對期刊本土化目的和途徑的再思考

新年伊始，CIPG(中國國際出版集團)在拉美推出《今日中國》秘魯西文版，這是繼2008年《中國新聞周刊》英文版《NEWSCHINA》在北美正式創刊發行以來，中國期刊走出去的又+最新進展。搶占先機：贏得經驗

中國期刊走出去肇始于CIPG。上世紀80年代，《今日中國》英文北美版和阿文版把印刷發行環節分別前移到美國和埃及；同時走出去的還有CIPG其他期刊。 幾年來，針對阿拉伯地區讀者的《今日中國》阿文版按照編輯策劃與印刷發行前移到對象國(“兩頭在外”)的要求，借鑒國際品牌大刊國際化的成功經驗，在貼近讀者、貼近輿情、貼近市場方面，進行了一些具體的探索實踐。 形成策劃機制：策劃機制是阿文版內容革新的制度保障。多年來，阿文版一直堅持自主策劃，選題內容的針對性和時效性比較強、轉載率也比較高。這在很大程度上得益于我們境外高層次的專業顧問。這些顧問給我們提供了很多及時鮮活的重要輿情，對我們加強選題內容針對性發揮了無可替代的作用。他們定期參加編輯策劃會，直接策劃采寫與對象國關聯度高的重大選題。

進入主流渠道：這是國際媒體進入異國他鄉推廣發行的慣常做法，我們也不例外。在中東，我們委托當地設計、印刷，并與埃及消息報發行公司等三家大公司合作，由他們承擔阿文版的代理發行和讀者訂閱工作一阿文版被投放到埃及8個大省600多個報攤、書店和埃及境外的9個阿拉伯國家。 聯系當地讀者：當地讀者是雜志生存發展的大眾基礎。為了維護與讀者的關系，我們在埃及、突尼斯、摩洛哥、阿爾及利亞和也門建立了5個全國性的《今日中國》讀者俱樂部，每年舉辦一兩次讀刊評刊活動，對我們積聚人氣很有幫助。

深層思考：目的何在

實踐證明，“兩頭在外”可以幫助我們貼近讀者、了解輿隋、加強選題內容的針對性，多做好文章；也可以幫助我們貼近市場、進入主渠道、增強推廣發行的有效性，多賣一些雜志。但“兩頭在外”不是目的，只是實現本土化目標的必要手段和途徑。

國際上那些大的品牌期刊之所以要進入中國，哪怕也不是僅僅以“進入”為目的，而是要傳播其生活方式和價值觀念，“進入”只是途徑和手段。最近委內瑞拉總統查韋斯對美國《新聞周刊》的評論就是一個好的注腳。 如果僅僅滿足于上述舉措和成就，中國期刊走出去搞本土化的實際效果必將大打折扣。理由如下： 一、我們通過組建境外顧問團，確實策劃組織了一批受歡迎的好選題好文章，但長期生活在西方媒體環境中的當地受眾，對中國媒體存在不信任感，如果這些文章僅僅停留于中國期刊，傳播效果有限。 二、我們通過進入當地主流渠道，擴大了期刊的覆蓋面和能見度，確實有效地發行了我們的雜志，也接收了不少訂戶，但考慮到我們期刊的印數，即使在當地悉數賣出，甚至把這個量再放大10倍20倍，鋪到20多個阿拉伯國家，數量也不大，影響仍然有限。 三、我們通過組建讀者俱樂部。加強與當地讀者之間的聯系和友誼。確實培植了—批對我們十分友好的忠實讀者，但這些讀者基本處于非決策層，購買力也比較低，白送他供不應求，要他花錢購買不現實，因而對擴大我們的期刊發行作用有限。

這么說，不是要否定中國期刊走出去搞本土化的戰略方向，而是希望換一個角度來思考我們走出去的目的。

我們走出去的目的是什么?我認為，是走進主流人群，更好地傳播中國的聲音，不斷擴大中國媒體的影響力。

借力使力：放大聲音

觀察國際大刊，它們之所以能夠開疆拓土呼風喚雨，無一不是資金充裕、品牌知名度高、市場運作手法嫻熟。這幾個條件，在走出去的中國期刊中，基本上不具備。

如此，有什么辦法可以達到我們的目的呢?借助當地主流媒體，也許是一條捷徑。只有積極加強與當地主流媒體的合作，主動借助當地媒體的力量，借力使力，才能有效縮短我們實現目標的時間。

我們不能不承認，當地媒體生長在當地政治、社會、文化環境之中，更了解當地讀者，更受當地讀者信賴，發行量也比我們期刊多出幾十倍，進一步加強同當地媒體的交流合作，對擴大中國信息的傳播范圍和提升中國媒體的影響力，可以起到意想不到的正面作用。

2008年，北京奧運會期間，我們在開羅舉辦了120名讀者參加的觀看奧運開幕式的大型活動，當地電視臺進行專訪，在衛星電視節目中，面向埃及和整個阿拉伯世界累計播放了40分鐘，為傳播北京奧運理念和擴大《今日中國》雜志知名度起到了比商業廣告還要大的作用。

2009年，我們在開羅舉辦了一場“中阿關系60年研討會”，包括埃及總統代表、法律及議會事務部長等高官在內的當地各界高層160多人出席，埃及總統代表和中國駐埃及大使代表等嘉賓還發表重要演講。埃及20多家重要媒體對這場活動給予積極報道，《金字塔報》、《消息報》、《共和國報》和埃及電視臺不Jk--次兩次甚至開設專欄進行系列報道。這些報道有效地放大了中國的聲音和《今日中國》雜志的影響。

如果沒有當地媒體的積極報道，最多只有幾百號人知道我們的活動，按照5倍的傳閱率計算也只有不到1500人看到我們的雜志。與當地主流媒體覆蓋的受眾群體相比，這樣的影響小多了，根本談不上走進去。

借助當地媒體，走進對象國主流人群，傳遞中國的真實聲音，放大中國的媒體影響，是完全，q~5-的。

2009年12月，我拜訪了埃及主管對外新聞交流的新聞署官員、中東第一大報《金字塔報》和埃及執政黨報《共和國報》高層，他們都有意與中國媒體開展交流合作，希望同我們簽定友好媒體協議，相互推介稿件、接受人員培訓、組織記者采訪、進行高層互訪?！督鹱炙蟆泛汀豆埠蛧鴪蟆范急硎?，可以由其下屬發行量最大的暢銷月刊《青年》和綜合性周刊《我的自由》與《今日中國》雜志進行版面合作。兩大報甚至搶先對媒體合作事項進行了報道。

埃及媒體盡管受西方輿論影響，但中埃兩國政治關系很好，媒體人對中國本身也并無惡意，一些大報負責人有的在中國工作多年，有的到過中國，有的還是我們的策劃顧問，他們對中國態度友好，愿意更多地了解中國。做好這些人的工作，有利于我們加強與當地主流媒體合作，利用當地媒體放大中國期刊在當地的社會影響力。

如果把編者比作起點、讀者比為落點，從起點到落點的通道一般認為是當地主流發行渠道，主要功能在于向讀者投送期刊；而當地主流媒體則是從起點到落點的跳板和擴音器，主要功能在于放大中國聲音和媒體影響。

我這樣說，當然是出于實際工作感受。事實上，今年初剛開通的CNC(中國新華新聞電視網)也表示，將重視和加強與西方大媒體的合作，創新合作方式，不斷擴大在海外的影響力。思路是一致的。

更新理念：開拓新路

從走出去到走進去，需要確立新的理念，開辟新的途徑。

一、聯合策劃選題：根據對象國讀者和市場需求，適應當地閱讀習慣，聯合策劃外向型選題，生產定制稿件，通過版面合作等方式，打進當地主流媒體。

二、合作采寫稿件：尊重當地讀者在知識背景、閱讀心理、審美情趣、接受習慣上同中國人的差別，與對象國媒體合作，圍繞共同關心的選題，一起采寫稿件，減少當地讀者對選題內容的排斥心理。

三、消除閱讀障礙：中國期刊走出去必須借助翻譯，通過翻譯向世界解讀中國的文化。一方面，可以整合國內翻譯力量；另一方面，可以借助海外漢學家和大量學習中文的新生代，按照當地讀者的習慣翻譯中國期刊的內容，消除讀者的閱讀障礙。

四、培養復合人才：中國期刊走出去和走進去都離不開具有國際視野和創新精神的各類人才。他們要懂外語，通曉期刊編譯知識，了解當地輿情變化和媒體運作，對選題策劃和稿件采寫有較好的把握，能夠站在中國立場嚴格把握報道導向和基調。培養提升現有人才固然重要，但恐怕遠水難解近渴；倒是引進外來人才尤其是當地人才為我所用，開展“聯合策劃”和“合作采寫”更為現實。

五、借助當地媒體：所謂走進去，必須與當地主流媒體建立合作關系，把這些媒體當作我們的跳板和擴音器，才能放大我們的聲音和影響力。

(作者系今日中國雜志社常務副總編輯，圖片由作者提供)

責任：吳奇志