廣告英語的語言偏離

偏離是文學語言實現陌生化的主要藝術手法之一。文學語言通過對語言要素的偏離和日常語言區別開來，從而具有所謂的“文學性”，即詩性功能。雅各布森(Jakobson)曾在論述詩歌的陌生化語言時，對偏離有過詳盡分析。他認為，偏離主要就是創造新的或違背原有的詩歌語言的聲音模式和句法模式(包括語音模式、語法結構模式、節奏模式、韻式和詩節模式)。利奇(Leech)將偏離區分為八大類:詞匯偏離、語言偏離、語法偏離、書寫偏離、語義偏離、語域偏離、方言偏離和歷史偏離。胡壯麟先生把偏離概括為兩種:外部偏離(external deviation)和內部偏離(internal deviation)。所謂外部偏離，就是語言使用者為獲取獨特表達效果而創造性地突破語言常規，它因偏離是由文本外條件來決定而得名。當偏離是由文本內條件來決定時，就叫內部偏離。

實際上，偏離不僅是文學語言獲得詩性功能的重要手段，同時也是廣告語言增強吸引力的有效途徑。正如著名廣告人、DDB廣告公司的創始人威廉#8226;波恩巴克(William Bernbark)所言:廣告就是要打破常規，公式化的東西是不會引起受眾注意的。他認為廣告中最重要的就是新穎(fresh)和獨特(original)，模仿即意味著自殺。所以每一則廣告語言在風格上也應具有自己的獨到之處。本文擬從以下幾個方面探討一下英語廣告語言的幾種主要的偏離形式。

使用語音手段的偏離

語言是思維的載體，語音是語言有聲的外殼。一則廣告通常包括兩個部分:視覺(visual)形象要素和聽覺(audio)形象要素。廣告撰寫人要想達到一定的廣告意圖，不能不考慮廣告的音響效果，這時語音的功能就顯得格外突出。語音手段的成功運用可能會使一則廣告聽起來像一首樂曲，美麗動人。如:

例(1)Flash. Dash. Classic splash!

這是一則推銷女士泳裝的廣告詞。該廣告詞明顯在押[∫]韻，聽、讀起來干脆利落，鏗鏘有力，不能不讓人聯想到泳衣的質地和華貴，有極強的沖擊力:一個穿著泳衣的女士閃亮登場(flash)，猛地躍入水中(dash)，濺起美麗的水花(splash)——這真是一幅經典圖畫(classic)!

例(2)More sun and air for your son and heir.

該句為海濱浴場廣告，有效地利用兩組同音詞:air/heir和sun/son，易讀易記，親切悅耳，無疑是一則成功的廣告。

以上兩例都是打破語音常規，運用押韻和同音的語音手段來使表達更獨特、更新穎，從而獲取獨特的廣告效果。

使用詞匯手段的偏離

廣告撰寫人往往會運用一些詞匯手段來引起受眾對廣告的注意和興趣，如造新詞(coinage)、拼錯詞(misspelling)、外借詞(borrowing)等。試看下列關于旅游度假的廣告。

TWOGETHER. The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.

“Twogether”是“together”的變形誤拼，但大抵不會有人對它的拼寫錯誤質疑，相反倒會會心一笑。因為“Two”代“to”暗示了幸福的兩人時光，讓人浮想聯翩。據說，這則廣告產生了神奇的效果，使得原本清冷的海濱度假村一時熱鬧起來。

德國城市柏林申辦2000年夏季奧運會時，曾招致許多德國人反對，因為希特勒時代在德國舉辦的奧運會讓今天的德國人非常尷尬，至今無法釋懷。申辦活動引來了群眾示威，其中有一個口號是“Nolympics”。這是個創新詞，意為“No olympics”，反奧心聲不言而喻。這種造詞以突破語言常規形成的偏離，一般不會造成受眾理解上的障礙。因為它帶給人的是倏忽而至的頓悟和抹之不去的趣味，這是對廣告人的良苦用心最好的回報。再如“orangemostest”顯示橘汁的純度很高;“Daylay Eggs”中的“Daylay”是“daily”的戲仿，暗含雞蛋很新鮮……

使用句法手段的偏離

廣告撰寫人也常利用句法形式和句法結構來增強廣告的訴求效果。比如，廣告中存在大量的簡單句、疑問句、祈使句、分裂句、省略句、排比句等，這些句子要么節省受眾的時間，要么有極強的吸引力，從而大大增強了廣告效果。試看以下例句:

Our biggest seller just got bigger

The wheelbase and passenger compartment got longer. The roof got higher. The width got wider. The interior got more refined .The ride got smoother. The ubiquitous Sunny got comfort beyond belief. And you can get one at your Nissan dealer now.

這是一則尼桑公司的汽車廣告，介紹新款Nissan Sunny轎車。整則廣告，連同題目，共有八個句子，全是簡短句，最長也只有十個詞。在正常的文體中，除非作者有特殊的考慮，一般不會按這種方式行文，因為它太散碎，記流水賬似的，缺乏句式的變換，句間邏輯亦含混不清。但廣告往往以追求新穎獨特為宗旨，這種違反常規的行文反而會取得意想不到的訴求效果，因為它的好處是明擺著的:讓受眾花最少的時間獲取最大的信息量。在如今廣告如林的時代，沒有哪個消費者喜歡那些冗長乏味的廣告。下面一則藥品廣告則更是簡短得驚人:

your life， or the life of a loved one.

這句廣告詞翻譯過來，應是“你的生命，或是你鐘愛的人的生命”，暗示該藥的重要性。廣告撰稿人不僅不嫌其短，還將這樣一個本來短小的句子進行分割。分割句子的現象在英語廣告中相當普遍。撰稿人為了達到突出某一個信息或吸引消費者的注意等目的，會故意將完整的句子切割為幾個看似獨立的部分，這種對句法的偏離一般都能達到預想的目標。再如下面一則有關兒童福利的廣告:

Sometimes a frighting burden is placed on a child. By a father， a mother or both.

從語法上講，這是個有毛病的句子。作者在“child”和“by”之間作了切割，用意是很明顯的:作為父親或母親的廣告受眾立刻想到一種對孩子的責任感來，也許這種責任感驅使他們采取某些行動，從而完成廣告的訴求。

此外，省略句也常為廣告撰稿人所用。如More than a timepiece. An acquisition.

這是PIAGIT手表廣告，翻譯過來意為“豈止是一個計時器，更是一種所得”，讀漢語譯文并不覺得十分別扭，因為無主句在漢語中是很常見的，但英語則無法容忍缺少主語的句子，更何況該句連謂語都沒有。顯然，該廣告詞偏離了語法規則。可是，廣告就是要追求新穎，因此突破句法規則的束縛是難免的。

使用修辭手段的偏離

使用修辭手段來實現語義上的偏離在英語廣告中極其常見。廣告人的使命就是要千方百計增強廣告的吸引力，所以他們絕不會放棄使用修辭技巧來加工廣告詞。修辭手段的利用往往讓廣告更具獨特性、針對性、簡潔性和誘導性。請看以下例子:

例(1)Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

這則廣告是英國勞埃德銀行(Lioyd Bank)的戶外路牌廣告。譯成漢語是:錢不會生在樹上，但它會在我們的銀行里開花結果。該廣告詞用了雙關。“branch”有兩義，一為“樹枝”，一為“銀行的分支機構”。撰稿人的意旨是:錢只要存入我行，就會不斷增值。

例(2)Love at first flight.

這是All Nippon Airways的廣告，實際上是對習語“love at first sight”(一見鐘情)的仿擬。言外之意是，日本航空公司(All Nippon Airways)的服務極佳，乘坐之后定會十分滿意，真可謂“一飛鐘情”。

例(3)If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen… They are probably trying to trick you into living.

該廣告詞用了反語，真是妙不可言。說得鄭重其事，但實質是莊重嚴穆語氣中透出幽默和輕松。

廣告經常使用的修辭方式遠不止以上幾種，有人發現，僅僅一個英語廣告的標題，所采用修辭就多達13種，它們是明喻、暗喻、擬人、雙關、重復、交錯配列、押韻、仿擬、對照、借代、夸張、反語、修辭問句。其實，作這樣的概括是沒有太大意義的。只要廣告撰稿人突破語言常規探索更有效、更新穎、更獨特的表達方式的動機還在，更好的廣告詞就會不斷涌現出來。因此，理論上講，任何一種修辭方法都有可能成為實現語言偏離的手段而出現在廣告詞中。不僅如此，任何語音的、詞匯的、句法的以及語義的手段都有可能為廣告撰稿人所用而實現語言的偏離。原因只有一個:廣告就是要打破常規。

參考文獻:

1.M#8226;H#8226;Abrams:A Glossary of Literary Terms (7th edition)，北京:外語教學與研究出版社，2004年版。

2.Leech， G#8226;N: Linguistics and Literary style，New York:Holt Rindhart and Winston，1970.

3.胡壯麟:《語言學教程》，北京:北京大學出版社，1998年版。

4.周曉、周怡:《現代英語廣告》，上海:上海外語教育出版社，1998年版。

5.趙靜:《廣告英語》，北京:外語教學與研究出版社，1992年版。

6.陳志紅:《論英語廣告標題的修辭特點》，《中國科技翻譯》，2004(3)。

(作者單位:鄭州師范高等專科學校外語系)

編校:趙 亮