美國新聞史上的早期廣告

美國的廣告業是全球最發達、最典型的，這除了和美國的社會體制和經濟發展有著直接的因果關系以外，同廣告在美國的新聞發展歷史也密切相關。因此，透視、探討美國廣告的早期發展歷史和概況對了解美國新聞發展歷史是很有必要的。

廣告與美國新聞史的發展緊緊相連

萌芽時期。從10世紀初開始，直到19世紀50年代，廣告首先在英國發展繁榮起來。在世界的廣告中心轉移到美國之前，英國政治、經濟和文化的發展為廣告的繁榮奠定了雄厚的基礎，使得英國曾一度居于世界廣告中心的地位。英國將廣告這一新的信息傳播手段充分利用到了殖民運動中，早在對美洲進行殖民之前，就對推銷美洲進行了大量宣傳。

發展時期進入19世紀。世界的廣告中心逐步轉移到美國，主要原因有以下幾點:1.1783年，美國人民推翻了英國的殖民統治，建立了聯邦政府，為資本主義商品經濟的大發展清除了政治上的障礙。2.18世紀末到19世紀中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農業的發展，加速了工業革命的到來。世界范圍內的經濟飛速發展使得商品極大豐富。3.資本主義迅速發展使得報紙迅速成為資本主義企業的宣傳工具。19世紀30年代，美國工業最發達的東北部大城市出現了“便士報”。廉價報紙的興起促進了廣告業的繁榮。4.1837年，美國爆發了資本主義世界的第一次經濟危機，大批企業主開始求助于廣告，以刺激人們的購買力。美國的廣告業由此興盛起來，并取代英國成為世界廣告的中心。①

美國早期廣告的特點

美國早期廣告包括兩個階段:美國廣告萌芽時期～1900年和1900年～第一次世界大戰。萌芽時期～1900年美國廣告的主要特點體現在以下幾個方面:

在包裝與品牌方面。1.19世紀80年代和90年代的廣告業最重要的發展就是批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國的廣告上。2.市場銷售由于使用商標名稱、商品包裝而取得的第一項成功是魁克燕麥公司的燕麥片。3.商品包裝的革命事實上是銷售標準化的過程，相對固定而精美的小包裝再配以商標名稱即品牌，使得商品能夠區別于其他產品，并能讓消費者在購買前就能評定這種商品的價值。

在硬銷售與軟銷售方面。1.誠實廣告重登舞臺，這一時期的廣告大多采用不充分陳述的手法和對陳詞加以證實的熟練技巧。這種誠實或者說真誠的風格迅速地克服了消費者的抵制心理。2.廣告口號具有以下特質:它簡潔適當、質樸、難忘、朗朗上口，而且還包容了一個有關被宣傳產品的主題和中心思想。3.“3B”中的Beauty的使用已變成一種敘述技巧。4.軟銷售中的廣告畫尋求把風格、設計和色調糅合在一起，創造出一種瞬間印象即圖畫魅力、關鍵性的產品名稱和辨別標志。

在樹立名牌方面。有包裝并有商標名稱的家用商品成為首批在全國做廣告的產品。如可口可樂、海茵斯泡菜、柯達等，這些成功的范例進一步顯示了廣告的威力。

在廣告代辦機構的發展方面。廣告代辦機構開始于自行車售賣廣告媒體，并逐漸開始設計廣告宣傳戰役、策劃市場營銷策略。全國性廣告商的崛起推動了一些全國性的甚至后來成為全球性的廣告組織的誕生與發展。如智威湯遜公司的成立，許多成名的廣告公司已經可以負責包括公關在內的一切事務。

在廣告設計風格方面。19世紀80年代，人們試圖擺脫維多利亞時代的風格，回歸中世紀的手工制作風格，這是對現實主義的對抗，表達了一種對工業化、機械化和其他所生產出來的有悖自然的產品的浪漫宣言。

1900年至第一次世界大戰期間美國廣告的主要特點有:

初具規模的消費型經濟。首先，連鎖經營開始出現，應用規模經濟來銷售商品。集中經營的商品用低價大量訂貨，建立低利潤賺頭，通過銷售總額來賺錢，由于價格低廉選擇更多，消費者也從中受益。其次，對女性消費的認識開始增強，托馬斯認為女性心理就是“裝著沒有理性的粉紅色泡沫的缸”。

廣告代辦機構雛形已經形成。1910年廣告代辦機構已基本發展成為今天的模式，不同之處在于:廣告撰稿人仍獨立于廣告公司之外，并且廣告公司不設市場調查部。

銷售藝術的提高。1.報刊業廣告出現了原因追究法即廣告的焦點旨在設計能夠征服抵制情趣的銷售理由，預先占用權即一個行業有其非常普遍的產品特征或產品質量，那么誰首先聲稱擁有它，那么誰就占有了它。2.女性觀點有了代言人海琳。她將考爾金斯的軟銷售及霍普金斯的原因追究法融合在一起。3.新一代的軟銷售開始出現。1908年司各特教授的《廣告心理學》以暗示心理學為基礎發展出一套廣告策略叫做氛圍情感廣告或是印象主義廣告，圍繞著暗示和聯想展開。這種暗示和聯想都傳遞完美、質量和聲譽的印象。

闖上公路的美國汽車廣告營銷策略的變化。這一時期的美國汽車廣告強調機械特點;宣揚駕車帶來的快樂;汽車也成為消費者身份象征的意義。

廣告與第一次世界大戰。很多產品將自己與大戰聯系起來，塑造崇高的愛國形象，并且出現了許多為戰爭進行宣傳的公益廣告。

注 釋:

①楊海軍:《中外廣告史》，武漢大學出版社，2006年版，第329頁。

參考文獻:

1.西沃卡[美]著:《美國廣告200年經典范例——肥皂、性、香煙》，光明日報出版社，2001年版。

2.李爾斯[美]著:《豐裕的寓言——美國廣告文化史》，上海人民出版社，2005年版。

3.楊海軍:《中外廣告史》，武漢大學出版社，2006年版。

4. 邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里[美]著:《美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史》，新華出版社，2001年版。

(作者單位:黑龍江大學新聞傳播學院)

編校:趙 亮