農村數字電視的生存與發展

近年來，隨著“三農”工作的逐步落實，農民的負擔大大減輕，隨之而來的就是農民對精神文化生活的需求問題。但由于農村基礎設施的限制，農民的生活尚無法像城市居民一樣便利，這主要體現在以下幾個方面:影院在鄉鎮里還是稀有的娛樂場所;絕大多數的農民由于文化水平的限制和對“高科技”的畏懼，新媒體對于他們來說是下一代人的事物;由于郵政普及程度太低，農民一家一戶訂閱報紙的情況幾乎沒有，而統一訂閱的報刊最終往往也是不翼而飛。相關調查顯示，90%以上的農民只能通過電視了解國內外大事，進行休閑娛樂。因此，加快發展農村有線數字電視，提供一個集公共傳播、信息服務、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端，已成為農民精神文化生活的迫切需求。這里筆者將以浙江省諸暨市的情況為例，來探討農村數字電視的生存與發展道路。

整體轉換，助數字電視一臂之力

目前，中國實現模擬電視向數字電視轉換的最普遍的方式是整體轉換，這可以說是“不得不”的選擇。因為人們都是不敢接受新事物的，而廣電總局又有明確的數字化進程目標，在這種情況下就只能強行采取措施。但無論如何，這種方式確實為數字電視的普及作出了不少的貢獻。以筆者家鄉為例，自2008年1月五泄村上朱、下朱嘗試有線電視數字化整體轉換工作以來，諸暨市的數字電視轉換獲得了相當大的成功。

當地的做法是通過臺商投資一大部分、政府負擔一部分、村(社區)或用戶負擔一部分的“三三制”形式來開展整體轉換業務的。按照一戶一機贈送機頂盒的原則，當地已入網的有線電視用戶，在規定的整體轉換期間內，凡自愿接受整體轉換的用戶均能免費領用一臺“普通型”機頂盒。若要加裝機頂盒則必須由用戶自行購買，收視維護費也得按照副機機頂盒標準收取。而且，自整體轉換開始，當地已經停辦模擬網入網手續，新安裝用戶以及恢復信號的用戶必須進入數字電視網。整體轉換結束后，將停止傳送有線電視模擬信號。

諸暨市能夠華麗地完成轉換，和本身具有良好的網絡鋪設也有很大關系。諸暨市于1992年開始發展農村有線電視，1999年投入數億元進行農村二級光纜聯網，2006年又斥資開始實行一村一個光節點工程。因此，諸暨市進行數字光纖網絡轉換的成本比較低。得天獨厚的優勢使得諸暨市順利地完成了由模擬電視向數字電視轉換的工作，2009年的前3個月就新增2萬戶農村數字電視用戶。目前，諸暨市農村有線數字電視用戶已達12萬多戶。

問題不斷，數字電視步履維艱

數字電視采用了雙向信息傳輸技術，增加了交互能力，這賦予了電視機許多全新的功能。人們可以按照自己的需求，通過遙控獲得各種網絡服務，其中最重要的服務就是視頻點播(VOD)。在數字電視時代，電視機不再僅僅是播放視頻的工具，它還提供了包括數據傳送、圖文廣播、上網服務等功能，用戶能夠通過電視實現股票交易、信息查詢、網上購物、繳納費用、遠程醫療服務等要求。

這確實是一個完美的生活狀態，但是當農村的模擬電視轉換為數字電視后，完美的生活真的走進百姓的生活了嗎?其實，自2006年在農村開展有線數字電視轉換以來，我們已經發現了一系列的問題。

缺乏宣傳力度。數字電視究竟是什么?它和傳統的電視有什么區別?數字電視到底會給用戶帶來什么好處?中國大多數的農民，甚至是城鎮居民和諸暨市的百姓一樣，沒有辦法順利地回答出來，他們知道的也許就是“電視節目由原來的20多套變成70多套”。對于他們來說，數字電視僅是多了頻道而已，根本沒考慮過它的點播視頻、查詢信息、繳納費用、預定餐飲、醫療等生活服務功能。對于付費頻道、互動點播等新的收視方式，農民們根本無法在短期內接受。這種對新生事物的抵觸是所有人都會產生的情緒。因此就需要對之進行不斷地宣傳、推廣、演示、介紹，但對此有關方面卻做得不盡如人意。

節目內容匱乏。雖說數字電視和原來的模擬電視在頻道的數量上有了增加，但節目內容并沒有發生根本性變革，頻道同質化現象很嚴重，根本吸引不了觀眾的眼球，更談不上滿足百姓的個性化需求。

而所謂的服務頻道與百姓的互動也存在很多問題。以諸暨市開設的圖文頻道為例，由于諸暨市是塊狀經濟模式，每個鎮都有其優勢經濟，大唐的襪業、楓橋的輕紡、店口的五金業、山下湖的珍珠業等，私營企業比較多，雇傭關系成了當地最常見的一種關系，因此該頻道每天只是循環播放一些招工、求職信息。它確實為私營企業主和外來務工人員提供了就業信息，但它缺少互動性，如果用戶可以通過遙控選擇某個方面的招工、求職信息，將會更人性化、更貼近百姓的需求。但到目前為止，其在這方面顯然做得很不充分。

交互業務不夠。交互業務就是實現屏前幕后的互動，它可以是包括大量數據信息的多媒體雜志，可以是包括股票行情和氣象信息等的信息資訊，也可以是像課堂一般的互動教育，還可以是通過遙控在電視上進行的游戲服務。

但現在這樣的服務并未普及，在農村情況更為嚴重。沒有人向農民們介紹這樣的服務，而且尚不成熟的頻道也不能提供完善的服務。在諸暨市尚未有訂購類似服務的家庭，也從未見過類似服務的宣傳。

專業技術人才缺乏。縣級廣電部門存在一個較為嚴重的問題，就是專業人才的缺乏。這一方面是由于鄉鎮里真正具有深厚專業知識、又留守本地的人微乎其微;另一方面縣級廣電部門能夠提供的薪酬不如城市高，很難吸引具有專業背景的人才放棄優越的城市生活到鄉鎮工作。

能夠依靠的力量除了電視臺自己的技術人員外，就是那些從本地職高或技校畢業的人，但他們并不能算是在網絡規劃設計、光纜資源管理、網絡管理技術和網絡資源綜合開發利用等多方面都精通的高級專業人才。而且據筆者了解，在諸暨市，這些從職高畢業的人，不管是學什么專業的，他們在就業時更傾向于選擇當地的私營企業，因為那兒有更高的薪酬。

資金匱乏。數字電視關系到千家萬戶，面大量廣，需要高技術、高投入，且回報周期較長。它的全面完善不僅涉及前端機房、路由交換設備、光纜桿線等的建設，還包括支付贈送給用戶的機頂盒的全部費用，而且在內容建設方面也需要大量的資金投入。除此之外，一些增值業務的開發也迫使其改善相應的設備。例如，開通在線支付功能，就必須先對銀行卡智能付費系統進行建設，并解決傳輸這些信息的技術問題，這都是需要投入大量資金的。

而農村地區的收入本來就不如城市高，能夠用于廣電網絡鋪設的資金更是少之又少。加之鄉鎮地區地形復雜，居民相對分散，給網絡的建設增加了很大的難度，對政府的資金是一個嚴峻的挑戰。

多方競爭，新挑戰迎面而來

隨著三網融一時代的到來，數字電視在前行的道路上遇到了各種競爭對手，IPTV、衛星電視、手機電視如猛虎一般對其進行夾擊。

衛星電視，首要的沖擊。衛星電視業務通過衛星不加密地傳輸節目，將信號直接送到用戶，并且可以大面積覆蓋。也就是說，衛星電視不需要通過電視臺的再轉送，用戶只需安裝衛星地面接收設施就可收看節目，不需要支付任何收視費。它主要針對廣大的農村市場，特別是鋪設有線網絡困難的地區，被視為是對有線電視的一個補充。它最大的優勢就在于花最少的錢看電視節目。

IPTV，強勁的對手。IPTV，即交互式網絡電視，它集電信網、互聯網、廣電網于一身，它的終端可以是計算機，也可以是網絡機頂盒和電視機的結合。它與數字電視形成直面競爭，主要的賣點就是交互性，實現在線的互動，這正是現在的數字電視的弱勢業務。從2004年起步至今，IPTV在中國已經走過整整5年，每年都在以100%的增長率成長，發展最好的主要是上海，其次是江蘇和廣東兩省。截至2008年底，在上海500多萬有線電視用戶中，有70多萬是IPTV用戶。

手機電視，可能的新挑戰。隨著3G時代的全面到來，手機成為人們娛樂生活的另一重要途徑，移動電視也將逐漸興起，可以預料的是在不久后，每個人的手里都將擁有一部具有高分辨顯示屏的手機。手機電視的方便快捷，或多或少地奪走了一部分數字電視用戶。但是手機電視具有私人性，而且屏幕小，并不適合家庭成員一起共享，這成了手機電視的一個天然劣勢。

在農村地區對數字電視沖擊最大的其實是衛星電視。IPTV和手機電視都涉及技術開發和政府資金投入的問題，它們在農村地區的發展尚不會那么快。而且，對于農民來說，家庭固定電話已經可以滿足他們的通話需求，手機并不是必需品，自然手機電視在農村的市場也是很有限的。而衛星電視不需要那么多開支，卻同樣可以滿足農民收看電視節目的需求。更重要的是鄉鎮里對衛星數字接收器的管制不像城市那么嚴格，老百姓只要肯掏錢買衛星數字接收器就可以隨意安裝。在浙江諸暨市的農村就可以看到這么一幕:衛星鍋在房頂遍地開花!

長風破浪，完善農村電視數字化

農村地區從模擬電視向數字電視的轉換過程中，不僅暴露出了很多不足的地方，還遇到種種新技術的挑戰，要想在激烈的競爭中分得一杯羹，就必須從多個方面強化它的建設。

完善節目內容，建設專業付費頻道。雖說傳統電視頻道仍是數字電視的主要業務，但是，如果開通數字電視只意味著多幾十個和原來類似的頻道就毫無意義可言了。數字電視時代，應該建設有特色的付費頻道。作為頻道專業分眾之后的產物，付費頻道是運營商利潤的新來源。建設符合農民需求的付費頻道，不僅可以增加電視臺的收入，還能調動用戶對數字電視的積極性，從而促進數字電視在農村的發展。

增強服務意識，提供交互業務。在農村，交互業務主要包括兩方面:在線支付和視頻點播，它們引領了新的生活和消費方式，使百姓真正體會到了數字時代方便快捷的生活。在線支付主要是通過運營商和銀行的合作，實現在線支付功能，將繼ATM機、電話銀行、網上銀行之后，成為第四大資助金融渠道。有了在線支付的功能，百姓就不用再為支付水電費、電話費等一系列繁瑣的生活小事奔波了。

加大宣傳力度，消除百姓疑慮。不用說農村，就算是大城市中的居民，對數字電視的特點和主要業務也不一定了解。所以，政府如果想大力推行數字電視，首先要做的事就是宣傳，使百姓真正了解數字電視的特點和功能。同時還要做到深得民心，讓百姓心服口服，所以還必須增強行動公開度，讓百姓知道政府在做什么事情、有什么好處等。

溝通產業鏈，建立良好合作關系。數字電視產業鏈涉及設備供應商、內容提供商、運營商等一系列環節，建立和各方面的良好關系是促進數字電視發展的重要因素。特別是在經濟狀況相對薄弱的農村地區，更應該加強和設備供應商的關系。正如前文所述，數字電視的建設包括前端機房、光纜桿線、路由交換設備、機頂盒等一系列環節，而這些恰是資金花費最多的地方，因此若是能和設備供應商打好交道，電視臺在運營資金時將會輕松很多。

吸引本地企業，打造優質節目。當遇到資金問題時，除了依靠政府的投入外，我們還可以吸引當地一些經營良好的企業加盟。以諸暨市為例，就有很多這種有投資潛力的民營企業，他們需要借助一個平臺宣傳自身形象，電視臺也需要有那么一位投資人參與。這些社會資本可以參與虛構類節目的制作，既充實了節目內容，又幫助了電視臺的資金運轉，這樣一拍即合的事情何樂而不為?

不惜重金，聘請專業人才。人才就是生產力，在農村地區，專業化人才稀缺的狀況阻礙了數字電視的進一步發展。電視臺內部的人員一邊探索一邊總結，獨當一面，雖然精神可嘉，但是專業知識的缺乏，往往會降低他們的工作效率。

通過以上分析，我們看到數字電視在進駐農村時會遇到種種問題，有些問題是城市中不會遇到的，譬如在網絡鋪設時的地形問題、人口的分散程度、專業人才的匱乏等。但是尚未出現不等于不會出現，城市在建設數字電視的時候應當防患于未然。相信在不久的將來，從城市到鄉鎮，從東部到西部，每家每戶的電視都能實現真正的數字化。

參考文獻:

1.趙梅:《淺談數字電視在我國農村的發展前景——以浙江店口鎮為例》，《廣播電視信息》，2008(10)。

2.張健琪、吳宇鳴:《農村數字電視發展中存在的問題及對策研究》，《視聽縱橫》，2008(6)。

(作者單位:首都經濟貿易大學新聞傳播系)

編校:董方曉