略。

關鍵詞:媒體競合 報紙 信息資源

信息資源的有效整合是媒體競合時代的特點

信息時代的媒體競爭愈演越烈，網絡媒體的興起沖破了傳統媒體苦苦堅守的介質壁壘。如今多元信息渠道間爭奪市場與受眾的格局出現了一種新趨勢，即從單純的獨立經營轉向多種媒介聯合運作，傳媒競爭呈現一種“競合”的態勢，這種態勢也顯示了傳媒領域已經醞釀著一場自身的改革。

“所謂競合，就是以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規模的競爭。”①從信息傳播全球化必然帶來的傳媒市場國際化的角度來看，“媒體競合”實質上是一種通過競爭為推動力實現各種傳播資源的有效互補，進而實現一國傳媒資源的優勢整合的傳媒發展新理念。媒體競合主要體現在媒介競合、內容競合、地域競合、受眾競合、流程競合等方面。通過各種方式的競合，使傳媒業在融合中保持有序競爭，并推動包括傳播渠道、傳播內容、傳媒受眾、廣告投資等多種元素在內的傳媒市場的整體發展。

媒體競合理念包含的媒介管理競合、內容競合、地域競合、受眾競合、流程競合五個方面中，內容、受眾和流程競合方面都體現了傳媒對信息資源的整合，因此，整合信息資源體現了媒體競合的理念，同時也是增強媒體核心競爭力的有效途徑。

面對激烈的市場競爭，各媒體之間的交流、碰撞，資源的共享與有效整合，成為一種必然的發展趨勢。媒體間傳媒資源的共享與有效整合，可以避免由于無序競爭帶來的傳媒資源浪費與整體的低效傳播，從而提高信息在受眾市場的傳播效果。相對于單個的媒體或某種介質的傳媒業來看，信息資源的共享與有效整合能夠促進單個媒體與其他媒體的多元合作，能夠激發媒體的自我審視與優勢發掘，培育自身獨特的市場領域，以進行有效的傳播市場運作。“媒體資源的整合并非消滅競爭推崇壟斷，而是為了減少資源的浪費，實現雙重效益最大化，通過媒體的競爭和資源的共生，既可以促進媒體的共同發展，又是使媒體增強核心競爭力的有效途徑。”②

報紙信息資源遭遇“電視化”、“網絡化”整合危機

報紙信息資源的“電視化”嫁接與開拓。電視在其信息傳播過程中充分利用報紙信息資源，將之嫁接在電子傳播形式之上，于是就出現了電視節目中“報人電視”(即正在或曾經從事報紙業務的人員參與電視節目制作而產生的新的電視節目形態)③、讀報節目、講報紙故事等形式。報紙信息資源被電視巧妙地轉移、嫁接之后的讀報形式卻呈現出很強的生命力和競爭力，這就是典型的報紙信息資源的“電視化”。“報人電視”的解讀使報紙的讀者轉移到了電視機前，“讀報節目”又為傳統的讀者縮短了信息搜索時間，讓他們開始慢慢放棄報紙;報紙故事的電視演繹更讓受眾大開眼界，將報紙的深度直觀地呈現在電視上，并以其電視媒介的畫面沖擊性與現場感征服了越來越多的報紙讀者。

另外，電視基于報紙深度報道的理念進行了自身的合理開拓，即創新了電視深度報道。“這樣的節目形態，大段大段的主持人講述和點評，輔以關鍵的采訪，用講故事的形式、用故事的手法，將事件重新編排，懸念、高潮環環相扣，將事件的因果聯系、矛盾演變、影響作用以及發展趨勢等方面展現出來。”④這類節目通過主持人對語言的運用、對故事的陳述以及最后入木三分的點評，讓觀眾在了解事件的同時，更洞察了事件背后的紛繁復雜，同時還能在節目的點評中形成某種社會思考。它較之于報紙深度報道來說，更容易被受眾所接納，也更具競爭力。

報紙信息資源的“網絡化”是危及傳統報業市場的重要因素。在我國，由于網絡媒體自身沒有采訪權，更主要的是由于其市場運營中成本預算的要求，使其放棄一線采集信息的環節，直接將報紙等傳統媒體的新聞報道進行多種形式的網絡化編輯，是名副其實的新聞資源的網絡化傳播。這種實質所帶來的結果對于報紙來說具有兩面性:一方面，這是報紙的優勢——報紙可謂是新聞傳播的源頭媒介，在整體傳播流程中以其絕對的優勢，可以對網絡傳播實行一定程度的內容鉗制。但遺憾的是，這種優勢沒有現實有效的保障機制。另一方面，優勢難以體現，劣勢就更為突出——對于報紙而言，經過網絡化的傳播表現為一種更明顯的沖擊力，直接分割著報紙的廣告和受眾市場。網絡以其獨特的介質優勢實現著超越傳統媒體的有效傳播，并且使其在傳媒競爭中越戰越勇，現在已然以競爭者的身份成為威脅報業發展的一種傳播媒介或傳播形式。

報紙整合信息資源是實現媒體競合的有效策略

媒體的資源整合是媒介主體根據多種新聞資源的內在聯系進行統籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發揮整體效果大于部分之和的系統效應。報紙整合信息資源的理念要基于信息采集優勢的角度，在報業內部和其他媒體間進行信息資源的共享與有效整合。具體表現在以下幾個方面:

媒介競合:突破紙質形式，建立數字互動平臺。應該看到，新媒介對傳統新聞產生了空前的影響，已經在改變人們的生活習慣和新聞消費的習慣。報紙要依托自身核心競爭力，與網絡媒介建立競合發展模式，即以多媒體為載體，打造數字化互動平臺。因此，報紙要開拓電子傳播渠道，實現自身信息資源的電子化。

通過搭建數字平臺所生產出來的新聞，可以根據不同媒介的特質，進行信息的二次加工，并通過各種顯示終端來實現信息的傳遞。通過新聞紙編輯成傳統的報紙，通過互聯網制作網絡的電子版，通過移動手機制作手機版，通過電子閱讀器制作電子質報紙等。這種基于報業集團的互動性平臺，雖然在建立和實施中需要較長的時間，投入也較大，但卻是報紙在競爭中生存發展的有效途徑。

受眾競合:細分受眾市場，合理實踐分眾傳播。在當前社會的多元化和媒體復合性多樣化的發展趨勢下，整個社會開始淡化基本共識和統一的價值觀，受眾已呈現“碎片化”存在狀態。這種狀態對致力于大眾傳播的媒體來說，無疑將面臨一種市場的模糊化。這也意味著任何形式的媒體都不可能再擁有全部的受眾。

受眾的需求是一切媒體活動的出發點，要使傳媒贏得受眾，提高影響力，就必須理性、準確地劃分受眾并解讀他們的需求。報紙要正確面對受眾“碎片化”狀態的現實，積極轉變思路，敢于沖破傳統大眾傳播概念的束縛，針對自身的特性實踐分眾化理念，即從自身定位出發進行市場細化，有針對性地滿足最主流受眾的需求。比如報業集團要有重點、有區別地發展各種性質和實力的報紙:強化黨報的思想指導性和政治解讀性，強調生活類報紙的服務性和趣味性，開拓行業報紙的行業信息溝通渠道等。總之，就是要根據細化了的受眾市場，進行分眾傳播，在穩固自身傳播領域的基礎上進行深入挖掘，打造獨特的媒體競爭實力。

流程競合:強化“原創者”價值，打造新聞批發場。發展傳媒產業就是發展內容產業，傳媒業的內容就是信息，而傳播方式和傳播形態就是形式。內容決定形式，以形式為傳播依托;形式承載內容，同時不同的形式又成為某種意義上的內容。如網絡傳播，某記者的報道內容出現在報紙新聞版或網站新聞首頁與出現在網絡某主題論壇或個人的網絡空間，對受眾形成的傳播效果卻不盡相同。因此，報紙要憑借內容優勢，探尋不同的傳播形式來發展內容的市場價值。

從信息傳播的流程分析，信息產品經歷原創者(或信息采集者)、加工者和終端消費者三個環節的過程，流程競合就是三者之間的競合。在當前的話語環境中，傳播已不再是簡單的單線傳播形態，作為多數方的收受群體已不滿足于僅僅處于接受新聞這種新聞鏈的下游位置，而是依靠各種博客、播客、視頻的手段，參加到新聞生產和制造的過程中，大大豐富了信息出口的多樣化和復雜化。報紙擁有信息采集的天然優勢，事實上大量的傳媒信息的原創資源大部分源于報紙。然而紙質媒體的局限性使報紙越來越難以適應網絡時代的市場競爭。因此，報紙要敢于選擇放棄爭奪終端消費者，積極開辟傳媒的中間級市場，即信息產品的加工環節。報紙要以其“原創者”的價值，在整個傳媒產業鏈上重新定位，打造內容為王的新聞批發場。

注 釋:

①喻國明:《迎接傳媒產業的“競合”時代》，《傳媒觀察》，2002(11)。

②李藝:《傳播媒介:整合與多元化》，《現代傳播—北京廣播學院學報》，1999(1)。

③黃鳴剛:《電視媒體人事管理改革的困惑與思考》，《電視研究》，2005(2)。

④李世成:《電視新聞故事化芻議》，《中國廣播電視學刊》，2002(5)。

(作者單位:中國傳媒大學外國語學院)

編校:趙 亮