媒介融合環境下對農電視節目的營銷模式

摘要:媒介融合時代的來臨，給我國電視節目的營銷帶來了巨大的發展空間，也為我國處于尷尬地位的農業電視帶來了發展機遇。文章就農業電視發展過程中的節目營銷問題做了實事求是的分析，為對農電視的品牌建設和新媒體戰略提出了努力的方向。

關鍵詞:媒介融合 對農電視 節目營銷

在收視率至上的傳媒評價體制下，我國農業電視發展艱難。改變我國當前農業電視的邊緣化地位，提升我國鄉村傳播的效果，推動新農村建設步伐，快速縮小城鄉差距，是我國傳媒機構、政府管理部門今后較長時期內不得不認真對待的重要問題。新媒體的發展和媒介融合時代的到來為我國對農電視頻道和欄目的發展帶來了機遇。

媒介融合

伴隨著數字技術的廣泛運用和網絡傳播的迅猛發展，媒介融合已經成為媒介變革過程中最明顯的趨勢。媒介融合

由美國馬塞諸塞州理工大學教授I·浦爾首先提出，意指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作性的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。國內學者周鴻鐸認為，“媒介融合是一種業務上的合作，不是誰吃掉誰的問題，而是通過這種合作，實現媒介資源的最佳配置，以便實現共贏”。發展至今，媒介融合的形態日益豐富，人們常說的內容融合、產業融合、資本融合，以及媒介形態、結構、流程和傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。

隨著媒介的數字化與網絡化的發展，以及各國解除管制、鼓勵競爭的政策法規的出臺，各媒介間的融合從理論逐步變成現實。隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現的功能逐步強大。媒介融合顛覆了大眾傳媒獨占鰲頭的大眾時代，對于信息傳播甚至社會生活都產生了劃時代的影響。從傳播者、傳播渠道，到傳播內容和受眾，傳播過程的每個環節都隨著媒介融合時代的到來而產生了相應的變化。媒介融合的大潮帶來了一個又一個的新媒體終端，它們競相吸引著人們的注意力。多頻道數字高清電視、網絡電視、車載移動電視、手機電視、MP4，甚至數碼相機，都可以成為接收電視節目的終端設備，而人們看電視的行為也日益由原來的家庭式、固定式收視向個人收視、移動收視等多樣化方式演進。

媒介融合給對農電視帶來的影響

媒介融合給農業電視帶來的最大變化就是節目的播出平臺增加，視音頻的播放載體不再僅局限于電視機。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征。人們看電視的行為也日益由原來的家庭式、固定式收視向個人收視、移動收視等多樣化方式演進。非線性傳播、互動性、跨平臺、個性化，是媒介融合環境下電視節目最突出的特征。

媒介融合使得農業電視節目的傳播形態由原來的線性傳播向非線性傳播演變，觀眾收看更為方便，反饋更為快捷。媒介融合環境下的電視節目以在線觀看、視頻下載、網絡直播或者互動娛樂等形式為主，在許多層面實現了對傳統電視節目的超越，因而在滿足受眾需求方面顯現了相當的優勢。

目前我國農業電視節目的網絡化工作已經初步完成，及時發布節目信息，開通互動平臺，網絡成為農業電視節目和城鄉觀眾溝通的重要橋梁。吉林電視臺的鄉村頻道、山東電視臺的農科頻道、河北電視臺的農民頻道等專業頻道，以及優秀農業電視欄目如荊州電視臺的《壟上行》、湖南衛視的《鄉村發現》、貴州電視臺的《我們農民工》、北京電視臺的《京郊大地》等大都可以進行網上直播、點播和信息互動，網絡成為農業電視節目對外傳播的新渠道。中央電視臺還設置了CCTV社區、山東電視臺農科頻道設置了廣視互動論壇，為觀眾的反饋、評論提供數字化社區服務平臺。

加大對農業電視節目研發等核心競爭力生產要素和內容的投入。技術進步使得新媒介種類豐富，并且傳輸容量也大幅提高，使得農業電視節目的生產數量和質量都面臨挑戰。數字付費電視、IP電視、手機電視、數字助手PDA等都需要大量與各媒體特性相符的音頻、視頻、圖文及數據內容。然而，由于數字新媒體發展初期所處的用戶短缺的困境及收益分配模式的不明朗，內容創作者的積極性較低，投資者的投資也格外謹慎。農業電視節目的生產與傳播需要政策的支持。

對農電視節目營銷的實施

從社會經濟背景、傳媒創收渠道、市場空間來考察，實施對農電視節目營銷的條件基本成熟。隨著國民經濟的快速增長，我國恩格爾系數逐年降低。人們生活水平逐步提高，消費者可用于食物之外的消費相應增加;貧富差距擴大，則引發社會階層的碎片。具體到傳媒領域，一方面，收入、文化及適應力的差異使消費者的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同。黃升民教授認為社會階層的碎片“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”，傳媒的“大眾時代”正過渡為“分眾時代”。另一方面，消費者的角色由受眾變成用戶。在受眾時代，媒介消費基本免費，媒介傳播只是單向的點對面方式，并且媒介傳播的內容較少，媒介經營重視收視率、收聽率或覆蓋率。到了用戶時代，媒介消費者則按需繳費，通過媒介平臺與運營商、內容商以及其他組織，消費者充分互動，實現點對點的傳播。

在廣告市場處于邊緣地位的農業電視也應該考慮實施節目營銷戰略。隨著電視廣告市場的分化，電視傳媒機構意識到節目營銷的重要性。我國自1979年恢復電視廣告以來，廣告收入就成了電視業的主要收入來源。電視臺主要通過制作和播出節目獲得高收視率，然后向廣告商出售廣告時間以獲得廣告收入。進入21世紀，世界經濟、技術都發生了日新月異的變化，電視廣告市場的增長放緩，傳統電視的廣告資源被分流。在這種情況下，我國各級電視機構的經營重點開始由廣告轉向電視節目，以尋找新的收入來源。學者陸地在《論西部電視產業發展模式的增長極》一文中認為“從國際國內電視產業發展的歷史來看，只有生產和銷售電視節目，能夠構成電視產業內除廣告之外的第二大收入來源。中央電視臺、北京電視臺等都相繼喊出了把節目經營收入培育為本臺收入第二大支柱的口號”。

為數不多的農業節目有著很好的觀眾緣和很大的需求空間，這為節目營銷的實施提供了較好的市場基礎。隨著社會經濟的發展變化，現代化程度的加深，傳統的“就農言農”的對農傳播思路必須進行轉變，對農業節目感興趣的觀眾也越來越多，包括所有關心三農、關心和諧社會建設的城市人。城市的發展與鄉村的建設密切相關，城市人的生活也離不開鄉村社會。關注農民工，提升農民工的素質，培育農民工的現代市民意識，創建和諧的城市環境是所有電視臺和全社會的共同責任。2009年5月中央電視臺上網欄目2009年5月份訪問量排行榜，在278個上網欄目中，農業節目欄目(如致富經、科技苑、每日農經、農廣天地、聚焦三農、鄉村大世界、鄉約、鄉土等)大都排在前80名。河北電視臺農民頻道已成為全國對農專業頻道的領頭羊，綜合實力排名第一，2008年，在業界具有極高權威性的“TV地標”評比中，農民頻道從全國近千個頻道中脫穎而出，被評為“全國最具影響力專業特色頻道”，同時頻道還被河北省廣告業協會評為“河北省最具廣告成長力媒體”。2009年5月25日，湖南衛視午間檔《鄉村發現》CSM22收視率0.61、份額4.86%，同時段排名第一。這是《鄉村發現》這個欄目自3月2日復播以來首次取得第一。這些數據說明農業電視節目因其新奇、實用、自然、親切，符合社會經濟發展需求，還是能夠得到大眾的喜愛的。

積極、穩妥推進對農電視節目營銷。互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾活動和受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，傳統農業電視的地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展，如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化即傳統電視受眾注意力的嚴重稀釋。

對農電視要想改變自身困境，獲得新的生存空間，必須在觀念、體制、內容、形式及已有資源的各個方面進行充分的整合，積極推動與新媒體的融合，讓更多的消費者快捷方便地收看節目，實現經濟效益和社會效益的豐收。電視節目的營銷方式很多，既可以通過版權交易、下載點播、廣告、贊助等盈利方式來進行，還可以通過舉辦各種公益活動、策劃媒介事件，深入農村現場、邀請農村受眾參與節目采制等方式，來提升節目的知名度和美譽度。

第一，版權收入將成為節目提供商的主要收入來源。媒介融合帶來的一個新變化是傳播平臺的增加，因此對農業電視節目提供商來說，版權交易的對象和交易機會增加了?？梢詫⒐澞抠u給電視運營商，也可以賣給網絡視頻分發平臺，還可以賣給手機運營商，當然還可以做成DVD在市場上銷售。最具意義的是，可以多次出售版權，充分發揮內容資源的價值潛力，實現多次盈利。

改變內容困境的一個戰略是將內容提升到產業的高度，通過引導或支持相關產業組織的建設并促進產業組織合理的競爭與協作，構建較完善的產業鏈并保證產業鏈通路的順暢，從而使內容能夠規模化生產，大批量集成，面向大市場銷售。內容不可以重復批量生產，內容生產需要創造力，而創造力的價值集中體現在版權上。目前我國內容的創造力受到多種因素的制約難以充分發揮，這要求政府在發展內容產業時的首要任務就是要在樹立企業、消費者版權意識的同時，通過具體的、可操作性強的、嚴格的法律法規和大力監管打擊非法盜版等行為。

第二，付費點播、下載。社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向閱聽人的角色轉變為需要為其量身定制娛樂、資訊服務的用戶。媒介與消費者的互動更加充分，傳媒產業正以日益豐富的信息娛樂元素滿足消費者的需求。

農業電視節目，特別是那些致富項目對脫貧致富的人士有著強烈的吸引力，他們非常迫切地想獲取這些信息，紛紛留下電子郵箱、電話、QQ號碼。對于手機電視和網絡電視而言，付費下載日益成為一個重要的盈利方式。虛擬商品支付交易平臺的建立，數字內容的支付問題得到了突破性的解決，這為網絡付費收視進一步掃除了障礙。

第三，形成精準營銷和口碑營銷為主的營銷形式，提升節目和產品的知名度和美譽度。隨著新媒體的廣泛應用，電視開始與互聯網、手機等新媒體融合。傳播載體增多，廣告主和觀眾兩大消費主體越來越理性和挑剔。廣告主改變了過去粗放式的廣告投放策略，在目標消費市場逐漸細分的壓力下，調整為集約式投放。網絡功能由最初單純地獲取信息、娛樂，發展到日常生活幫手、商務往來等交流手段，由此形成精準營銷與口碑營銷的營銷新形式。

對于迅速發展的新媒體產業，農業電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。(本文為湖南省教育廳課題《新農村建設中涉農電視發展模式研究》的成果之一，項目編號:07C326)

參考文獻:

1.劉婧一:《應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷》，中國傳媒大學出版社，2008年版。

2.李懷亮:《新媒體:競合與共贏》，中國傳媒大學出版社，2009年版。

3.宮承波:《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，2007年版。

4.鄭偉良:《網絡營銷的重心是口碑營銷》，《中國出版》，2009(8)。

(作者單位:湖南科技學院新聞傳播系)

編校:張紅玲