廣告語言模因制作的關聯研究

摘 要:關聯理論是Sperber和Wilson的一個著名的語用學理論，它對廣告語言模因的制作起著重要的指導意義。在制作廣告語言模因的過程中，主要有兩種訴諸模式:訴諸強關聯的制作模式和訴諸弱隱含的制作模式。不管是強關聯還是弱隱含，只要廣告制作者能匠心獨運，所制作出來的廣告語言模因就可能會產生良好的廣告宣傳效果。

關鍵詞:關聯理論 廣告語言模因 強關聯 弱隱含

一、引言

模因(meme)最早由牛津大學著名的動物學家和行為生態學家Richard Dawkis提出，用來表達一種文化傳播單位或模仿單位的概念。后來Susan Blackmore(Richard Dawkis的學生)完善了這個觀點，認為“任何一樣東西，只要它能夠通過模仿而得到傳遞，那它就可以被看作是一個模因”。所謂“廣告語言模因”，即廣告語言中的模因，也就是指廣告語言中那些模仿、復制現實生活中的既成語言并被人們加以傳播的模因個體或模因復合體。本文著重從強關聯與弱隱含兩個角度為廣告語言模因的制作提供一定的理論依據。

二、關聯理論的基本內容

關聯理論是Sperber和Wilson在《關聯:交際和認知》(1986)一書中進行系統闡述的語用學理論。關聯理論認為，所有的語言交際實際上都是一種“明示—推理”的過程。在這個推理過程中，Sperber和Wilson認為它們應該遵循所謂的關聯原則:(一)人類的認知傾向于同最大程度的關聯性相吻合;(二)每一個話語都應設想為話語或行為本身具備最佳的關聯性。他們還認為，如果聽話人能以最小的努力獲得最大的語境效果，那么該話語就具有最佳關聯性。在這種“明示—推理”的交際過程中，交際雙方孜孜以求的是說話人的話語與聽話人的認知語境具有的最佳關聯性，這也是關聯理論的核心所在。

三、廣告語言模因制作的關聯訴諸模式

廣告語言模因從本質上來說也是一種言語交際，是廣告商與公眾之間的一種特殊的言語交際形式。事實上，無論是商業廣告還是非商業廣告，廣告商(發話者)都會通過明示刺激的手段對某種產品或服務進行宣傳或推銷，向消費者(受話者)傳遞有關信息，消費者借助常識等認知語境進行邏輯推理，從而領會廣告商的真正意圖。對廣告信息進行推理并最終理解廣告商的真正意圖的過程，實際上也就是消費者尋找最佳關聯的過程，因此也必然會遵循“明示—推理”的語用模式。那么，如何利用關聯理論制作出成功的廣告語言模因呢?筆者認為，無外乎兩種訴諸模式:訴諸強關聯的制作模式和訴諸弱隱含的制作模式。

(一)訴諸強關聯的廣告語言模因制作模式

關聯理論的核心是“關聯性”(relevance)，關聯性是正確理解話語的前提和理據。同時，關聯又是一個相對的概念，它依賴于交際主體的認知能力和認知環境，因而關聯就有強弱之分。從認知的角度看，關聯是一個由最大關聯到最小關聯或無關聯的連續統，他們中間并沒有明顯的界限。為了討論的方便，我們姑且把這個連續統分為強關聯和弱隱含(弱關聯)兩種情況(其實還可以分出諸如最大關聯、完全不關聯等情況)。所謂“強關聯”，就是話語所具有的語境效果大，而處理話語所付出的努力較小的關聯。就廣告語言模因來說，強關聯能讓消費者一目了然地了解其宣傳的產品或服務的特點和功能，消費者不需要付出太大的努力就能明白廣告商的意圖。具體而言，訴諸強關聯的廣告語言模因制作模式有以下幾種關聯形式:

1.直陳式關聯

直陳式關聯是指廣告商直接把產品或服務推介給消費者的一種關聯方式。該種關聯方式明白、直接、簡潔，消費者不必付出太多的努力就能領會廣告商的意圖。

(1)只要用索芙特美白祛斑洗面奶，祛斑很簡單。(索芙特美白祛斑洗面奶廣告)

(2)為了您的健康，推薦您使用蘇泊爾真不銹無涂層鐵鍋。(蘇泊爾鐵鍋廣告)

以上兩例都采用了直陳式關聯，直接把產品推陳到消費者的面前，消費者幾乎不需要推理，就能夠完成對信息的全面理解。采用直陳式關聯模式，能夠使廣告最大程度地與人類的認知相吻合，從而提高消費者的認知效率，盡力讓他們獲得最大的語境效果，并最終達到宣傳推銷產品或服務的目的。

2.常識化關聯

常識化關聯是指廣告商把日常生活中的各種常識與廣告語言模因聯系起來的一種關聯方式。認知心理學的圖式理論認為，人們在學習、工作以及生活中所形成的知識與經驗大多以“圖式”的方式保存在長時記憶結構中。在新信息、新情況出現時，人們就會自覺地激活這些“圖式”，憑經驗來處理和解決它們。利用生活常識這種人所熟知的圖式來做廣告，就能迅速抓住消費者的心理，拉近商家與顧客的距離，增強他們的親近感和信任度，從而使他們購買產品或服務的可能性大大提高。具體說來，常識化關聯又有以下幾種情況:

1)日常用語關聯式

(3)康佳彩電，真牛。(康佳彩電廣告)

(4)牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。(藍天六必治牙膏廣告)

這兩個廣告語言模因用了“真牛”“倍兒棒”“嘛嘛香”等日常用語，能把消費者記憶中的口語熟語圖式迅速激活，引起他們情感上的共鳴，因而更易于被他們所理解和接受。

2) 知名關聯式

(5)總統用過的筆。(某品牌筆廣告)

(6)全球的奧運，世界的海爾。(海爾電器廣告)

例(5)與名人、權威相關聯，例(6)與人們熟知的事件相關聯。這些廣告語言模因通過與知名的人或事物相鏈接，更容易激活人們的認知圖式，給人們一種較強的安全感和信賴度。

3)經驗關聯式

(7)樂百氏純凈水，二十七層凈化。(樂百氏純凈水廣告)

(8)It's peace，perfect peace，at a perfect price.(某航空公司廣告)

這兩個廣告語言模因都與人們的日常生活經驗相關聯。例(7)強調的是其制作技術的先進性，很容易激活人們的經驗圖式，即先進的技術生產先進的產品，從而使人們對其產生好感并接受該產品。例(8)把飛機候機室和機艙說成“圣殿”般寧靜，機票價格也經濟實惠，這就迅速激活了人們的經驗認知圖式，使廣告語言模因信息與人們的消費需求發生強關聯，從而實現了廣告語言模因所希望達到的廣告效應。

3.常理化關聯

常理化關聯是指把生活中的普遍事理以及常用的認知事理的方法與廣告語言模因聯系起來的一種關聯方式。普遍事理與常用的認知方法也像常識一樣成為人們長時記憶中的一種圖式，一旦得以激活，便會迅速打通人們的理解通道，形成強關聯，并在無意中對新信息作出快捷的加工處理。如下面的例子:

(9)怕上火，喝王老吉。(王老吉飲料廣告)

(10)美的空調，美的享受。(美的空調廣告)

這兩個廣告語言模因明示的都是日常生活中的常理，因此消費者不需要付出太多的努力就能領會廣告商的真正意圖。例(9)明示的是一種條件關系，受眾通過演繹推理法就能迅速推導出“我要喝王老吉”的結論。例(10)訴諸的是一種因果關系，受眾同樣可以在下意識的狀態下就能獲得推理認知，并留下深刻的印象。

(二)訴諸于弱隱含的廣告語言模因制作模式

弱隱含，即弱關聯，指的是話語所具有的語境效果相對較弱，需要受眾付出較大的努力，通過對話語的諸多因素進行較復雜的推理才能理解的關聯。在制作廣告語言模因的時候，有時特意選擇弱關聯的制作模式，采取迂回委婉的表達方式，從而吸引鼓勵消費者參與推理，使他們在領會廣告語言模因豐富蘊含的同時不自覺地接受該廣告，亦不失為一明智之舉。采用弱關聯的手段多種多樣，而運用一定的修辭手法進行弱關聯是運用得最多、效果也最好的一種，因為該種關聯能夠讓人們產生聯想，進而形成所謂的“詩學效果”①。

1.比喻(Metaphor)

(11)華碩品質，堅如磐石。(華碩電腦廣告)

該廣告語言模因運用比喻進行弱關聯，它將產品的品質形容成“堅如磐石”，這樣的信息輸出后，消費者就需要進行一定的推理處理才能找到最佳關聯，進而理解其真實意圖。首先，磐石代表的是堅固和穩定，用磐石為喻就會讓消費者對該電腦產生“摔都摔不破”的聯想，從而增強他們對華碩電腦的信賴度。再者，其語源自“君當如磐石”，本是《孔雀東南飛》中愛情的誓言，用在這里就增加了廣告的意趣，讓消費者在推理過程中得到了額外的詩學效果的回報，從而使他們產生難忘的印象。

2.雙關(Pun)

(12)Money doesn't grow on trees.But it blossoms on our branches.(Lioyd Bank廣告)

雙關是一種常見的修辭格，它往往利用詞語的語音或語義條件，使某些詞或句子在特定的語境中帶有雙重的意義。利用雙關制造弱關聯的廣告語言模因，常常需要消費者在理解其含義時付出更多的努力。他們必須結合該廣告語言模因的制作語境，通過推理來激活他們自身潛在的認知圖式，獲取該信息所產生的語境效果，進而推導出廣告語言模因所蘊含的意圖。如上面這個廣告語言模因，乍一看不免令人費解:錢不能長在樹上，能在樹枝上開花嗎?但人們意識到它是一則為銀行做的廣告之后，就會在短暫的拋棄與更正的認知過程中想到branch在這里應該是與銀行相關聯的。因為“branch”除了樹枝的意思之外還有分支機構的意思，“blossom”也不應該作開花講了。經過這一番推理之后，人們最終解讀出了該廣告語言模因的言外之意，那就是“讓你的錢在我們銀行的分支機構里有豐厚的收益”。人們一旦對這個利用雙關制造的弱關聯解讀成功，不僅能獲得一種智力上的滿足感，同時還得到一種額外的詩學效果享受，在拍案叫絕的同時不由自主地接受了該廣告信息。

3.反語(Irony)

(13)If people keep telling you to quit smoking cigarette，don't liten.They're probably trying to trick you into living.

如果有人勸你戒煙，不要理他。他可能是想騙你活得久一點。(美國防癌協會戒煙廣告)

以上這個廣告語言模因利用反語的逆向思維制造了一個弱關聯，受眾在接受該信息時需要付出一定的努力才能明白廣告制作者的真正意圖。首先，廣告的明示話語為受眾提供了一個推理的認知環境，使他們獲得語境信息(即廣告的字面意思:勸你戒煙是騙你活得更長久);然后，在推理的過程中他們的“知識草案”和“認知圖式”被激活(吸煙有害健康);最后，他們把各種認知語境和語境假設結合起來，推斷出新的語境含義(只有戒煙才能獲得健康，才能活得長久)。該廣告語言模因利用反語制造出了一種弱關聯，就讓受眾在通過一系列的推理明白廣告的真實意圖的同時，感受到了一種別出心裁的幽默和意趣，領略到了一種額外的“詩學效果”享受。

4.夸張(Hyperbole)

(14)擁有東芝，擁有世界。(日本東芝電子公司廣告)

上面這個廣告語言模因運用夸張的手法制造了一個弱關聯，廣告受眾乍一看到這句話，就會感覺到它與他們心中的認知語境是相沖突甚至相矛盾的:擁有東芝電子產品，難道就擁有了整個世界?這委實有點令人費解。但當受眾激活認知圖式并把它與現時的語境(這是東芝公司的廣告)結合起來，并通過對語境假設的拓展，就會馬上得出語境效果(使用東芝電子產品，您可以享受到世界一流的、高科技、高品質的服務，并跟上世界潮流)。通過這個推理過程，我們最終得到結論:擁有東芝，就像是擁有了整個世界。廣告受眾在領略夸張所帶來的某種鼓動和感染的同時，享受到了一種超越廣告本身的額外的“詩學效果”和深遠的意境，從而對廣告產生了難以磨滅的印象。

四、結語

關聯理論從一個嶄新的視角重新解讀了廣告語言模因的制作過程。廣告語言模因的關聯有兩種訴諸模式:訴諸強關聯的制作模式和訴諸弱隱含(弱關聯)的制作模式。在這兩種訴諸模式中，前者總是喜歡通過一些人所熟知的日常用語、經驗總結、常識常理來進行關聯，用以激活人們的認知圖式，并迅速找到最佳關聯，進而領會其廣告意圖;后者則常常借助一定的修辭手法，用迂回曲折的方式進行關聯。這種弱隱含的訴諸模式使廣告受眾在通過推理領會了廣告語言模因的真實意圖之后，往往能夠得到強關聯制作模式沒有的“詩學效果”的享受。總之，不管是強關聯，還是弱隱含，廣告語言模因都力圖使廣告受眾在“明示—推理”的過程中找到最佳關聯，領會其廣告意圖，并最終接受該廣告信息。

注 釋:

①這是Sperber與Wilson提出的一種理論。他們認為，在“明示—推

理”的過程中，受話者為了對弱關聯的話語作出最佳關聯的理解，就必須要付出較大的努力來擴展語境。而額外的努力由額外的語境效果作為補償，表現為各種弱隱含。這就是所謂的“詩學效果”。

參考文獻:

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(尹邦才 浙江溫州 溫州大學人文學院 325035)