黨報廣告如何“殺出重圍”

面對廣播、電視、新媒體的廣告競爭，報紙廣告如何生存發(fā)展，成了報界異常關心的大問題。《河南日報》在廣告經(jīng)營管理上實行“體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、策劃創(chuàng)新、理論創(chuàng)新”的“四創(chuàng)新”理念，在全國三分之一省級黨報廣告營業(yè)額普遍下滑的情況下，《河南日報》的廣告收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長，在2002年2570萬元的基礎上，經(jīng)過短短5年時間，2007年廣告收入達到4600萬元，增幅名列全國省級黨報第一位。在取得成績的同時，我們也應該清醒地看到，近年來，報紙在廣告運營上遭遇到前所未有的挑戰(zhàn):20世紀90年代中期，黨報與其他傳媒一樣脫離財政撥款，自負盈虧，開始走向市場，報紙的廣告經(jīng)營管理也由被動轉為主動。但是由于缺乏經(jīng)驗，管理不善，自20世紀90年代中后期以來，全國的省級黨報普遍出現(xiàn)了發(fā)行量、廣告量下滑的現(xiàn)象。同時，這個時期報業(yè)市場競爭加劇，廣告利潤的增長開始減緩。其實，1997年以前，黨報的廣告收入都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，20世紀90年代中后期以來，省級黨報在廣告市場中的相對份額已經(jīng)下降，只是其廣告的絕對額一直有可觀的增長，其存在的危機才沒有引起足夠的重視。

而隨著廣播、雜志、電視、戶外廣告(路牌、霓虹燈、招貼畫)等其他廣告的迅猛發(fā)展，給整個報業(yè)廣告帶來了沖擊。尤其是網(wǎng)絡媒體的興起，競爭也隨之而起。

競爭是促使報業(yè)發(fā)展的動力，也是促使廣告發(fā)展的重要因素，有利于媒體自身創(chuàng)新的活力增強。市場需求的增加和讀者需求越來越廣泛、多樣，競爭會促進這個市場的成長，滿足讀者的需要。對于《河南日報》來說， 要適應這種變化，不斷完善創(chuàng)新，才能在競爭中占得先機。

如今，單純的廣告已經(jīng)很難打動客戶，這就需要我們在原有傳統(tǒng)模式的基礎上改革創(chuàng)新、敢于突破、培育市場，只有通過廣告部大力發(fā)展客戶資源，采取分行業(yè)、分地域、分收入等多種手段，建立大型數(shù)據(jù)庫，才能得到廣大客戶的認可，并有效促進報社的廣告經(jīng)營工作。

報業(yè)的廣告如何突出重圍?用廣告大師奧格威的話說，就是得有“點子”，這個“點子”就是以下三點:

一、培育市場。

一方面是按行業(yè)去細分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標，在深入分析、掌握各行業(yè)經(jīng)營情況的基礎上，有針對性地對不同行業(yè)進行廣告策劃，積極主動地激發(fā)各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機遇，培育新的廣告市場。如《河南日報》廣告部2002年策劃的“省會知名醫(yī)院形象展示”、2007年的“河南省十大中藥材評選”廣告活動即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。

另一方面是按讀者關注的新聞“熱點”去細分廣告主市場。“熱點”新聞是被社會廣泛關注并與讀者有切身利益關系的新聞報道，熱點新聞能創(chuàng)造廣告價值的原因是報紙刊登的“熱點”，具有很高的閱讀率。而報紙通過參與、組織新聞熱點報道，會引起社會廣泛關注，引起人們爭相閱讀，提高報紙在讀者心中的分量。

二、策劃創(chuàng)新，找準切入點是黨報廣告經(jīng)營的永恒主題。

首先，謹慎樂觀，報刊廣告市場平緩增長。媒體廣告發(fā)展的經(jīng)濟依附性很高，國家經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展保證了報刊廣告市場的持續(xù)增長。隨著新農(nóng)村經(jīng)濟建設的全面展開，農(nóng)村市場的文化建設和信息傳播市場將成為報業(yè)有所作為的新天地。2006年河南日報報業(yè)集團推出《河南日報(農(nóng)村版)》，獲得了較高的發(fā)行量和認同度。這就是策劃創(chuàng)新找準了切入點。

其次，政策法規(guī)持續(xù)發(fā)力，規(guī)范發(fā)展環(huán)境。2007年1月30日，國家工商總局、中宣部、國家新聞出版總署等11個部門召開廣告專項整治部際聯(lián)席會議，提出充分發(fā)揮部門間的整體優(yōu)勢，合力整治虛假違法廣告。隨著消費者維權意識和民主意識的強化，政府多部門聯(lián)合規(guī)范力度的加大，報刊廣告市場將在經(jīng)歷規(guī)范初期的陣痛之后，逐步調(diào)整行業(yè)結構，走上健康發(fā)展之路。

再次，數(shù)字化浪潮襲來，必然深刻改變報刊媒體的發(fā)展命運。從2004年《中國婦女報》推出了全國第一家手機報至2006年2月《華商報》手機版的出現(xiàn)，已經(jīng)有近30個省、區(qū)、市推出了手機報，掀起了手機媒體的發(fā)展高潮。2006年8月，由國家新聞出版總署發(fā)起的“中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”正式啟動，部分報業(yè)集團也嘗試性地邁出了成功的第一步。

最后，專業(yè)類、區(qū)域類報刊“變”中圖強。2006年《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》明確提出，積極開拓具有發(fā)展?jié)摿Φ膫鹘y(tǒng)報業(yè)市場，重點開發(fā)地市級報紙、行業(yè)類報紙、專業(yè)類報紙、海外華文報紙等報業(yè)市場的增長潛力。報刊的專業(yè)化、區(qū)域化發(fā)展成為必然，而且只有更深入和細致滿足消費者日益增長的多層次、多方面、多樣化的閱讀需求，才能保持可持續(xù)發(fā)展。

三、注重品牌建設，提升報紙競爭力。

第一，繼續(xù)抓好報紙廣告這一核心工作。廣告是報社經(jīng)濟收入的主要來源。要繼續(xù)做細、做活、做精、做透各類廣告，尤其是房產(chǎn)廣告、通信廣告、商品廣告等。要與權威部門合辦專欄專刊，充分利用執(zhí)法部門的權威與優(yōu)勢，與他們一起辦專版、專欄、專刊，拓展陣地，擴大影響。還要精心策劃搞活動，活動出效果，活動出效益，廣告市場需要不斷開發(fā)、引導、挖掘，才能不斷搞活、做大。

第二，抓好多元經(jīng)營這一重點。要把思路放寬，視野放遠，充分利用自己的優(yōu)勢和長處、資源和平臺，大力發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，努力涉足其他行業(yè)，補充和彌補報社經(jīng)濟血液。

第三，努力抓好報網(wǎng)聯(lián)動這一關鍵。傳統(tǒng)媒體和新媒體互動合作，已成為當下媒體發(fā)展的趨勢和潮流。

隨著知名度的提高，媒體本身的廣告效應也隨之提高。我們要立足長遠，用科學發(fā)展的眼光看問題，用理論指導實踐，努力把《河南日報》打造成全國響亮的品牌，使之在當代新聞史上譜寫更美更輝煌的篇章。

(作者單位:河南日報廣告部)

編校:董方曉