北京(國際)汽車展與世界品牌汽車展的對比分析

摘要:隨著我國會展經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，會展業(yè)的發(fā)展已由數(shù)量增長型向質(zhì)量增長型發(fā)展。面對國外會展沖擊和國內(nèi)會展市場逐步成熟的局面，發(fā)展品牌會展已成為城市發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)、提高會展市場競爭力的戰(zhàn)略任務(wù)。品牌展會是指具有一定規(guī)模、能反映某種類型展會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會。本文分析了北京國際汽車展進(jìn)行的品牌展會的運營模式，與今年世界五大車展比較，指出北京車展在品牌特色、配套設(shè)施服務(wù)與發(fā)展需求不相符合以及運行效率不高等方面存在的問題，從而提出突出AUTO CHINA品牌特點，加強(qiáng)對展館內(nèi)環(huán)境的管理等措施，使北京國際汽車展品牌化道路可以走的更遠(yuǎn)更長。

關(guān)鍵詞:品牌展覽;北京(國際)汽車展

作者簡介:

李智玲，北京聯(lián)合大學(xué)會展研究所所長，教授。主要研究方向:企業(yè)管理，會展經(jīng)濟(jì)與管理。

邱慧瑩，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)學(xué)士

中圖分類號: F713.83文獻(xiàn)標(biāo)示碼:A 文章編號:1672—0407(2010)01-028-04

展覽的品牌化既可以提高展覽的知名度、美譽(yù)度，使其展覽具有規(guī)模化，又可以提高展覽權(quán)威性，使展覽管理與服務(wù)更加專業(yè)化。實施品牌化是各行各業(yè)的必然要求，是中國品牌參與國際競爭的必然要求。入世以后，我國會展的整體數(shù)量雖逐漸減少，但會展質(zhì)量不斷提高。會展行業(yè)正由數(shù)量型向品牌型轉(zhuǎn)變。

北京國際汽車展作為國內(nèi)汽車展覽業(yè)的“龍頭”，從參展商、車型總量、展覽面積到觀眾人數(shù)都被業(yè)界稱為“全球第六大車展”。

1.北京國際汽車展品牌化發(fā)展歷程

北京國際汽車展覽會(Auto China)于1990年創(chuàng)辦，每兩年定期在北京舉辦，已連續(xù)舉辦了十屆，至今已走過18年的發(fā)展歷程(參見表1-1，圖1-1至圖1-4)。北京國際汽車展覽會自創(chuàng)辦以來，規(guī)模不斷擴(kuò)大，展會功能也由單純的產(chǎn)品展示，發(fā)展到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技術(shù)創(chuàng)新信息交流的平臺，最高效的品牌推廣宣傳舞臺。秉承展品精、品牌全、國際化的辦展理念和特色，北京車展已成為目前在國際上具有較高知名度的品牌展覽會，為我國汽車工業(yè)的發(fā)展，自主汽車品牌的創(chuàng)立、發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，并為促進(jìn)中外汽車業(yè)界的交流與合作，為我國會展經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出了積極巨大的貢獻(xiàn)。事實證明，北京車展已經(jīng)躋身世界汽車強(qiáng)展之列，完成了由國際大展向國際強(qiáng)展的蛻變。

1.1規(guī)模不斷擴(kuò)大

從表1-1中可以看出，觀眾的熱情逐年攀升，從10萬人次增加到68萬人次;展出面積不斷擴(kuò)大，從第一屆開始就在中國國際展覽中心舉辦，展出面積2萬平方米，到第十屆北京車展首次啟用了順義的新國展，總展出面積超過18萬平方米，創(chuàng)下國內(nèi)汽車展覽展出面積的新記錄;參展廠商也從第一屆的372家增加到2025家，從一個規(guī)模很小的展會逐漸成為品牌展會，吸引更多的企業(yè)參展和越來越多的觀眾。

表1-1 北京國際汽車展覽參展數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

資料來源:北京國際汽車展官方網(wǎng)站(http://www.china-autoshow.com)

1.2 參展商熱情不減，參展車輛創(chuàng)歷史新高

由圖1-1可以看到，北京車展經(jīng)過近20年的發(fā)展，2008年盡管遇到全球性的金融危機(jī)，但參展商數(shù)量不減反而上升，表明了其極強(qiáng)的影響力和吸附力。與上屆車展相比，參展商數(shù)量增加了32%達(dá)到2025家。

圖1-1 北京國際汽車展參展廠商情況(單位:個)

2008年汽車展展出的車輛也大大超過上屆，總展出車輛達(dá)到了890輛，較上屆增加了56%(參見圖1-2)。

圖1-2 北京國際汽車展參展車輛情況(單位:輛)

1.3 展出面積增加50%

北京汽車展的規(guī)模呈現(xiàn)擴(kuò)大的態(tài)勢，由于場地的限制，第八、第九屆不得不在2個展場同時舉行，給參展商和觀眾都帶來了不便。2008年新展館啟用后大大緩解了場地的矛盾，使得展出面積躍增50%。但仍然不能滿足發(fā)展的需要。

圖1-3 北京國際汽車展展出面積情況(單位:萬平方米)

1.4觀眾人數(shù)增幅不大

觀眾數(shù)量再度增加，但與展出規(guī)模、參展商增幅相比，其增加幅度不是很大，僅增加了13%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主要是交通不便且距城區(qū)較遠(yuǎn)所致。

圖1-4 北京國際汽車展觀眾人數(shù)情況(單位:萬人)

2.北京國際汽車展與“國際頂級品牌”差距分析

經(jīng)過18年的發(fā)展，北京車展已經(jīng)成為國內(nèi)具有代表性的國際車展。2008年第10屆北京國際車展18個國家和地區(qū)的兩千多家廠商，超過18萬平方米的總展覽面積，890輛名車中7款全球首發(fā)車、24輛亞洲首發(fā)車、55輛概念車，還有越來越多來自跨國汽車巨頭國際A級車展的認(rèn)可，可以說在規(guī)模、檔次、國際化程度、媒體關(guān)注度上，本屆車展都創(chuàng)造了北京車展的歷史之最。但是對比國際上著名的日內(nèi)瓦、巴黎、法蘭克福、底特律、東京這五大車展，本屆北京車展在硬件設(shè)施完善、服務(wù)意識、人性化意識等方面仍存在較大差距。

2.1 北京國際汽車展品牌特色不夠顯著

國際上著名的日內(nèi)瓦、巴黎、法蘭克福、底特律、東京這五大車展都各具特色，立足于本國汽車工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過長時間的歷史沉淀，都舉辦具有當(dāng)?shù)靥厣钠囌褂[會。北京國際汽車展則起步較晚，北京汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間短，許多自主創(chuàng)新的環(huán)保車型“初出茅廬”，自主創(chuàng)新品牌特色不夠顯著。

表2-1 北京國際汽車展與國際五大車展特色對比

資料來源:新浪網(wǎng)汽車頻道(http://auto.sina.com.cn/)

從上表可以看出，日內(nèi)瓦車展注重的是從概念車設(shè)計到整車成型的全過程，所有與汽車有關(guān)的產(chǎn)業(yè)都可以在其中擁有一席領(lǐng)地，而許多車廠更加看中日內(nèi)瓦的“中立”地位，紛紛選擇在此首發(fā)自己的新車。法蘭克福則是各家企業(yè)比拼汽車性能與科技的戰(zhàn)場，有了德國軍團(tuán)的極力支持，豪華與高性能轎車都會力爭在德國出頭。美國的底特律車展則被認(rèn)為帶有濃重的試水北美這一全球最大的汽車市場的味道，因此這里也是概念車展示最為集中，最受歡迎與重視的車展。東京車展，在日本車廠與電子產(chǎn)品制造商的聯(lián)手之下，成為探索高科技在汽車上運用的試驗田。北京國際汽車展在展會歷史、工業(yè)基礎(chǔ)支撐力、主攻方向和展覽風(fēng)格方面存在明顯劣勢的情況下，導(dǎo)致新技術(shù)上亮點不多。

2.2 場館的設(shè)施建設(shè)與配套服務(wù)跟不上品牌展覽的發(fā)展需求

北京車展場館的硬件設(shè)施始終都是一個缺憾，如展出面積不夠大、展會現(xiàn)場擁擠等問題。第十屆北京車展移師新國展舉辦，展出面積擴(kuò)大，觀眾數(shù)量創(chuàng)出新高，影響力也更大了。但由于新國展剛剛啟用，無論在內(nèi)部配套設(shè)施還是周邊區(qū)域配套方面都與展會需求相差甚遠(yuǎn)。

世界五大車展都擁有悠久的歷史，其中法蘭克福車展是展覽面積最大的車展，足有22萬平方米，商用車和轎車每年交換舉辦，展館可完全滿足企業(yè)的需求。經(jīng)過長期發(fā)展，展館配套設(shè)施齊全，管理規(guī)范，酒店，軌道交通，道路建設(shè)都配合場館建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，交通通暢，良好的觀展環(huán)境，使法蘭克福車展不僅擁有悠久的歷史，還以國際頂級品牌車展綜合水平第一位居五大之榜首。東京、巴黎、日內(nèi)瓦、底特律車展也都擁有成熟的場館與配套設(shè)施配合展會的發(fā)展。

2.3 多方展會組織者，造成效率不高

國際上知名的汽車展覽會的組織工作比較成熟，一般都由專業(yè)的組展機(jī)構(gòu)來運作。反映出機(jī)構(gòu)穩(wěn)定，脈絡(luò)清晰，各負(fù)其責(zé)，從而可以大大提高工作效率和服務(wù)水平。北京國際汽車展目前以聯(lián)合辦展、多方合作、協(xié)議約定形式比較多，其中難免出現(xiàn)辦展機(jī)構(gòu)不穩(wěn)定，意見不統(tǒng)一，效率不高，服務(wù)水平較低的情況(參見表2-2)。

表2-2 世界五大車展與北京國際汽車展組織者對比表

資料來源: 各大車展官方網(wǎng)站

2.4 展出內(nèi)容的內(nèi)涵存在差距

一是首發(fā)車數(shù)量差距較大。從參展商數(shù)量、車型總量和觀眾人數(shù)來看，北京車展毫無疑問可與世界頂級車展比肩。但衡量一屆車展的國際影響力不是簡單看幾個數(shù)字，而是要看車展本身的內(nèi)涵:國際巨頭是否帶來了更多真正的新車型，尤其是全球首發(fā)的量產(chǎn)車型，概念車是否引領(lǐng)汽車設(shè)計與制造的最新技術(shù)潮流，本土廠商的產(chǎn)品是否具有國際競爭力等等。

表2-3 世界五大車展與北京國際汽車展首發(fā)車對比表

資料來源: 表內(nèi)資料總結(jié)于各大車展官方網(wǎng)站

從表2-3可以看出，北京國際汽車展的7輛全球首發(fā)車，24輛亞洲首發(fā)車，加起來不過31輛，無法與底特律、日內(nèi)瓦、東京車展的首發(fā)車技術(shù)含量相比擬。雖然各大汽車巨頭聲稱北京車展參展規(guī)格提升，但細(xì)數(shù)他們帶來的車型，還是以在售車居多，不少展臺如同經(jīng)銷店搬家，而讓人眼前一亮的全球首發(fā)新車屈指可數(shù)，有的號稱全球首發(fā)其實也不過是改型或改版而已。全球首發(fā)新車數(shù)量一直是評價一屆車展含金量的重要指標(biāo)。而北京國際汽車展首發(fā)車數(shù)量的缺失，說明離“國際五大車展”的高新技術(shù)內(nèi)涵還存在一定差距。

二是喧囂展館難尋汽車文化。廠商云集名車爭妍的北京車展，本應(yīng)是中國消費者領(lǐng)略汽車文化的絕佳時機(jī)，但喧囂展館難尋汽車文化。展館內(nèi)噪聲污染同樣痼疾難除。國外的車展，主要以技術(shù)交流為主的觀展氛圍。館內(nèi)設(shè)施先進(jìn)，溫度適宜，展臺布置新穎別致富有創(chuàng)意，使觀眾可以把重點放在汽車本身的內(nèi)涵上，不需要其他形式的輔助。

3.完善北京國際汽車展的幾點建議

第十屆北京國際汽車展搬到了場館面積較大的中國國際展覽中心新館舉行，雖然面積變大了，但是由于場館剛建成不久，又地處北京的遠(yuǎn)郊順義，周邊道路情況、社會環(huán)境、公共交通以及與展會相關(guān)的餐飲、住宿、會議、停車、服務(wù)設(shè)施等方面都與老展館有很大差異。另外，由于新館剛落成不久，在現(xiàn)場管理、部門銜接、相關(guān)服務(wù)等方面缺乏經(jīng)驗和磨合，因此展會的現(xiàn)場服務(wù)有許多不完善之處，給展商和觀眾帶來了很多不便。

3.1 全面完善場館管理

在展館管理方面，新展館采取了以“誰承辦，誰負(fù)責(zé)”為原則的新的管理模式。以往展館負(fù)責(zé)的服務(wù)項目如安全保衛(wèi)、餐飲、保潔、廁所等變?yōu)椤爸鬓k負(fù)責(zé)，展館協(xié)助”的模式。對此方式，主辦和展館方都不太適應(yīng)，缺乏相關(guān)經(jīng)驗，在具體工作的運作上，協(xié)調(diào)難度大，牽涉的部門多，造成了服務(wù)上出現(xiàn)許多不完善之處。所以場館內(nèi)的服務(wù)設(shè)施還應(yīng)交還場館方也就是中國國際展覽中心集團(tuán)公司進(jìn)行管理，并派專人進(jìn)行協(xié)調(diào)和協(xié)商，盡可能的縮減部門的牽扯，提高工作效率，更好的為展商和觀眾服務(wù)。

3.2全面完善周邊配套服務(wù)設(shè)施

一是全面建設(shè)配套交通設(shè)施。北京市規(guī)劃中的地鐵M15號線，預(yù)計2012年建成通車。該線起點是頤和園。在順義區(qū)內(nèi)將設(shè)新國展站、新國展北站、后沙峪站、南法信站等9座車站。在不久的將來，隨著M15號線的貫通，可以大大緩解中國國際展覽中心新館周邊的交通壓力問題，同時也可以提升展館的品質(zhì)。便利的交通可以吸引更多觀眾前來觀展，使北京國際汽車展的品牌影響力繼續(xù)提升。

二是全面完善場館配套設(shè)施建設(shè)，以達(dá)到國際品牌展覽需求。包括建立休息區(qū)，餐飲區(qū)，大型國際性超市或商場，便捷巴士，方便住店展商或觀眾。

3.2 加強(qiáng)場館專業(yè)人員的培養(yǎng)

由于場館剛建成不久就承接北京國際汽車展這樣的國際大型展覽，而場館內(nèi)的相關(guān)工作人員也入職時間不長，對大型活動可能出現(xiàn)的突發(fā)情況不甚了解，所以在很多環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問題，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)場館人員的技術(shù)培訓(xùn)，加強(qiáng)管理，減少混亂場面的發(fā)生。

3.3 加強(qiáng)展出內(nèi)容的中國特色，突出AUTO CHINA品牌特點自主品牌是中國汽車的主力軍，中國品牌是中國進(jìn)步發(fā)展的實在力量，是中國實力和中華民族的底氣實力，突出中國品牌、自主品牌就是鼓勵國產(chǎn)車告訴高質(zhì)量的發(fā)展。外國車技術(shù)好品質(zhì)好，是學(xué)習(xí)的對象，但不是中國汽車主流。北京國際汽車展中有很多頂級豪華車的展出，盡管這些“噱頭”充分吸引了人們的關(guān)注，但中國市場更需要的是貼近中國汽車市場的汽車，在北京國際汽車展未來的發(fā)展道路上，應(yīng)加強(qiáng)自主品牌的展出力度，更加突出AUTO CHINA品牌特色。

3.4 加強(qiáng)對展館內(nèi)環(huán)境的管理

強(qiáng)制措施限制展臺音量，提供舒適的觀展環(huán)境。主辦方應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)參展商把展出重點放在展品上，嚴(yán)格控制演出音量，給觀眾營造一種良好的觀展環(huán)境。對于噪音超過標(biāo)準(zhǔn)80分貝的廠商應(yīng)嚴(yán)加管理，這樣既增加了展覽的品質(zhì)，可以使更多觀眾可以更好的了解汽車文化。

延長展出時間，控制每日觀展人數(shù)。國際五大車展的觀展人數(shù)均超過北京國際汽車展，但場館內(nèi)并未出現(xiàn)混亂的場面。其主要原因之一就是展覽時間安排的相對合理。所以針對北京車展現(xiàn)場混亂的現(xiàn)狀，需要更合理的展覽時間的安排和人數(shù)的控制，盡量保證觀眾的參觀環(huán)境和現(xiàn)場秩序。

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(責(zé)任編輯:王福生)