論平安保險公司的戰略管理

摘要：本文針對當前保險業的發展特點，通過“五力模型”對中國平安保險公司的戰略和戰略管理問題進行分析，進而制定了平安保險公司的發展戰略——差異化戰略，即產品差異化、服務差異化、形象差異化和企業文化差異化。關鍵詞：平安保險；戰略；戰略管理；五力模型

中圖分類號：C913.7

文獻標示碼：A

文章編號：1672－0407(2010)02－060－04

一、引 言

企業戰略問題，包括企業的經營范圍、經營能力和管理機制三個方面。它具有全局性、長遠性、導向性、競爭性、風險性。而企業戰略管理則是關于如何制定、實施、評價企業戰略以保證企業組織有效實現自身目標的藝術與科學。它主要研究企業作為整體的功能與責任、所面臨的機會與風險，重點討論企業經營中所涉及的跨越如營銷、技術、組織、財務等職能領域的綜合性決策問題。如今，企業面臨的市場競爭加劇，有效的戰略管理越來越多的關系到企業如何進行市場定位，如何找出與競爭者的差異并利用它發揮出企業最大的競爭優勢。中國保險業正是一個競爭不斷加劇，具有潛力且不斷趨于成熟的行業，平安保險公司作為保險業的一員，有各種因素制約和促進他的發展，所以進行有效的戰略管理對于可持續發展和獲得市場競爭的勝利至關重要。

邁克爾·波特于80年代初在其經典著作《競爭戰略》中，提出了行業結構分析模型，即所謂的“五力模型”認為：行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。他還由“五力模型”的分析明確地提出了三種通用戰略，它們分別是：成本領先戰略；差異化戰略；專一化戰略。

二、平安保險公司的結構分析

對比波特的“五力模型”中五種力量的作用，我們來分析一下平安保險公司所處產業的關鍵性結構特征。

(一)供應商的討價還價能力弱

平安所處的保險行業，是一個服務行業，沒有太多的物質要素的投入，而供應方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，所提供的投入要索其價值構成了買主產品總成本多大比例、對買主產品生產過程的重要程度、或者影響買主產品質量程度等。

對于平安保險而言，供應商包括貨幣資本的供應商和人力資本的供應商。在當前的中國市場上，這兩者的稀缺程度相當有限，使得兩者的討價還價能力相對較弱。

另外，對于平安保險的廣告和宣傳的投入，他們的供應市場都處在供大于求的買方市場，這就使得供應商的討價還價能力變弱。

(二)購買者的討價還價能力強

原因主要有以下幾個方面：

1.保險行業在中國仍處在興起階段，市場還很不成熟，消費者對保險處在觀望而不去購買階段。同時，對于普通大眾而言，保險意識較弱，市場供大于求，處于買方市場；

2.我國市場上消費者所需的保險產品的范圍還比較狹窄，而這些產品一般各保險公司都能提供，所以他們對保險公司的可選擇性強，從而增強了購買者的討價還價能力；

3.消費者對保險公司有很大的不信任，使得保險需求不大。

(三)新進入者的威脅強

原因主要是以下3個方面：

在我國，保險業被譽為2l世紀的朝陽產業，總體上仍處于高速發展過程中的起步階段。改革開放以來我國保險市場一直處于高速發展狀態，保險的市場化程度和對外開放程度進一步提高，這樣就會有越來越多的進入者來充實這個市場，競爭也會越來越激烈；

隨著人們對保險意識觀念的轉變以及人們可支配的收入的增多，保險業具有很大的發展空間和潛在利益，這會吸引更多的進入者；

保險行業的進入障礙不是很大，雖然保險公司的知名度和客戶忠誠度會給潛在進入者造成一定的障礙，但是至于其他方面的障礙都是可以很容易克服的，例如，資本可以通過集資等手段獲取。而且，現在政府采取鼓勵的政策。

(四)替代品的威脅弱

保險替代品是指那些與現有保險產品具有相同功能的或類似功能的產品。保險產品一方面給人們提供人身、財產等方面的保險，同時另一方面也給人們帶來了相應經濟的收益。銀行存款作為人們投資理財的一個主流，吸引了大量的資金，這給保險業的投資功能帶來了巨大的壓力。而在市場上已有多種比保險所能提供的產品還要成熟的金融投資產品，這些就成為了對平安保險構成威脅的替代品。

同時由于中國傳統文化思想的影響，當下養兒防老作為自己人身和財產保險的思想仍占主流，這也給保險業帶來了巨大競爭。

總的來講，平安保險做為一個專攻于保險業務的企業來說，市場上的保險替代品很少，威脅小。

(五)行業內現有競爭者的競爭能力強

當前平安保險在我國的保險行業具有很高的地位，它的分支機構遍及全國，已與500多個國家和地區的400多家保險機構建立了業務聯系，是我國三大綜合性保險公司之一，是國內一家唯一進入世界50O強的非國有制企業的保險公司，它主營發展指標已躍居全國第二位，它繼人壽保險之后占國內保險市場分額的20％左右。不可否認的是它具有以下幾個方面的優勢：

1.資金優勢，平安保險是我國首家股份制保險公司，也是我國第一家有外資參股的全國性保險公司，它有廣泛的集資途徑；

2.品牌知名度高，客戶忠誠度高，受到廣泛的公眾認同并收到了多種社會榮譽。平安保險在2001年lO月15日《資本》雜志2001年度中國最優質服務及最佳品牌大獎評選中獲“最佳保險服務”大獎。它又在2001年經權威評估機構中誠信國際信用評級有限公司評為\"AAA\"級信用，成為國內第一家獲得該等級的金融機構；

3.市場占有額優勢。平安保險繼人壽保險之后占國內保險市場分額的20％左右，它旗下有財產和人壽兩個公司，財產保險排在中國人民財產保險和太平洋財產保險公司之后，列第三；人壽保險在中國人壽保險之后列第二。

但整個保險行業內部的競爭相當激烈，現有的競爭者也非常強。

中資保險公司實力不分上下。全國已有近30家保險公司，保險市場已逐步形成以國有獨資保險公司為主體，中、外資保險公司并存，多家保險公司競爭發展的新格局。其中，中國人壽保險公司，平安保險公司，太平洋保險公司等幾家大的公司實力相當，競爭激烈。

外資保險公司競爭實力很強。加入WTO，中國的保險市場必定要開放，有著上百年經營歷史和經驗的外資保險公司必將搶奪世界上最大的一塊未開墾的保險市場，而外資保險公司的資金實力雄厚、經營技術先進、而且其靈活的市場化經營方式對中國保險業都提出了嚴峻的考驗。外資競爭主體增加，保費將出現分流，中資保險公司的市場份額將會逐步減少。

三、平安保險發展戰略設計

經分析發現，平安保險公司所處的保險行業的“五力”特點，即供應商的議價還價能力弱，其他四力均比較強，但就潛在進入者和替代者這兩力看，它們的威脅很難通過平安保險本身的努力來克服。另外，平安保險可以通過實行有效的戰略管理來減小其他(購買者的討價還價能力、行業內現有競爭者的競爭)對它發展產生的不良影響。

針對平安保險的“五力”特點，筆者認為平安保險公司可以借鑒波特三大通用戰略之一的“差異化戰略”。

所謂差異化，即是指保險公司向客戶提供的產品或服務在行業范圍內獨具特色，而這種特色可以給產品帶來額外價格。如果保險公司的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么這種差異化將使公司取得競爭優勢。

差異化戰略的作用在于：(1)它容易使客戶對企業產生品牌忠誠，降低客戶對產品價格的敏感性，從而使企業最大限度的緩沖競爭抗衡。(2)產品的差異化程度越大，所具有的特性和功能就越難以替代和模仿，企業所獲得的差異化優勢就越大。

因此平安保險公司應該實施差異化競爭戰略，創新自己的產品與服務，只有這樣才能使顧客對自己的產品產生很強的依賴感，從而贏得穩定的顧客群。具體而言，可以通過以下步驟來實施差異化戰略。

(—)產品差異化。產品差異化是指產品在質量、性能上明顯優于同類產品，從而形成獨自的市場，對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、消費對象差異、價值(險種)差異等，平安保險公司完全可以因地、因人、因險種實施產品差異化戰略。比如根據地理變數，實施地區差異化戰略；根據人口因素，實施對象差異化戰略；根據消費者追求保障利益的不同，實施價值(險種)差異化戰略等等②。

(二)服務差異化。服務差異化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務，企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差異化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立“進入障礙”，因為，服務差異化策略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。

本質上講，保險公司屬于服務型企業，隨著服務業競爭的加劇，以有意義的方法實現產品的差異化對服務業而言變得更加重要。平安保險為了能夠尋求到潛在的顧客，吸引不同的消費者，就必須采用市場細分策略，確定他們能為之提供最佳服務的那部分市場，或者說是細分市場，而不是試圖在一個完整的大市場上同那些優秀的競爭者展開競爭。再者，平安保險必須確定和選擇目標市場，認識顧客的選擇行為，為特定的市場設計服務產品理念，這樣，平安保險就能很好的尋求到顧客，擴大自身的影響。

同時，針對很多顧客對保險不是很了解的狀況，就很有必要讓保險服務有形化，讓顧客切實看到購買保險的好處，打破他們心中的疑慮。這就需要保險工作人員利用產品服務說明書，宣傳單或生活實例來給顧客展現出來，并加以清晰的講解，讓他們能像購買有形產品一樣，進行比較，從而解決顧客對保險服務模糊的問題。

另外，要實施服務的標準化。簡而言之，平安保險公司應做好服務和環境，一使服務程序合理化，二要形成服務規范，三要改善服務設施，使自己的服務有異于競爭對手，從而形成自己的競爭優勢。

(三)形象差異化。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現，是企業在長期經營中形成的消費者對企業的評價或口碑。即企業實施通常所說的品牌戰略和CIS戰略而產生的差異。企業CIS戰略是企業形象的差別化戰略。他特別強調信息傳達的效率化、標準化和統一化的差別，并使企業產品的使用者及相關者明確企業的社會定位及存在的意義，并加以認同。還使企業的視覺符號如企業標志、名稱、商標、色彩、等被公眾認識、依賴及產生好感。

平安保險公司應該通過強烈的品牌意識，成功的CIS戰略，借助媒體的宣傳，使平安保險在消費者心中樹立起優異的形象，從而對平安保險的各種產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇平安保險的產品和服務。

(四)企業文化差異化。企業形象是外界對企業文化所帶來的各種影響的反應，只有好的企業文化才會有好的企業形象，良好的企業形象是在良好的企業理念、企業文化指引下逐步形成的。

企業CIS內部認同的最高目標是建立優秀的企業文化。CIS體系中的MI(理念識別)，BI(行為識別)，集中的表現了企業的精神，理念，價值觀和行為準則。企業CIS導入的價值在于通過建立企業的共同價值觀念與行為準則，為企業的全體員工提供向心力、凝聚力和歸屬感，并最終形成獨特的企業文化。

《平安新價值管理文化》的主要內容為“現代企業的競爭歸根到底是企業文化的競爭，優勢的企業文化是強大的生產力，平安文化的內涵是：以優秀的傳統文化為基礎，以追求卓越為過程，以價值最大化為取向。我們共同的追求：公司價值是實現個人價值的基礎，價值最大化是經營管理中行動的綱領，指路的明燈，檢驗一切工作的唯一標準；人無我有，人有我專，人專我新，人新我恒，追求卓越是平安文化的核心。”

實施差異化戰略，首先把科學，縝密的市場調查，市場細分和市場定位作為基礎，準確地把握“顧客需要什么”，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，并明確“本企業能為顧客提供什么”。

差異化戰略是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的，隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，而且競爭對手也是變化的，尤其是一些價格，廣告等方面，任何差異化都不會永遠保持不變，要想使本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。

四、結 論

平安保險公司是在我國保險行業處在新興階段建立并取得一定成績的公司，通過“五力模型”的分析，筆者認為面對激烈的市場競爭，平安保險應集中采用差異化戰略，做到產品與其他保險公司的差異，企業文化的獨特性，品牌設計的獨特性，顧客服務和商業網絡上的獨特性，這樣才能使得平安保險擴大和保持競爭優勢，在競爭中取得更大的成功。