面向低齡受眾的電視商業廣告設計

摘要:0~17歲低齡受眾是電視商業廣告重要的目標受眾，也是極易受廣告影響的群體，在電視商業廣告設計中要從廣告的內涵定位、具象表現設計、道德倫理約束三個方面進行健康、積極、美的設計，以達到商業效應和公益效應的雙贏。

關鍵詞:低齡受眾 電視商業廣告 設計

在物質豐富的現代社會，少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業份額的重要市場，因此面向這些低齡受眾群體，各類商業廣告設計成了商家進行產品與企業形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中，電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介，面向低齡受眾的電視商業廣告設計，不僅在表現形式上要進行創新與突破，同時更需要在設計的內涵和倫理道德層面進行深入的思考。

低齡受眾群體與電視廣告分析

低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲，在其內部又可以細化為學齡前幼兒、學齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點進行分析，這四大類低齡群體對廣告有著不同的關注點。0~5歲的學齡前幼兒認知能力和理解能力弱，但對周圍事物充滿好奇心，對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛，隨著年齡的增長，對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達能力。6~10歲的學齡兒童已具備一定的認知理解能力和邏輯思維能力，有著自己獨立的思想和喜惡，對廣告中出現的一些自己熟悉或喜愛的動畫形象或兒童形象有著較為強烈的傾向性，能獨立或借助不同方法實現自己的要求和想法。11~14歲的少年認知理解能力和邏輯思維能力已經比較強，渴望得到等同成人的待遇和理解，思想和行為有著明顯的成人化傾向，對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸，對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強烈的傾向性，并常對廣告內容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向，同時喜惡比較分明，對廣告人物形象或廣告內容的喜惡會直接影響他們對產品的選擇。15~17歲的青少年在認知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人，有著比少年更為獨立和個性的思維與想法，對自己的喜好、言語、行為都有著強烈的主見，不易受他人左右。

針對低齡受眾進行廣告宣傳的產品多集中在學習用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產品及其生產企業，根據低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內容影響和引導的特點，常常花費大量精力財力制作精美的電視廣告，并通過購買廣告時段在少兒節目、動畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節目時間段進行不同方式的插播。然而，并不是所有的廣告都會受到低齡受眾的喜歡，其廣告的內容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時段等，都直接影響著廣告的效果。因此，電視商業廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現直觀等優勢，另一方面也存在著競爭激烈、創新難、反復播出或影響主體節目收看引發受眾反感等劣勢。

低齡受眾電視商業廣告的內涵定位

商業廣告，顧名思義，首先考慮的是廣告為產品和企業所帶來的經濟效益，然而在競爭日益激烈的當今社會，企業的長遠發展并不能單純地依靠某一種或某幾種產品的成功銷售，更重要的是要樹立企業健康的形象，因此企業在進行產品商業廣告宣傳的時候更多是要進行健康、積極、深刻的內涵定位，透過產品的商業廣告模式傳達企業的精神、樹立企業的形象，讓受眾在認識了解產品的同時逐漸認可和信任企業。

電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業廣告形式，常常采用敘事作為廣告主題的表達手法，這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡，因此，將故事內涵進行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內涵定位，一方面要突出廣告所宣傳的產品與同類產品相比較優點在哪兒，另一方面要借助故事的情節和內容幫助少年兒童了解企業的文化、理念以及更為深入的人生知識和思想。良好的內涵定位主要通過優秀的電視商業廣告文案設計得以實現，也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。

低齡受眾電視商業廣告的具象表現設計

電視商業廣告的具象表現是優秀內涵的完美表達，主要包括人物形象設計、畫面形式美設計、音效設計、廣告節奏設計四大塊設計內容。

人物形象設計。在進行電視商業廣告的拍攝與制作之前，人物形象的設計無疑是一道極其重要的環節。在這一環節中不僅要通過主體受眾分類進行廣告主角和配角人物的選定，同時要通過充分和深入的受眾分析來進行廣告人物的形象造型和動作設計。0~5歲的學齡前幼兒較為適合運用動畫人物或擬人化的動植物形象作為廣告人物;6~10歲的學齡兒童較為適合運用動畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。

以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例，其主體受眾主要定位于少年和青少年群體，因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據受眾的地域分析，廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運冠軍，并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝，片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動作。

畫面形式美設計。畫面的形式美設計主要是指藝術的形式美法則在電視商業廣告設計中的運用，形式美的法則是人類在創造美的形式、美的過程中對美的形式規律的經驗總結和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調和對比、比例、節奏韻律、漸變突變和多樣統一。電視商業廣告設計作為現代一個重要的設計門類，對其形式的藝術美有著嚴格的要求，最主要的表現方法就是對其廣告畫面的色彩、形態、圖案、比例、動勢等要素的形式美進行精心推敲。

大致說來，針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產生的視覺和心理效應是不同的。0~5歲的學齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感，因此在處理廣告畫面時盡量考慮使用鮮艷的純色，色彩通過簡單的幾何圖形來表現，并運用一定程度的對比以加強對學齡前受眾的視覺刺激。同時還要注意廣告畫面的色彩和形態不宜過多，圖案也不宜復雜，以免造成受眾的視覺混亂，盡可能地考慮畫面的調和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優美的節奏韻律感也容易吸引學齡前幼兒，此外，廣告畫面的主體動勢應盡量運用漸變方式，不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態、極快的速度出現廣告產品畫面，很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學齡兒童對廣告畫面的關注更多地集中在產品或廣告人物形象上，因此廣告畫面的背景與主體的關系顯得尤為重要，廣告畫面的主體動勢要加強，主體與背景的比例要拉開，背景的色彩、形態與圖案的形式美應更多地起到烘托廣告主體的作用，因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業廣告中運用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高，不僅關注廣告的主體，同時也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評價體系之中，在廣告畫面的色彩、形態、圖案、比例等要素的設計上或通過調和對比形成趣味性的視覺刺激，或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受，或通過節奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴，無論運用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。

音效設計。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式，因此除了畫面的形式美，聲音效果產生的美感也很重要，電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告，背景音效可以選擇節奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等，不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音，如果是男性聲音也應該盡量表現得柔和沉穩，廣告語的誦讀輕緩流暢、節奏感強，通過合理地抑揚頓挫加強受眾的記憶效果，針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強對受眾的吸引力。

廣告節奏設計。廣告節奏設計主要是指廣告情節起伏和廣告畫面變化的節奏感處理。一般說來，受眾年齡愈低，廣告節奏愈慢，即是說廣告的情節相對簡單、起伏變化不大，廣告畫面變化的速度較平緩，舒緩直白的慢節奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節相對復雜、故事性強、情節高潮明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節奏型電視廣告。當然，在具體的設計中也要根據產品和目標受眾的具體特點進行快慢節奏的有機結合以達到廣告的最佳播出效果。

低齡受眾電視商業廣告的道德倫理約束

低齡受眾隨著年齡的遞減，其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會顯著降低，其語言和行為的模仿力會明顯增強，因此電視商業廣告在設計上要特別關注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響，也就是說，要在廣告的內容及表達方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進行設計。

第一，面向低齡受眾的電視商業廣告設計要注重引導少年兒童正確的消費觀和價值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告，其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲，以達到向家長提出購買要求，推動產品銷售的根本目的。很多廣告中運用“我們都有……了，你有了嗎?”等類似的語言，或運用“擁有某種產品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節畫面，讓眾多的低齡受眾產生非買不可的想法，引發與同齡人的攀比心理，由此在成長過程中逐漸形成物質至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強等一系列錯誤的消費觀和價值觀。因此在廣告內容及具體的語言、情節、行為的設計上要特別注意避免對商業效應的過度關注，更應關注的是廣告的公益效應。

第二，面向低齡受眾的電視商業廣告設計要注重引導少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強的，電視廣告由于其播出頻率高，其廣告語和廣告中的代表性行為動作對少年兒童潛移默化的影響也是極強的。因此應該為他們設計適合他們年齡段心理、生理特點的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內容，像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險的廣告動作要避免出現。此外，電視廣告的內容和廣告語應盡量實事求是，不可盲目夸大，以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。

第三，面向低齡受眾的電視商業廣告設計要注重培養少年兒童優良的道德品質。在具體的廣告設計中可以大量運用講述中國傳統美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優秀品質的內涵，并通過電視廣告的強力影響使之深入少年兒童的思想，通過少年兒童好模仿的特點使之身體力行。這種集商業效應和公益效應于一身的電視商業廣告無論是對受眾的健康成長還是企業的長遠發展都是大有裨益的。

結語

面向低齡受眾的電視商業廣告的最高目標應該是實現商業效應和公益效應的雙贏，因此優秀的內涵定位是舵，完美的具象表現是船，嚴格的道德倫理約束是帆，只有三者的緊密結合才能讓電視商業廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。

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(作者單位:江西財經大學)

編校:董方曉