報業經營策略:服務,服務,再服務

近幾年來，我國的報紙數量有了幾倍的增長，而讀者的數量卻沒有同比例增長。在這種情況下，為防范經營風險，開拓新的經營領域，并保持在新的經營領域內的領先優勢，就是報業企業競爭的必然要求了。在波動復雜的產業環境中，傳統報業如何保持競爭優勢?根據自己6年多來在旅游版的媒體經營實踐，筆者認為，處于弱勢地位的紙媒，要想在經營上繼續保持增長態勢，關鍵在于服務，擴大服務領域，深化服務方式。用服務來穩定我們多年維持的老客戶，用服務來爭取漸漸倒向新媒體的新客戶。對報業而言，服務已成為保持競爭優勢的關鍵。

美國創新顧問公司和美國報紙研究所合作的“下一代報紙”的課題，在進行了為期一年的研究之后，對報紙免予消亡充滿了信心。他們的建議包括:報業開發用于可持續創新的組織結構和方式方法;從提供單一的產品轉向提供多方向組合式的產品和服務以及與之相適應的商業模式。包括建立地方信息數據庫、引進生活在社區的人們的“集體智慧”，為社區形成建設平臺;向潛在的廣告客戶提供付費搜索、精確定向廣告、郵件營銷等。

從被動服務到主動服務

管理學家格羅魯斯認為，顧客購買的不是產品或服務，而是由它們帶來的利益。換句話說，無論是產品還是服務，都要能為顧客解決問題，故企業向顧客提供的，不僅僅是單一的產品或服務，而是整體性解決方案。

近幾年，有業內人士提出報業要從媒體經營轉變為經營媒體，筆者認為其本質是提倡報業經營從被動服務向主動服務的轉變。被動媒體經營時，是市場需求來找媒體，主動經營媒體是媒體找市場需求，找服務客戶，提供服務。

主動服務首先是從單一服務發展到多層次服務。報業經歷了被動媒體經營到主動經營媒體的轉變后，為了更好地經營，報業以拓寬服務種類、提供多元化服務作為發展切入點。一些業內人士提出，傳統報業要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉變。其實質是試圖通過對受眾分群，細化市場，與固定受眾建立良好關系，為受眾提供和開辟多樣化信息服務以實現信息增值，改變過去傳統媒體僅靠廣告信息服務獲取利潤的單一方式，從而拓展贏利空間。

隨著報業服務意識的增強以及與新媒體業務的融合，報業對市場的細分越來越深入，服務多樣化程度越來越高，服務種類也越來越多。例如，許多報業將原來的讀者熱線擴展為呼叫中心，將服務種類拓展為配送、中介、導醫以及導購等增值性的支持服務。再如，許多報社將基于網站的新聞服務拓展為電子商務、游戲娛樂以及信息技術等增值性支持服務。隨著傳媒產業的不斷成熟、信息技術的不斷應用以及市場的逐漸細化，新的服務種類會不斷增加。

主動服務其次是從媒體服務發展到公共活動服務。報社由于其特殊的社會分工，是社會信息流動過程中的一個節點，是一個信息收集加工機構。客戶與報社的合作，不能僅僅限于訂幾份報紙或者刊登個廣告那么幾個環節，媒企之間的合作要追求多點對接、多層次合作。報社具備的許多資源，如渠道、品牌、影響力、網絡、人脈、專家智囊庫等，是很有價值的，只要對這些資源進行合法的有效整合、加工，是可以創造價值的。

報業的服務不僅可以通過舉辦房展、車展、會議等來賺取利潤，還可以為企業和政府提供信息和服務，同時整合社會的管理咨詢、財務籌劃、稅收指導、產業咨詢、人才市場等方面的企業資源，為企業提供高附加值的服務。這樣通過經營品牌業務公司，報業經營將不會受報紙版面的局限，能夠最大限度地利用報業資源和社會資源。

在會議論壇組織方面，每年根據行業和社會熱點，及時組織不同內容的論壇、研討等。通過論壇，報紙可以把政府、專家、企業、客戶和記者，緊緊團結在一起，充分發揮報紙信息中心的作用。近年來，河南日報旅游版組織了“生態伏牛旅游高峰論壇”、“南太行旅游發展高峰論壇”，每次論壇都收到了良好的經濟效益與社會效益。

媒體人要重新確立新的服務觀

作為紙媒，在媒體質量相對固定的前提下，為客戶服務的內容和水平的高低，直接關系到經營收入的多少。在現有的經營模式下，報社為客戶服務的規范性較差，服務水平的好壞基本由為其提供的人員來決定。為了未來的經營戰略，報業應該確立新的報業經營服務理念，并將之貫徹到工作的每個流程中。

傳統報業經營一定要以服務為導向，給受眾提供內容服務的報業不僅僅是內容提供商，確切的定位應是內容服務商，包含內容的采集、生產、傳播以及運營等環節。報業旨在通過多種渠道，以獨特的服務提供方式，為顧客提供良好的多元化服務。

提供服務的過程不容易控制，這是因為它往往與員工態度、工作氛圍以及企業文化相關，很難完全用制度去約束和管理。對于報業，通過改善所提供服務的過程來提高服務質量，大概最好的辦法就是在報業內部管理上下工夫。這就要求報業將服務觀作為戰略要素，將服務觀體現在工作流程中，培養每個部門、每個員工的服務意識，且這種服務意識不僅僅是針對外部的服務，在報業內部也要建立內部市場意識，部門之間的合作也要以服務為導向。

作為紙媒，在媒體質量相對固定的前提下，為客戶服務的內容和水平的高低，直接關系到經營收入的多少。在現有的經營模式下，報社為客戶服務的規范性較差，服務水平的好壞基本由為其提供的人員來決定。報社可考慮推出“百家重點服務客戶”業務模式，對報社的重點客戶，由報社與其簽訂協議，明確報社為其提供服務的內容，包括各種宣傳、專供信息、公關聯絡、市場拓展等，通過協議形式，將報社為其提供的服務制度化、規范化、標準化、全員化，使原來一個人或幾個人為這個客戶服務，變成集全社資源系統地為其服務。

近兩年，市場環境進一步變化，媒體與客戶的關系也在發生著深刻的變化，客戶對傳媒的需求也更加成熟，媒體作為第三產業的服務理念、服務手段、服務內容也都有了顯著的進步和提升，一些大的客戶已不再簡單滿足于發幾篇稿子、刊登個廣告，而是需要更加專業地獲取競爭性信息服務、社會輿論和友好環境設計服務、公共關系及危機公關顧問等服務。為此，我們要引入戰略合作伙伴模式，充分利用媒體的資源，為其提供個性化、系統性、持續性的高端服務。

個性化就是利用報社的廣泛收集儲備信息功能，以及專業媒體的檢索分析能力，為單個企業提供針對性極強的競爭性信息，服務于企業的戰略決策層，成為客戶的決策幫手。

系統性就是針對客戶的發展特點和戰略需求，提供成套的輿論環境保障戰略設計，包括分時期、分階段的話語主題設計和話語平臺設計，對相關主流輿論(正式及非正式的)進行有效的控制和引導，形成對企業發展有利的輿論環境，成為客戶的輿論參謀。

持續性是指報紙將為其提供全程動態的公共關系疏通與服務，特別是在客戶面臨重大問題與事件時進行溝通協調，成為客戶的公關顧問。

總之，報業始終秉持將服務作為與受眾保持長期關系的戰略性要素，以給受眾提供個性化服務、更好地服務受眾為原則，才會最終在媒體融合目標下贏得利潤。服務是報業保持競爭優勢的關鍵，每個媒體從業人員都要更新服務理念更是關鍵優勢的關鍵之關鍵。

(作者單位:河南日報社)

編校:張紅玲