手機報在我國興起的原因與發展歷程

摘要:手機報作為一種新媒體在我國的興起和迅猛發展有著特定的歷史背景。迄今為止，手機報在我國的發展過程可以劃分為醞釀期(2000年～2003年)、發軔期(2004年)、井噴期(2005年～2006年)、升級期(2007年至2009年9月)四個階段，未來將發展到品牌期，進入一個手機報品牌競爭發展的時代。

關鍵詞:手機報 新媒體 發展階段

手機報在我國興起的歷史背景

所謂手機報(Mobile-Newspaper)，是將報紙內容以數字形式呈現并通過無線通信技術平臺傳播，用戶能通過手機閱讀的一種出版物形式，是傳統報紙媒體與手機終端結合的產物。作為繼報紙、廣播、電視、互聯網之后一個新興“第五媒體”——手機媒體的代表，手機報于21世紀初在我國的出現及迅猛發展，具有特定的歷史契機。

大氣候:信息數字化浪潮與媒體融合趨勢。世紀之交，一場以計算機信息技術為核心的數字化浪潮席卷全球，互聯網的迅速普及給人類社會生活帶來了深刻影響，也使人類的信息傳播活動產生了巨大變化。以數字技術為基礎的網絡傳播把以往各自獨立的單一傳播轉變為綜合傳播，將單功能的媒體轉變為多功能的媒體，改變了媒介生態環境和媒介形態邊界，使以往涇渭分明的信息業、通信業、大眾傳媒業不斷匯流呈現出媒體融合的大趨勢。在數字平臺上，各種媒體形態不斷創新、不斷交融，新型媒體以前所未有的速度不斷涌現。數字化浪潮和媒體融合趨勢為手機報誕生提供了宏觀的歷史氣候。

推動力:報業滑坡危機與尋求新的增長點。隨著新媒體的崛起，中國報業受到空前沖擊。根據國家工商管理總局廣告司的數據，2004年報紙廣告經營額為230.72億元，比上年下降5.06%，首次出現負增長。①2005年報業下滑的趨勢依然繼續，2005年6月，京華時報社社長吳海民提出中國報業“拐點論”，認為“傳統報紙停下了持續多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道”②。拐點論引發了業界強烈關注。為抵御報業“寒冬”，報紙經營者們開始有意識地尋求新的增長點，向新興的網絡媒體、手機媒體延伸成了業界的共識。報業滑坡的危機感和尋求新增長點的努力，為手機報興起提供了推動力。

基礎:手機用戶數量的快速增長和手機技術含量的提升。③從2001年6月30日中國移動通信集團公司完全停止模擬移動電話網轉為GSM網開始，中國手機用戶數量呈現出爆炸式增長狀態。到2004年，我國手機用戶達到了3.35億(據2009年3月30日工信部公布的最新統計數據顯示，截至2009年2月底，全國手機用戶為6.6億)，并且手機的技術革新速度驚人，很快就進入了2.5G、3G時代，短信、彩信、攝像、藍牙、無線上網等功能迅速普及，在手機上可以運行圖文、聲音、影像等多媒體形式。這些都為手機媒體(包含手機報)的崛起奠定了受眾基礎和技術條件。

契機:中國移動彩信業務的推出和推廣。2002年10月9日，中國移動推出了彩信業務。由于種種原因，當時“彩信”概念雖然炒得很火，但用戶數量增長緩慢。為了推廣彩信增值業務，中國移動和一些服務提供商(SP)不斷尋求撬動市場的突破點。而把報紙內容與彩信載體的結合，一下子引爆了彩信市場。這成了2004年手機報誕生的歷史契機。

助推力:國家的傳媒產業政策導向。手機報的產生和發展，得到了國家政府職能部門在政策上的密切關注和大力倡導。2005年，國家新聞出版總署發布《中國報業發展報告》，將報紙出版單位向“數字報業”轉型列為報業發展的八大趨勢之一;《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006～2010)》也把包括“手機報”在內的多種數字出版形式作為未來發展的重點之一。同時，國家新聞出版總署啟動的“數字報業實驗室計劃”也明確提出促進報紙與新媒體的融合發展，形成以紙媒為基礎、數字化內容產品和信息增值服務產品齊頭并進的發展格局。國家傳媒產業發展的政策導向，為手機報的蓬勃興起增添了強大的助推力量。

手機報在我國的發展階段分期

醞釀期(2000年～2003年):手機報雛形的零星實踐。作為用手機通過無線通信網絡來閱讀電子報紙內容的新形式，我國手機報的雛形最早可以追溯到2000年。2000年6月19日，《人民日報》在日本正式開通了日文版、英文版的I-mode手機網站。但由于我國手機無線上網使用的是WAP模式，因此國內的手機用戶無法進入網站進行手機閱讀，其在國內影響力極為有限。

2001年，由于手機短信的風行，一些門戶網站和報社開始嘗試用短信向用戶發送新聞信息的服務。新浪、搜狐等大型門戶網站向用戶提供短信新聞訂閱業務，江蘇省的《揚子晚報》率先在全國新聞媒體中啟動手機短信新聞服務，命名為“揚子隨身看”。隨后，新華社江蘇分社開通手機短信新聞定制——“熱點新聞”，一些地方報社也零星推出此類服務。

由于受技術限制，短信最多容納70個漢字，短信新聞信息容量非常有限，因此從嚴格意義上來說，短信形式的新聞還不能稱為“報紙”。但是，報社用短信把報紙新聞和手機終端連接在一起的實踐，卻為手機報新媒體的發軔埋下了種子。

2002年，中國移動推出彩信業務。彩信是一種能夠容納文字、圖像、視頻、音頻等多媒體格式文件的數據包，理論容量最大能達到100K，相當于2萬個漢字。彩信的推出，大大擴展了短信的信息容量，為我國彩信手機報的誕生醞釀好了充分的技術條件，中國的第一份手機報呼之欲出。

發軔期(2004年):手機報的正式誕生。2004年7月18日，《中國婦女報》選擇彩信作為手機報的傳送平臺，與北京好易時空公司和中國移動聯合推出《中國婦女報·彩信版》，成為中國第一份手機報，標志著手機報正式誕生。

手機報在中國的成功推出，北京好易時空公司功不可沒。北京好易時空公司是一家為中國移動提供彩信制作、軟件支持和系統維護的服務提供商(SP)。為了推廣彩信業務，2004年4月公司制訂了打造手機報的計劃。《中國婦女報》拔得頭籌，成為第一家推出手機報的媒體。兩個月后，好易時空公司與《中國青年報》、《京華時報》、新華通訊社等合作的彩信手機報也相繼出爐。手機報一經出現，立刻在全國引起廣泛關注。全國有許多報紙紛紛到好易時空公司考察，公司與十幾家報紙媒體簽約合作，④成為2004年中國彩信手機報的策源地。

2004年12月，重慶日報報業集團聯合重慶移動、重慶聯通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網版，成為國內第一家WAP手機報。至此，我國手機報的兩種主要形態(彩信手機報和WAP手機報)基本確立。

井噴期(2005年～2006年):地方報紙搶灘手機報，手機報遍地開花。2005年，中國報業經過20多年的高歌猛進之后，首次出現了零增長和負增長的下滑拐點。在新媒體引發的中國傳媒市場格局重新洗牌的背景下，一些地方報業集團開始爭相搶灘手機報市場。2005年、2006年兩年間，全國各省幾乎所有報業集團和有影響的報社都與當地通信運營商的分公司聯合開通了手機報業務，手機報遍地開花，到2006年底，迅速發展到了近100家，手機報的發展呈現“井噴”之勢。其中具有標志意義的事件有四個:

(1)2005年1月10日，杭州日報報業集團與中國移動杭州分公司、凱信網絡技術有限公司三家合作，在杭州聯手推出《杭州手機報》。這是華東地區的首家彩信手機報，也是國內第一家地域性城市手機報。

(2)2005年4月5日，浙江日報報業集團與中國移動浙江分公司、浙江在線網站聯合創辦國內首家省級手機報——《浙江手機報》，拉開了全國省級報社和地區性媒體創辦手機報的序幕。

(3)2006年6月4日，貴州省出臺了目前為止我國唯一的一個手機報管理條例——《貴州省手機報管理暫行辦法》，同時還頒布了《貴州省手機報質量審讀評估標準(試行)》。這兩個地方性管理法規的出臺，是手機報監管正逐步走上政府行政日程的明顯信號，標志著手機報的“井噴”之勢引起了有關政府管理部門的廣泛關注。

(4)中國最大的通信運營商——中國移動通信公司開始自主開發手機報。手機報雨后春筍般地出現，使彩信業務火爆起來，中國移動從中看到巨大商機，2006年10月1日，中國移動開始把手機報作為自營業務，將其旗下與各媒體合作的手機報正式統一命名為“中國手機報”，利用自有的渠道優勢，在全國范圍內開展手機報業務，接著又自主開發《新聞早晚報》，獲得巨大成功，成為了手機報市場“井噴”高潮的一個重要標志。據中國移動2008年中期財務報告顯示，《新聞早晚報》用戶量高達1200萬，是中國目前發行量最大的手機報。

升級期(2007年至2009年9月):手機報全面升級，躋身主流媒體。從2007年至2009年9月，手機報在全國范圍內數量和規模一直處于高速增長狀態。據有關數據，截至2008年底，全國報業整體(包括中央大報、都市報、行業報乃至地市級報社)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域的手機報約1500種。⑤與此同時，手機報從媒體級別、發行平臺、社會影響和技術支持上也開始了全面升級。其中具有深遠影響的事件有以下幾個:

(1)2007年2月28日，中國最大的綜合性平面媒體、中共中央機關報《人民日報》通過中國移動平臺面向全國正式發行手機報，標志著手機報開始躋身主流媒體的行列，在手機報的發展歷程中具有里程碑意義。12月17日，《人民日報》再次推出面向聯通用戶的《人民日報聯通手機報》，開始全面打造“手機媒體的國家隊”戰略。

(2)2007年2月底，中國移動升級手機報平臺，把與各地報社聯辦的地方版手機報訂閱業務統一升級到7000號平臺。手機用戶可以通過此平臺訂閱全國各地手機報，地方媒體手機報可以借助此平臺向省外手機用戶營銷推廣。中國移動7000號平臺的推出，使全國各種級別媒體的手機報發行都站在了同一條起跑線上，為各類手機報的發展帶來了機遇。

(3)在2007年十七大、2008年“5·12汶川大地震”和北京奧運會報道中，手機報都成為最大的亮點之一。新華社、《人民日報》和全國各地各級別報紙媒體在這些重大事件中，都紛紛快速推出手機報特刊。對重大事件報道的深度參與，不斷加深人們對手機報的認知，進一步擴展了手機報的受眾接觸率，極大地提升了手機報的社會影響力。

(4)2009年1月7日，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信3G牌照，其中，中國移動獲TD-SCDMA牌照，中國聯通獲WCDMA牌照，中國電信獲CDMA2000牌照。3G牌照的發放，將拉開手機報技術升級的序幕，進一步刺激移動通信運營商和各級報社發展手機報的熱情。由此可見，手機報將持續成為新媒體熱點。

手機報的井噴式和升級式的發展，使其作為新媒體在短短的時間內蔚為大觀。關于手機報的下一個發展階段(即手機報的第五階段)，筆者認為應該是品牌階段。就目前情況而言，手機報總體上還處在借助媒體母品牌之勢進行“跑馬圈地”階段，但新媒體的創造性使新媒體市場充滿了變數，最終手機報一定會創造出自己的獨立個性品牌。伴隨著市場的不斷擴大和成熟，手機報未來的發展必將進入一個品牌競爭的時代。

注 釋:

①姚林:《2005年，中國報業處在拐點》，《中國廣告》，2006(2)。

②吳海民:《不僅是都市報的冬天，也是整個報業的冬天》，《青年記者》，2006(3)。

③陳川谷:《手機報的建設模式探討》，《中國傳媒科技》，2005(9)。

④匡文波、高巖:《基于彩信技術的手機報業務分析——對〈中國婦女報·彩信版〉的個案研究》，《傳媒》，2006(5)。

⑤人民網:《手機報成無線新媒體業務亮點，用戶將達八千萬》，http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html

(作者單位:徐州師范大學信息傳播學院)

編校:張紅玲