新媒介時代下中國流行音樂產業發展的前景

摘要:流行音樂產業的發展與大眾媒介間有著緊密關系，在新媒介時代，中國流行音樂產業的傳播范圍、銷售模式和發展方向等都發生了巨大變化。本文試圖從新媒介傳播特性、與流行音樂產業之間的互動關系、與數字化技術共生共榮，新媒介技術與流行音樂產業的融合，對流行音樂產業發展影響等方面進行分析研究，期望能為當前和今后中國流行音樂產業的發展，探索出一條健康的、科學的可持續發展之路。

關鍵詞:新媒介 流行音樂產業 共生共榮 發展創新

引言

大眾傳播媒介的發展與流行音樂產業間的關系可以說是互聯共生的，因為大眾傳播媒介的廣泛應用，使得現代流行文化得以產生和發展。以互聯網和手機媒體為代表的新媒介的出現，令傳統的流行音樂產業發生了翻天覆地的改變。由于盜版光碟和網絡免費下載這些渠道的出現，新媒體的出現既對流行音樂產業帶來了幾乎毀滅性的打擊，但同時，也正是新媒體又給日漸衰落的流行音樂唱片公司指出了一條發展的光明之路。

麥克盧漢和波茲曼都指出每一種重要的新媒介的產生都創造出來新的話語符號，同時也改變了我們的話語結構，大眾傳播媒介技術的更替，帶來了文化上的變化，特別是新媒介的出現更加使流行文化產生了巨變。作為流行文化重要組成部分之一的流行音樂產業的發展與新媒介的傳播有著密不可分的關系。

改變了流行音樂的發展方向

什么叫新媒體，比較全面的解釋是:以計算機為工具，以現代數字通信為手段，以網絡交換為傳播形態，以此構成對信息內容進行采集、加工、處理、應答傳輸和顯示全過程，并應用于大眾傳播業，而從事這一行業的社會組織叫新媒體。新媒體傳播工具主要有:覆蓋手段有互聯網、城域網、局域網以及含衛星通信的數字載波的無線網等;收發終端工具主要有電腦、手機、讀報屏、數字電視等。新媒體傳播特點主要有:無時差、無國界快速傳播文字圖片;信息量大;互動直播;多媒體直播及短信、彩信、動漫、博客、播客等靈活多變的傳播手段。

數字化技術是新媒介的基礎，而數字化技術正好也開啟了流行音樂的數字化時代。真正的流行音樂產業的開端就是應該從數字化音樂的誕生開始。根據傳播技術轉折性發展，現代流行音樂產業與新媒介的相互關系，應該從激光唱片(CD)媒介的產生，成為流行音樂產業的數字化的開端，隨后是至今繁榮發展的網絡媒介并且出現了在線音樂，再接著的就是第五媒體手機的出現，并且產生了無線音樂——流行音樂產業未來發展的方向。

“激光唱片(CD)是數字技術在音樂產業中的最早體現，CD帶來的不僅僅是高品質的音效、數字化的清晰效果，更加重要的是改變了人們對流行音樂的收聽習慣，人們可以隨時選取自己喜歡的一首播放，還可以任意編輯組合，這在以往都是很難辦到的。”所以說數字化技術才真正開啟了流行音樂產業的大門。但是近幾年來，CD唱片的需求不斷下降，銷量也不斷下降，隨著網絡的出現，越來越多的音樂愛好者采用MP3的格式來保存音樂，從網上直接下載或在線收聽也成為很多人的首選。

網絡媒介作為新媒介中發展最為興盛的一員，已經在慢慢向主流媒介靠攏，而依托計算機技術產生的網絡媒介恰恰也正是新媒介的最佳代表。流行音樂產業與網絡結合的產物就是在線音樂，網絡音樂又稱在線音樂，在線音樂銷售是在CD盜版猖獗、網絡免費下載盛行這一大環境下不得不走的一條發展之路。在中國大陸，唱片公司擁有流行音樂版權，可以作為內容提供商(CP)向專門音樂銷售網站或者是電信運營商(SP)提供流行音樂商品，而服務商主要是對內容提供商所提供的音樂產品進行繼承，并通過網絡平臺賣給用戶。網絡媒介的出現也極大地改變了音樂產業的格局，和以往傳統流行音樂產業的格局相比，網絡除了令以往唱片公司賴以為生的正版銷售這一利潤鏈斷裂，還使得網絡運營商成為從中分得一杯羹的競爭者之一。

作為最新的新媒體，手機媒體一出現就被冠以了第五媒體的美名，可見受重視的程度。手機媒介作為新傳播媒介與流行音樂產業的交融，主要體現在手機下載鈴聲與播放歌曲方面的功能。這也是與無線網絡發展分不開的，隨著制造和操作技術日漸趨于成熟，手機功能也不斷完善。無線音樂下載和彩鈴成為手機媒介與流行音樂產業合作的最成功的兩項業務。

無線音樂出現前，傳統唱片公司的收入來源主要是唱片銷售、商業演出和藝人經紀生存。但是由于盜版光碟和網絡的擠壓，唱片業處于不斷萎縮中，直到《兩只蝴蝶》彩鈴的火爆情況才有所改觀。2003年，中移動首次提出彩鈴的增值概念，推出不久即受到手機用戶的追捧，此后中國聯通、中國電信也相繼開通此項業務。

中國唱片產業2004年的正版唱片收入僅為2億元，而在彩鈴業務按照內容提供商(唱片公司)與SP(無線增值服務商)五五分成后的收益，唱片公司分到了16.7億元的版權收入。正因為移動通信服務對版權有著嚴格的保護，這對流行音樂產業的發展具有重要意義。

手機媒介平臺在推廣流行音樂的傳播上有著巨大的影響力，北京奧運會主題歌《我和你》在開幕式演唱后1小時內就通過中國移動無線音樂平臺首發，26小時內下載次數就達到573萬，突破了漢城奧運會主題歌《手拉手》用了9年在全世界發行唱片500萬張。可見新媒介對中國流行音樂產業的巨大推動作用。

當前國內無線音樂產業鏈已經初步形成，這對流行音樂產業有著舉足輕重的地位。價值鏈主要分為幾個層面:內容提供商(唱片公司為主)、服務提供商(SP)和電信運營商(中移動和聯通)。中移動占據了中國無線音樂80%左右的市場份額，霸主地位不容撼動。其實，與唱片公司合作，更大程度是一種無奈，中移動建立中央音樂平臺的目的，就是想通過自己的渠道，建立龐大的數字音樂曲庫，做中國乃至全球最大的數字音樂分銷商，一旦模式成熟，強勢的運營商將使唱片公司失去討價還價的能力。而目前，很多唱片公司已經有一半以上收入來自無線音樂，那么唱片公司越對運營商依賴，一旦運營商調整收入分成模式，那么唱片公司的日子就越不好過了。

擴大了流行音樂的傳播范圍

新媒介本身具有的一些媒介特性使得流行音樂的傳播范圍大大增強，在傳統媒介時代，流行音樂的傳播必須依賴電臺或電視等媒介，但這些媒介都是有一定的地域性的，這使得流行音樂也只能局限于小范圍內。但隨著新媒介例如網絡的發展，資訊做到了真正的全球共享，那么流行音樂就沒有了先前鮮明的地域特征，而是變得國際化，影響力更大了。流行音樂以數字化音樂的格式在新媒介的幫助下傳播變得異常迅速。

新媒介帶來的另一個優勢是，隨時隨地的人際傳播。網絡中的人際傳播是非常有效的，由于新媒介的互動性特征，無論是流行音樂生產商與消費者間的互動，還是消費者間的互動都是頻繁進行的，這一優勢是傳統媒體無法比擬的。擁有及時的反饋與溝通，流行音樂產業必將更貼近大眾，發展得更好。

影響了流行音樂受眾的消費行為

網絡音樂的出現，體現了消費者追求個性化的特點，通過自主選擇的下載行為，人們不需要聽電臺、電視臺主持人的嘮叨，不受播放時間的限制，可以隨時隨地選擇自己喜愛的音樂。任何人只要擁有一臺電腦就能上網，可以盡情享受新技術所帶來的方便和快捷。

但是伴隨著下載的方便而來的就是免費下載這一盜版侵權行為對流行音樂產業的打擊。更為嚴重的后果是，免費下載行為除了使正版音樂銷售下降之外，還使得正當的運營商在音樂產品的售價上不斷作出下調，甚至在新式的傳播模式上提供免費下載以保證聽眾數量。這種免費聽歌的趨勢，使人們對流行音樂產生了一種新的價值觀:承認音樂具有價值，并用各種渠道收聽，但是缺乏一個價格標尺加以量度，甚至慢慢會默認它的價格為零。從全球范圍看，在2006年中，合法音樂下載總量達到7.75億首，比2005年同期上漲了89%。網絡上提供正式下載服務的音樂數量已經接近了400萬大關。當歌迷從網絡上免費下載數字音樂時，已經默認對該音樂制品的付費是零。這是數字化網絡所倡導的共享精神嗎?當然不是，當人們對音樂商品的價值認為是零的時候，流行音樂產業也走到了盡頭。所以說新媒介的出現對流行音樂產業的發展既是機遇更是挑戰。

改變了流行音樂產業的銷售模式

數字音樂出現前，人們主要通過購買各類特定存儲媒介通過播放設備欣賞音樂產品，而音樂商品數字化后，計算機成為音樂播放、獲得和存儲的綜合性設備，網絡存儲使海量音樂內容提供成為可能。在數字時代，音樂載體媒介物質已經從唱片實物變成計算機數字音頻文件。流行音樂商品形態已經從過去的有形而轉向無形了，音樂商品也從物質財富轉化為信息財富。現在的流行音樂商品已經無形化，根本不需要特定的物質載體，而且更方便分享和交流。作為音樂格式存儲的音樂商品一般存儲在數據庫里，沒有占用實物空間，使商品的成本下降，有利于降低音樂商品的售價。

以前，購買音樂商品需要到銷售渠道親自購買，而新媒介出現后，特別是網絡和手機媒介提供了各種手段來消費數字音樂商品，使信息獲取、銷售都更加快捷。在線音樂銷售和無線音樂銷售慢慢成為流行音樂產業兩條主要價值鏈。

傳統音樂產業的產業鏈，從創作到最后聽眾消費經歷了創作、生產、宣傳推廣和銷售等環節，每個環節都可以盈利，但是數字音樂造成的最大顛覆就是每個環節都存在無法盈利的狀況。

在新媒介繁榮發展的今天，流行音樂產業傳統的運營渠道已經受到嚴重的破壞。以往唱片公司最主要的利潤來源就是產品的銷售，唱片公司將音樂復制到CD上，交給音像公司銷售，消費者在音像市場購買實物CD。在新媒介時代，流行音樂產業鏈中工業制造環節消失了，音樂商品直接進入網上銷售，傳統商品的分銷商、批發商和零售商都被淘汰，同時以往音響設備的制造商也與計算機設備、網絡設備等新媒介設備制造商相融合。

不斷創新是新媒介與流行音樂產業共生共榮的基礎

要想成功發展數字音樂必須做好以下四個方面:一是要有成熟的網絡平臺:這需要強大的用戶資源和用戶黏性。當今中國的各大門戶網站都已經在這方面初露端倪，例如新浪樂庫的免費視聽加廣告盈利的商業模式。新浪樂庫2007年年初上線時打出的“一站式服務”、“海量、正版、免費”等口號相當有吸引力。這一模式其實與百度和百代的廣告換版權的合作模式類似，新浪創立了廣告換版權的模式。用戶可以免費試聽授權歌曲，然后與唱片公司進行廣告分成。這些新模式都需要規范網絡版權保護條例，打擊網絡非法免費下載，加強唱片公司與音樂網站的合作，才能實現雙贏。

二是要有成熟的無線營銷平臺:除了各大門戶網站的手機網頁外，中國移動和聯通是無線音樂銷售上最大的平臺。中國移動2007年10月推出了全曲下載業務，為3G時代提前布局。中移動的中央音樂平臺經過不到兩年的運營，已經徹底改變中國數字音樂的原有格局。聯通也在2007年推出自己的整曲下載業務，并大力推廣“10155音樂門戶”。中國電信“愛音樂”音樂平臺也在2007年11月8日推出。從此，中國幾大運營商全部參戰音樂平臺業務，備戰3G時代。

三是要有成熟的消費渠道:這個在目前國內發展得相對緩慢，除彩鈴業務外，暫時還沒有比較先進的渠道產生，同時也說明國內的前景巨大。在國外，流行音樂產品網上銷售占據了主要地位，美國蘋果公司2003年開始的ITUNES音樂商店，在第一周就賣出了100萬首音樂作品。而在中國，這一領域的發展還是障礙重重。

四是要有強大的內容資源:在各大唱片公司與傳播媒介對接后，傳播平臺內容的豐富會逐漸得到保證，但是唱片公司也需要逐漸適應市場，生產出更多迎合消費者口味的內容，需要流行音樂制作出多元化的產品。新媒介給了大眾更多元的表達方式，給了普通人成名的機會，也促成了草根文化的普及，這就給新媒介時代下的流行音樂提供了更豐富的素材，開拓多元化市場。

參考文獻:

1.互聯網實驗室Chinalabs:2004年中國音樂產業收入結構。

2.楊加猛、蔡志堅:《中國數字音樂產業發展思路探析》，《當代經濟》，2008(1)。

3.艾瑞咨詢集團:《2007年中國在線音樂簡版報告》，http//down.jresearch.cn/Graphs/Content/9570.thml

(作者為華南理工大學新聞傳播學院2008級碩士生)

編校:張紅玲